經(jīng)營(yíng)用戶思維和經(jīng)營(yíng)商品思維是兩個(gè)不同的經(jīng)營(yíng)理念，兩種不同的經(jīng)營(yíng)模式。
（一）
歷史以來(lái)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式主要就是以商品為中心的經(jīng)營(yíng)模式。
商業(yè)最初是起源于商品的交換。
在整個(gè)商品市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中，經(jīng)歷了一個(gè)由短缺逐步走向極大豐富的變化過(guò)程。不只是數(shù)量的短缺，還有豐富度的短缺。
從短缺時(shí)代走過(guò)來(lái)的商業(yè)，把商品作為經(jīng)營(yíng)的主體是一種必然。短缺時(shí)代，商品是經(jīng)營(yíng)的第一要素，在極度短缺時(shí)代，商品更是唯一的要素。
商品由短缺走到今天的極大豐富是一個(gè)逐步發(fā)生變化的過(guò)程。
從我?guī)资甑男袠I(yè)觀察看，真正達(dá)到了目前的極大豐富狀態(tài)就是隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)、中國(guó)制造的快速發(fā)展，在最近5--10年左右的時(shí)間發(fā)生了顯著的市場(chǎng)變化。
“極大豐富”有兩大特征：
一是數(shù)量的極大豐富。目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)的實(shí)力、中國(guó)制造的能力，幾乎所有商品都是可以保證充足供給的。譬如即便是今年爆發(fā)如此突如其來(lái)的疫情，產(chǎn)生了一些針對(duì)抗擊疫情的特殊需求，但是我們的市場(chǎng)供給總體是基本平穩(wěn)的，包括一些特殊需求也能在短時(shí)間供給上。
二是商品的極大豐富。今天是人類(lèi)社會(huì)歷史上商品最豐富的時(shí)代，可以說(shuō)是商品極大豐富。
商品極大豐富帶來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)是商品的替代性越來(lái)越凸顯。目前，隨著商品的極大豐富，出現(xiàn)了品牌之間、品類(lèi)之間、功能之間可以產(chǎn)生越來(lái)越明顯的替代性。
譬如寶潔進(jìn)入中國(guó)時(shí)，幾乎沒(méi)有相關(guān)商品可以替代它。但是今天可以替代寶潔的產(chǎn)品太多了。
從目前的發(fā)展趨勢(shì)看，商品的豐富度還會(huì)越來(lái)越加強(qiáng)。也就是從市場(chǎng)表現(xiàn)看，商品之間的替代性會(huì)越來(lái)越突出。
隨著商品的逐步豐富，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的逐步增強(qiáng)，出現(xiàn)了一個(gè)新的實(shí)用學(xué)科--營(yíng)銷(xiāo)學(xué)。
誕生在以商品為經(jīng)營(yíng)主體時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，必然是其研究的中心是商品的營(yíng)銷(xiāo)。
我們看到直到今天，主流的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論體系都是圍繞以商品營(yíng)銷(xiāo)為主體的一套體系。即便是涉及到了用戶洞察、需求分析、市場(chǎng)細(xì)分也是圍繞商品營(yíng)銷(xiāo)這一中心。
營(yíng)銷(xiāo)的目的就是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，如何運(yùn)用一些策略性的手段，譬如品牌策略、價(jià)格策略、產(chǎn)品組合策略、渠道策略增強(qiáng)自己的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)這些以產(chǎn)品為主體的營(yíng)銷(xiāo)策略組合去打動(dòng)用戶，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。
這里面有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是用戶購(gòu)買(mǎi)。現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)體系是通過(guò)圍繞商品為主體的一套營(yíng)銷(xiāo)組合策略，去打動(dòng)用戶，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。
所以在現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，關(guān)注的是商品創(chuàng)造的價(jià)值：我做了這樣的一些營(yíng)銷(xiāo)策略組合后，能夠產(chǎn)生多大的商品市場(chǎng)規(guī)模。比較多見(jiàn)的是“大單品”策略。
任何的營(yíng)銷(xiāo)體系都是一種時(shí)代的產(chǎn)物。現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)體系是產(chǎn)生于一種特殊的市場(chǎng)年代。這種營(yíng)銷(xiāo)體系有其非常重要的市場(chǎng)價(jià)值，但是也存在嚴(yán)重缺陷。
現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)體系存在最大的問(wèn)題沒(méi)有用戶的位置，缺乏用戶營(yíng)銷(xiāo)的概念。
