聯商專欄：由于疫情期間社群的活躍表現，特別是疫情期間很多大企業也在積極嘗試社群營銷，社群成為當前大家關注的熱點。

圍繞社群營銷最近也有很多不同的觀點。包括大企業該不做社群營銷，疫情過后還需不需要做社群營銷，社群營銷應該是做傳播、還是做關系、還是做賣貨等等。

根據我這兩年對社群營銷的研究，對社群營銷，我的觀點如下：

01--怎么認識社群?

我們現在講的社群主要就是依托這幾年快速發展起來的移動社交平臺，產生的一種新的在線化社交方式。

簡單說社群就是這種新的移動社交平臺所提供的一種新的社交方式。

因此講，社群本身并沒有特別屬性，就是一種社交方式。當然是一種在線化的社交方式，它能帶來更有效率的社交。

但是任何的社會活動、營銷活動都是基于社交產生的。因此，這種新的社交方式就為新的社會活動、營銷活動創造了新的價值。

當前，這種新的社群社交方式最具代表特征的就是微信，特別是微信朋友圈、微信群搭建的社交功能。但是并不限于微信，現在還有其他很多具備社交屬性的社群新工具，也具備較強的社群屬性，譬如釘釘、小紅書、抖音、快手、大眾點評、知乎、豆掰、領英、B站等等。

目前這種在線化的社群社交方式，基本成為了中國社會主流社交方式。表現是：用戶數量多、占用時間長。現在越來越多人的主要社交活動基本都轉移到移動社交平臺上來了。

這種互聯網社交方式的一個重要特征是普惠性。也可以說是沒有門檻，人人可為。

既然社群是一種社交工具，那么就必將被需要社交支持的各種社會需求所利用。

營銷是一種高社交屬性的社會行為。因此，當前的社群對營銷來講就帶來了非常重要的新價值。

營銷講：人在哪里，營銷就在那里。現在人們的社交活動大多轉移到了這種移動社交方式下了，營銷就需要盡快轉換到這種新的移動社群方式營銷了。

02--社群的三大主要價值：

不同的人會從不同的角度看社群的價值。

大多普通人就是把社群看成了簡單、好用、有趣、好玩的社交工具。

這幾年很多企業也已經在重視運用社群手段工具，目前大多當成是一種溝通手段。已經在企業的管理溝通中發揮了非常重要的價值。

從營銷的角度看社群，主要有三個方面的價值：鏈接、傳播、賣貨。

關于鏈接：目前很多行業人士對鏈接還沒有真正深刻高度的認識。

我認為：當前對營銷產生重大影響的主要要素是鏈接。鏈接顛覆了以往營銷理論的前提假設，鏈接將重構新的營銷體系。

鏈接帶來的改變是：企業與用戶之間的關系發生了重大變化，由失聯狀態，變成了鏈接狀態。

當前，企業要運用一切手段建立用戶鏈接是一個重要的營銷轉型方向。

目前，實現用戶鏈接主要有三大手段：技術手段、內容手段、社群手段。這三大手段企業在營銷中都需要去積極運用。有了鏈接，企業就可以做很多新的營銷動作。

現在有一種疑問：企業能夠借助社群鏈接到多少用戶?理論上可以鏈接到所有用戶。

目前有兩種實踐：一是一些專門做社群營銷模式的創新品牌，專門用群建立用戶鏈接成為了一個非常主要的社群商業模式體系。二是一些零售商，做店+群，用群建立顧客鏈接，目前已經做到了幾百萬級，甚至是千萬級的顧客鏈接。

現在的技術是完全可以支持企業建立所有用戶的社群鏈接。

需不需要建立所有用戶的社群鏈接，是營銷邏輯的問題。從鏈接可以產生的價值講，建立所有的用戶鏈接之后未來創新的營銷動作可以非常多。

關于傳播：當前的傳播在逐步轉換內容傳播和社群傳播兩大主要方式。社群傳播成為非常主要的傳播方式。

社群傳播一方面是基于在線化，具有傳播效率，更主要的是社群傳播有社交做背書，因此社群傳播的價值更高。

圍繞社群傳播現在產生了KOL、KOC等更有效率的傳播方式，也產生了粉絲營銷等一些更有效率的營銷方式。

企業確實要針對當前傳播環境發生的改變，盡快構建起新的社群傳播體系。社群在傳播中一定可以發揮非常重要的價值。

圍繞社群傳播，在數字化技術支持下，目前一種新的營銷方式在快速發展--營銷一體化。所謂營銷一體化就是在傳播中產生直接賣貨。原來傳播就是傳播，賣貨是另外一個動作。現在可以把傳播與賣貨變成一個動作。

關于賣貨：一定要承認社群所具備的賣貨功能，甚至從更普遍的角度講，社群的普惠性價值就是賣貨。方剛老師有一個觀點：社群賣貨就是在三度空間環境下，深度分銷的社群化。

現在很多人可能接觸了很多群，80%以上就是賣貨的。

從三度空間的角度講，群可以定義是一個新的市場空間。群就可以承載賣貨的功能。

現在包括微信在內很多社交平臺都在積極嘗試商業化轉型，主要方向就是推動社交帶貨。

特別重要的是，群的三大價值可以是各自獨立的，他們之間的不是對立沖突的。鏈接是群互聯網屬性的一個非常重要的基礎價值。賣貨是群的重要價值。傳播可以是一個單獨的價值存在，但是在營銷一體化的環境下，傳播可以是為了更好的賣貨。

