“高管齊上陣，同行都在做”用來形容目前的直播再合適不過了。
杭州意豐歌服飾有限公司總經(jīng)理孫公科告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：“ 業(yè)務(wù)暫停是考驗(yàn)面對困難時(shí)企業(yè)的應(yīng)變能力和提升行業(yè)綜合管理水平的機(jī)會。”
疫情期間恰恰成為企業(yè)布局線上、調(diào)整未來發(fā)展方向的絕佳機(jī)會。
根據(jù)淘寶3月2日公布的月度報(bào)告顯示，2月份，有100萬人在淘寶開店。更忙的還是淘寶直播，數(shù)據(jù)顯示，其新開直播的商家數(shù)環(huán)比增長了719%。2月份淘寶直播商家獲得的訂單總量，平均每周都以20%的速度增長，成交金額比去年翻倍。
當(dāng)線下被“清場”，線上就成為企業(yè)的救命稻草。
直播“救駕”
2月14日，林清軒創(chuàng)始人孫來春帶領(lǐng)一百多位品牌導(dǎo)購，一起通過直播進(jìn)行線上帶貨。2小時(shí)內(nèi)吸引了60000余人觀看，總銷售額近40萬，這相當(dāng)于林清軒4個(gè)線下銷售門店一個(gè)月的銷量，而在線上只需要2個(gè)小時(shí)就能達(dá)成，林清軒似乎嘗到了線上的“甜頭”，到2月15日，林清軒創(chuàng)造了超越去年同期145%的業(yè)績。
和林清軒不同的是，屈臣氏在三八節(jié)期間策劃了“屈臣氏38云派對”直播活動，將戰(zhàn)場選在了抖音，并且聯(lián)合中國好聲音王乃迎、明星彩妝師SamChak、全網(wǎng)口紅一姐認(rèn)真少女-顏九一起，針對疫情期間消費(fèi)者的心理痛點(diǎn)，進(jìn)行不同主題專場的直播。值得注意的是，這場跨界營銷準(zhǔn)備了LV包包、Tiffany手鏈、GUCCI香水等禮物來刺激粉絲購買，共計(jì)獲得超過160萬的觀看人數(shù)。
事實(shí)上，隨著直播戰(zhàn)場的火熱，品牌并不單單押寶淘寶直播，而是多渠道撒網(wǎng)。
屈臣氏相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：“受疫情影響，顧客減少出門購物，我們此前所做的數(shù)字化布局成了疫時(shí)突破的關(guān)鍵。借助數(shù)字化工具和平臺，例如屈臣氏的微信公眾號、屈臣氏企業(yè)微信、屈臣氏云店，以及通過門店自己運(yùn)營的微信群、直播和屈臣氏值得拼等等，將傳統(tǒng)門店服務(wù)延伸到線上”。
《聯(lián)商網(wǎng)》了解到，從今年1月至今，屈臣氏已經(jīng)做了上百場專題直播活動，如春節(jié)、防護(hù)健康、情人節(jié)等專題。屈臣氏利用直播將流量導(dǎo)至屈臣氏值得拼小程序——新推的利用社交裂變玩法的拼券平臺，屈臣氏希望能借此吸引更多的活躍新客，以及屈臣氏云店2.0——屈臣氏近期上線的線上商城。
目前看來成績不錯(cuò)，1月19日，直播間引流轉(zhuǎn)化率超過70%，2月14日當(dāng)天直播拼券數(shù)占到當(dāng)天拼券總數(shù)接近50%，3月8日云店的單日銷售額創(chuàng)新高。
伊芙麗電商總經(jīng)理張靜也向《聯(lián)商網(wǎng)》表示：“在年前就針對2月和3月初的電商運(yùn)營、企劃、拍攝做好了準(zhǔn)備，整體上來看，伊芙麗線上業(yè)務(wù)還是能保持穩(wěn)定經(jīng)營，2月業(yè)績同比去年還有一些提升。”
太平鳥也發(fā)布數(shù)據(jù)宣布目前已經(jīng)穩(wěn)定在日均1000萬元以上，單日最高銷售額近5000萬元。3月5日-8日“女王節(jié)”期間，太平鳥合計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售2.46億。
提前布局的底氣
從目前直播現(xiàn)狀來看，直播質(zhì)量良莠不齊，帶貨能力就有了高下之分，帶貨能力強(qiáng)的還是提前布局?jǐn)?shù)字化的企業(yè)。
以伊芙麗為例，該品牌從2016年就開始建立直播，在2019年伊芙麗旗艦店直播達(dá)到巔峰，直播排名長期位列行業(yè)女裝TOP5，伊芙麗表示，2020年將會更關(guān)注直播內(nèi)容化打造，建立客戶感情和記憶點(diǎn)。
這樣的提早布局讓伊芙麗提前收割了公域、私域流量，最終轉(zhuǎn)化為銷售。
這也是品牌最常用的方法，通過線上重塑品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，而且其好處之一就是打破了時(shí)間和空間限制，運(yùn)用好營銷能觸達(dá)更多的消費(fèi)者，當(dāng)然前提是品牌力夠強(qiáng)。
太平鳥采取的策略也是堅(jiān)持年輕化的品牌定位，在商品研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌宣傳和客戶關(guān)系管理中積極應(yīng)用各類數(shù)字化工具，增強(qiáng)品牌黏性。