所以在現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)體系中，用戶是一個(gè)被動(dòng)被觸達(dá)、被影響、被接受的單元。這套營(yíng)銷(xiāo)體系的核心出發(fā)點(diǎn)是用商品去打動(dòng)用戶，這些策略包括品牌、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等。
所以這套體系嚴(yán)重忽略了在營(yíng)銷(xiāo)中人（用戶）的重要性。從營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)講，人（用戶）是營(yíng)銷(xiāo)的核心。
營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是產(chǎn)生用戶購(gòu)買(mǎi)，完成用戶買(mǎi)單的營(yíng)銷(xiāo)才是一個(gè)有效的營(yíng)銷(xiāo)。
針對(duì)這樣的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)核心，是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的借助商品去影響用戶，還是直接針對(duì)用戶營(yíng)銷(xiāo)，那個(gè)效率更好，顯然，直接針對(duì)用戶的營(yíng)銷(xiāo)更有效率。
所以，傳統(tǒng)以商品為中心的營(yíng)銷(xiāo)存在非常嚴(yán)重的營(yíng)銷(xiāo)資源浪費(fèi)問(wèn)題。企業(yè)投入了很多的營(yíng)銷(xiāo)資源，但是用戶并沒(méi)有感覺(jué)到、感受到、享受到。譬如，你投入了很多的廣告費(fèi)、渠道費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)，但是你的用戶并沒(méi)有得到相應(yīng)的實(shí)惠。
更突出的是，這種營(yíng)銷(xiāo)模式嚴(yán)重背離了20：80的營(yíng)銷(xiāo)法則。大家現(xiàn)在關(guān)注的是20%的商品為企業(yè)創(chuàng)造了80%的業(yè)績(jī)，但是，從營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)講，這80%的業(yè)績(jī)是誰(shuí)給你產(chǎn)生的？是你的用戶，是哪些用戶？傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是不知道的。
本質(zhì)上講，你的業(yè)績(jī)產(chǎn)生是來(lái)自于你的重點(diǎn)價(jià)值用戶。前天晚上參加了一次直播，同為直播嘉賓的良品鋪?zhàn)佑脩魟?chuàng)新部的總經(jīng)理分享了良品鋪?zhàn)拥臄?shù)據(jù)：良品鋪?zhàn)蝇F(xiàn)有8000萬(wàn)用戶，但是7%的頭部用戶貢獻(xiàn)了40%的業(yè)績(jī)。這就是營(yíng)銷(xiāo)的法則，這就是營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)。
但是現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)體系，是沒(méi)有用戶的概念，所以是存在嚴(yán)重缺陷的。
現(xiàn)在看，這種沒(méi)有用戶位置的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)體系越來(lái)越暴露出嚴(yán)重問(wèn)題。最突出的是對(duì)價(jià)值用戶的不公平。因?yàn)檫@套體系沒(méi)有針對(duì)價(jià)值用戶的體現(xiàn)，沒(méi)有打造價(jià)值用戶，提升用戶價(jià)值的概念。
（二）
當(dāng)前，營(yíng)銷(xiāo)需要徹底轉(zhuǎn)型：由以商品為主體的營(yíng)銷(xiāo)，轉(zhuǎn)型以用戶為主體的營(yíng)銷(xiāo)。
所有企業(yè)都需要好好的問(wèn)問(wèn)自己：我的超級(jí)用戶在哪里？？？
實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)型有三個(gè)理由：
--市場(chǎng)環(huán)境的變化：兩個(gè)極大豐富：一是前面講到的商品的極大豐富，商品的極大豐富帶來(lái)的是商品的可替代性越來(lái)突出。產(chǎn)生的邏輯變化是只靠商品去影響用戶越來(lái)越難。當(dāng)然，不是不可以影響，只是在很多品類(lèi)看，越來(lái)越難。因此，你需要在商品之上再找到一個(gè)能夠打動(dòng)用戶的新的營(yíng)銷(xiāo)策略，或者講再找到一個(gè)讓用戶選擇你的理由。
二是渠道極大豐富。今天的中國(guó)進(jìn)入到了零售創(chuàng)新發(fā)展的高度活躍期。包括線下，包括線上，也包括各種全渠道融合的創(chuàng)新形式越來(lái)越多。帶來(lái)的市場(chǎng)變化是：任何一個(gè)渠道都很難控制市場(chǎng)，任何一個(gè)渠道也都沒(méi)有了以往的渠道價(jià)值，最典型的是大賣(mài)場(chǎng)，渠道價(jià)值嚴(yán)重縮水。
面對(duì)越來(lái)越多的終端零售形式，任何一個(gè)品牌不可能控制了所有渠道，再有錢(qián)也不行。
怎么辦？必須要在這樣的多渠道、多終端環(huán)境下，再給用戶一個(gè)主動(dòng)選擇你的理由。僅靠渠道覆蓋、深度分銷(xiāo)這種硬核觸達(dá)一是很難做到，再是效用遞減。
這個(gè)給到用戶選擇你的理由是什么？就是一套新的經(jīng)營(yíng)用戶價(jià)值的體系。