03--社群與圈子

現在看，一些人把社群與圈子搞混了。

社群可以理解為就是一個社交方式。圈子是在這個社交方式基礎上誕生了具備不同標簽屬性的社交范圍。

社群可以誕生不同的社交圈子，圈子可以借助社群產生更好的社交活動。

譬如一群關注營銷的人，大家可以借助社群社交手段方式，形成更進一步的行業交流。

也可以是一群喜歡購物的人，大家借助社群在一起就是為了購物。目前從實際存在的社群規模看，這樣的購物群是主流群。當然這樣的購物型社群會是成員比較雜亂。

關鍵是不要把社群的社交手段屬性與圈子混為一體。社群就是一個社交手段，借助這樣的社交手段，可以產生不同的社交圈子，既可以是單純的社交，也可以是行業圈子的交流研討。

形成了圈子可能產生更好的社交效果。

04--社區與社群

社區是一個地理概念，是基于LBS的物理空間。社群應該定義為社交方式。

把社群進行分類，從社交的屬性上進行區分更有價值。譬如純社交屬性的同學群、戰友群、老鄉群，進行專業交流的各種行業交流群，品牌屬性的營銷傳播群、粉絲群，以購物為主要目的的各種購物群等等。

社區與社群是兩個概念，從社交屬性看，并不是一個特別重要的概念。

05--社群有沒有關系

從營銷角度來講，社群主要是一種社交方式，本身社群并不帶來關系。如果想產生關系那是社群運營想達到的另外一個目的。

運營社群可以達到一種有關系的目標，也可以是一種沒有關系的社群。

譬如各種的同學群、戰友群、老鄉群并不是社群帶來的關系，而是自帶社交關系，只是借助了這種社群社交方式。

一些行業交流類型的群、品牌傳播群可以產生相應關系，但這并不是社群帶來的，而是行業標簽、品牌價值帶來的關系。目前的觀察，這樣的群能產生關系，但運營難度非常大。會牽扯較大的運營精力。社交能力是人的一種先天能力，并不是每一個人都具備社交能力，不是每一個人都具備做社群社交的能力。

很多的群并不需要形成如何的關系，譬如以購物為主要目的的群，本身大家進群的目的指向是非常明確地，就是購物。大家的身份就是一個消費者。所以談不上再有其他關系。

從營銷的角度看，發揮群的賣貨價值，需要足夠多的群的數量的支持，在大量群的情況下，是不可能具備在群當中做出關系的能力。

所以，群要不要有關系，要看你群的性質。有的群，或者講大多的群是不需要有關系的。

06--渠道+群

目前，對品牌商、經銷商來講，需要渠道+群。

渠道+群需要從兩個方面規劃：

一是發揮群的管理溝通價值，作為一種管理手段，幫助品牌商、經銷商去做好渠道管理。群的手段可以幫助企業把渠道管理做得更有效率，把渠道管理的更好。

做好渠道+群，需要企業首先解決好認識問題，要重視+群管理所能帶來的管理價值。企業要把群管理做成一個渠道+群的完整管理體系。

二是要布局群渠道體系。群已經成為一個非常重要的賣貨渠道。現在應該是布局社群賣貨渠道的最佳時機。群賣貨渠道可以從兩個方面布局：

幫助現有的渠道體系完成+群賣貨，提高現有渠道賣貨能力;

對接有關的社群賣貨渠道，開發具備賣貨能力的團長資源，建立起一個完整的社群渠道體系。

要想做好這個體系，需要做出一個完整的模式規劃。需要技術體系、團長的管理體系、訂單體系、交付體系的支持。

07--店+群

零售店需要店+群，店+群確實要盡快成為所有零售店的標準配置。

店+群要發揮兩個作用：

一是用群發揮鏈接顧客，通過顧客鏈接去做好顧客運營。社群手段是當前零售店鏈接顧客最簡單、成本最低的手段。用群解決零售店目前非常嚴重的店與顧客之間的失聯關系非常重要。

有了這種鏈接，企業就可以借助群的社交方式去幫助你做好顧客維護，最起碼可發揮營銷傳播的價值。

二是可以用群去賣貨。零售店用群賣貨可以有多種方式，可以直接賣店里的貨，可以拼團方式，還可以有多種方式。并且群賣貨還可以賣更多種商品。

店+群可以重點用于顧客關系維護和營銷傳播，可以重點用于賣貨。也可以結合起來用。

08--群能發揮出的價值大小在于群運營

實在說，現在很多企業雖然在做群，但是并沒有找到作群的感覺。是一種非常簡單化的作群方式，還是局限于只會拉群的階段。對怎么去運營好群并沒有花費太多精力。

渠道能不能有好的產出，不只在于品牌的招商力度，關鍵在于渠道管理能力。一個零售店能不能賣貨不只在于開店能力，更主要在于你的做店能力。一個群能不能發揮出更大的營銷價值，同樣關鍵在于你的作群能力。

社群營銷如果沒有一個系統的營銷規劃，沒有建群、運營、管理群的方法體系，這樣的社群營銷是不會有好的結果。

現在大多企業，針對社群營銷還是一個空白，既沒有一個系統化的整體規劃，也沒有一套完整的如何管理、運營群的方法體系。

企業要結合自己的整體定位，要制定出+群的整體規劃，要盡快制定出一個系統完整的方法體系。像做深度分銷、做店一樣，要有一套完整的方法論。這樣才能把社群營銷做好。

（來源：聯商專欄 鮑躍忠）