目前，太平鳥在商品研發(fā)和管理中廣泛應(yīng)用基于人工智能、大數(shù)據(jù)的TOC方法，基于社交電商的“鳥嗒”APP、SCRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)等數(shù)字化工具則已經(jīng)在女裝、男裝的新零售運(yùn)營中投入使用，并取得良好效果。
而從化妝品行業(yè)看，今年也遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)，今年1-2月化妝品零售總額下滑14.1%，這也是近十年來化妝品零售首次下滑，林清軒是在這場危機(jī)中轉(zhuǎn)危為安的典型代表。
此前，孫來春在接受《聯(lián)商網(wǎng)》采訪時(shí)透露林清軒線下有337家實(shí)體店，線下收入占比75％，一半門店關(guān)閉，開業(yè)的門店也沒有客流和業(yè)績，兩項(xiàng)大費(fèi)用店鋪?zhàn)饨鸷?000多人的薪水一個(gè)月就要3000萬，這次疫情每天一睜眼要虧損100多萬。按照這個(gè)虧損，品牌自有資金最多堅(jiān)持2個(gè)月，接下來只能期待線上天貓和小程序商城彌補(bǔ)一些損失，會加大直播和短視頻的銷售，今年行業(yè)很難賺錢，當(dāng)下生存的生死攸關(guān)。
自從2月開始，林清軒開始全員線上銷售，釘釘、直播等數(shù)字化工具的強(qiáng)大帶貨力，完全刷新了孫來春乃至林清軒全體員工的售賣認(rèn)知和銷售邏輯。
孫來春告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：“林清軒自己的品牌直播，對品牌在線上種草推廣是有價(jià)值的，同時(shí)也能讓員工在家有事情干，還能找到新顧客，從直播中可以看出，其實(shí)直播最好賣的一定會是一個(gè)品牌的核心產(chǎn)品，什么都想賣，就什么都賣不出去了。”
林清軒目標(biāo)很明確，導(dǎo)購直播的主要作用之一就是種草，尋找新顧客，緩解現(xiàn)金流。
線上兇猛的發(fā)展勢頭，或許會改變品牌未來的發(fā)展思路和模式。
催生新門店模式
隨著線上直播紅利來臨，我們一直在思考這樣的問題，如果線上直播產(chǎn)生銷量和線下門店銷量相同，這對于品牌未來布局計(jì)劃（特別是線下拓展）有哪些影響？和商場的關(guān)系是否會產(chǎn)生新變化？
孫來春告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：“直播的作用有兩個(gè)，第一品牌宣傳和推廣，也就是廣告作用，第二個(gè)就是銷售，銷售一定是頭部的主播例如李佳琦，薇婭這樣的大咖，才能有很好的銷量，頭部集中效應(yīng)十分明顯，一般品牌導(dǎo)購里面很難出現(xiàn)這種大咖。品牌門店如果很好的使用直播做引流到店，和品牌推廣，順路做一點(diǎn)銷售，如果吸引顧客到店自提，客單價(jià)會提升，人流量會增大，和商場的關(guān)系就會更加合作緊密，如果某品牌靠直播就能超過在店鋪里的業(yè)績，估計(jì)這個(gè)品牌也不會花大價(jià)錢開實(shí)體門店了，沒有實(shí)體門店，和甲方也就沒有關(guān)系了。”
孫來春認(rèn)為，未來一定是線上線下難以區(qū)分，而對于直播，孫來春最為看好的就是可以快速的和顧客建立連接，把線上和線下打通。
而林清軒要做的就是抓住機(jī)會催生出新模式——及打造數(shù)字化直播門店，也就是把直播間開到線下門店里，“直播的附近地理位置觀看的人很多，可以在直播間里邀請顧客到實(shí)體門店體驗(yàn)。”
聯(lián)商特約專欄作者、資深零售人孫裕隆指出，直播與傳統(tǒng)電商的最大區(qū)別在于：傳統(tǒng)電商以功能和便利為價(jià)值點(diǎn)；直播以娛樂與情感滿足為價(jià)值點(diǎn)，直播的出現(xiàn)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電商沒有情感滿足的短板；從賣貨的角度講未來線下品牌零售店的直播團(tuán)隊(duì)更容易成為顧客信賴的主流。
我們可以把直播定義為“新店商”時(shí)代，所謂新店商就是把直播變成線下品牌零售店的基本標(biāo)配，短期的直播爆發(fā)有疫情期間全國封閉的特殊情景影響，當(dāng)社會秩序恢復(fù)后直播成為越來越多商家的標(biāo)配后，直播的顧客鏈接與聚合效應(yīng)也將進(jìn)入門檻期，這個(gè)門檻不僅僅在于內(nèi)容載體（主播與產(chǎn)品）的價(jià)值感知，更在于品牌零售商家的品牌價(jià)值導(dǎo)向的把控與傳遞，不惜一切賣貨的直播肯定是極少數(shù)個(gè)人明星IP的專利，對于品牌商家而言如何通過直播傳遞品牌本身的人格屬性與品牌價(jià)值觀更加重要，在此基礎(chǔ)上的帶貨才能持續(xù)。
未來會不會有越來越多的品牌像林清軒這樣催生出新門店、新模式，整個(gè)零售行業(yè)又會相應(yīng)做出來哪些改變？《聯(lián)商網(wǎng)》將持續(xù)關(guān)注。
延伸閱讀：
（來源：聯(lián)商網(wǎng) 羅秀玲）
- 該帖于 2020/3/19 12:22:00 被修改過