請(qǐng)注意：是一套價(jià)值體系。就是有一個(gè)經(jīng)營(yíng)用戶，讓用戶成為你的價(jià)值用戶、超級(jí)用戶的體系。核心是他成為你的價(jià)值用戶、超級(jí)用戶他能得到他的利益。這個(gè)利益能夠基本綁定他，不會(huì)去做其他的品牌選擇。
利益才能綁定用戶，只靠品牌價(jià)值觀是很虛的。
--技術(shù)手段帶來(lái)的支持：深度分析，現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)體系為什么沒(méi)有用戶的位置？最主要的原因是原來(lái)的技術(shù)手段不能支持企業(yè)去有效經(jīng)營(yíng)用戶。一是用戶是企業(yè)的外部要素，企業(yè)無(wú)法去鏈接到她；再是原來(lái)的技術(shù)能力不能支持企業(yè)去面對(duì)“海量”的終端用戶。
但是現(xiàn)在不同了，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，特別是數(shù)字化技術(shù)能力的發(fā)展，已經(jīng)為企業(yè)解決了這兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。
一是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)鏈接技術(shù)已經(jīng)可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)與所有用戶的鏈接。鏈接以后，企業(yè)與用戶之間的關(guān)系可以變成一種實(shí)時(shí)在線的狀態(tài)。這種實(shí)時(shí)在線的狀態(tài)，幫助企業(yè)把用戶由外部要素變成了內(nèi)部要素，就可以實(shí)現(xiàn)直接的經(jīng)營(yíng)了。
二是數(shù)字化技術(shù)能力的發(fā)展可以支持企業(yè)面對(duì)到每一個(gè)終端用戶。可以對(duì)每一個(gè)終端用戶建立起完整的用戶消費(fèi)記錄。這種建立起來(lái)的針對(duì)每一個(gè)用戶的記錄，就對(duì)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了革命性的劃時(shí)代意義了。
這種技術(shù)手段產(chǎn)生的重要價(jià)值是幫助企業(yè)把營(yíng)銷(xiāo)回歸了本質(zhì)--針對(duì)用戶的營(yíng)銷(xiāo)。把營(yíng)銷(xiāo)由以往的盲打，變成了可以針對(duì)每一個(gè)、每一類(lèi)用戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
--消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生的變化：當(dāng)前企業(yè)還需要特別看清消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生的變化，兩大特點(diǎn)：消費(fèi)能力提升、分層化市場(chǎng)格局。
中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)比10、20、30年前發(fā)生了翻天覆地的變化，總體的消費(fèi)能力與以往已經(jīng)不可同日而語(yǔ)。恩格爾系數(shù)已經(jīng)由30年前的60以上降低到現(xiàn)在的30以下。
再是，目前的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)非常突出的分層化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征。
近日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的2019年按全國(guó)居民五等份收入分組的數(shù)據(jù)顯示：低收入組人均可支配收入7380元，中間偏下收入組人均可支配收入15777元，中間收入組人均可支配收入25035元，中間偏上收入組人均可支配收入39230元，高收入組人均可支配收入76401元。
其實(shí)，看到這一組數(shù)據(jù)，確實(shí)需要所有企業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)人員要好好反思一下：我們?cè)瓉?lái)在沒(méi)有用戶位置的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式中，所做的一切營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作還對(duì)嗎？我們更應(yīng)該關(guān)注對(duì)哪一部分人的營(yíng)銷(xiāo)？是頭部還是底部？我們?cè)瓉?lái)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作能不能有效影響到這一部分人？
總的看，原來(lái)的很多營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作是錯(cuò)的，是做反了的，是不符合當(dāng)前的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征的。
針對(duì)當(dāng)前的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征，特別是針對(duì)消費(fèi)能力更強(qiáng)的中高消費(fèi)群體，必須要建立一套新的如何有效影響到他們、有效挖掘用戶價(jià)值的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系。原來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)體系是不適應(yīng)的，是做不到這樣的。
（三）
我的觀察：當(dāng)前是兩種營(yíng)銷(xiāo)體系的轉(zhuǎn)換時(shí)期：原來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)體系還有價(jià)值，但是價(jià)值在消減。新的以經(jīng)營(yíng)人為主體的營(yíng)銷(xiāo)體系需要盡快建立。
這個(gè)體系的轉(zhuǎn)換并不是把原來(lái)的體系推倒重來(lái)：是需要在原來(lái)商品營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，再構(gòu)建起一套新的經(jīng)營(yíng)人的體系。形成：超級(jí)大單品+超級(jí)用戶，品類(lèi)管理+客類(lèi)管理。
但是，企業(yè)需要轉(zhuǎn)型的是：企業(yè)經(jīng)營(yíng)的中心是人（用戶），是用戶價(jià)值。
總得分析，當(dāng)前所有企業(yè)都需要完成這一營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)型。如果繼續(xù)堅(jiān)守原來(lái)的模式，已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生的變化，企業(yè)將會(huì)面臨越來(lái)越嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。
這一模式的轉(zhuǎn)型最早起步于電商。電商的邏輯是建立了用戶鏈接。因此，電商在一開(kāi)始就特別關(guān)注用戶，特別是新增用戶、用戶轉(zhuǎn)化、用戶活躍。電商經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)就在用戶，找到用戶、運(yùn)營(yíng)用戶。
但是大多電商犯了一個(gè)同樣的錯(cuò)誤：缺乏用戶價(jià)值。不斷拉新，不斷流失，不斷割韭菜。
目前導(dǎo)致的結(jié)果是拉新成本越來(lái)越高。所以目前很多電商平臺(tái)也在轉(zhuǎn)型，由只重視拉新，割韭菜，在逐步轉(zhuǎn)型用戶運(yùn)營(yíng)，用戶價(jià)值。譬如京東推出的PLUS會(huì)員體系等。
電商邏輯是先解決抓取用戶的問(wèn)題，有了用戶，再去快速打造供應(yīng)鏈能力。典型的是拼多多，靠補(bǔ)貼快速抓去了幾億用戶，快速成長(zhǎng)為一個(gè)超級(jí)平臺(tái)。
電商的邏輯是非常值得關(guān)注和學(xué)習(xí)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)邏輯，用戶連接、用戶抓取、用戶運(yùn)營(yíng)。
企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型？
--觀念轉(zhuǎn)型：我的觀察看，轉(zhuǎn)型的最大難點(diǎn)在觀念上。習(xí)慣了幾十年的商品經(jīng)營(yíng)理念，嚴(yán)重影響著人們的觀念轉(zhuǎn)變。
現(xiàn)在大多企業(yè)的思維只是產(chǎn)品思維、商品思維。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)問(wèn)題，馬上想到的是商品分析，但是對(duì)導(dǎo)致商品出現(xiàn)問(wèn)題的用戶缺乏關(guān)注。
企業(yè)還在一直只關(guān)注產(chǎn)品、商品，很少關(guān)注用戶經(jīng)營(yíng)。
所以，模式轉(zhuǎn)換的前提是企業(yè)要盡快轉(zhuǎn)換觀念，由商品經(jīng)營(yíng)的觀念，轉(zhuǎn)換到用戶經(jīng)營(yíng)的模式上來(lái)。
一定要首先轉(zhuǎn)變觀念。圍繞新的理念變化，變革、調(diào)整企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)模式。
要在觀念轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上，圍繞新的營(yíng)銷(xiāo)模式，構(gòu)建起企業(yè)新的營(yíng)銷(xiāo)體系等。特別是組織體系調(diào)整。現(xiàn)在企業(yè)有各種的研發(fā)部、商品部、市場(chǎng)部，但是唯獨(dú)缺少用戶運(yùn)營(yíng)部，缺少對(duì)企業(yè)最重要經(jīng)營(yíng)要素--用戶的運(yùn)營(yíng)管理。
--建立鏈接：實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)是必須要建立用戶鏈接。只有建立用戶鏈接才能去有效經(jīng)營(yíng)用戶。
這個(gè)鏈接是一種實(shí)實(shí)在在的基于移動(dòng)手段的在線化鏈接，不是虛的品牌價(jià)值觀鏈接。
目前，支持企業(yè)實(shí)現(xiàn)用戶鏈接的手段非常多：APP、小程序、一物一碼、紅包方式、支付手段等等，也包括可以借助各種內(nèi)容傳播方式做出有效的鏈接推廣，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)用戶鏈接。也可以采取裂變的方式，幫助企業(yè)快速實(shí)現(xiàn)用戶鏈接。
在鏈接的環(huán)境下，未來(lái)企業(yè)經(jīng)營(yíng)用戶的主要手段是依托于APP。APP可以迭代出更多的經(jīng)營(yíng)用戶的方法。
--建立會(huì)員體系：會(huì)員體系核心就是用戶運(yùn)營(yíng)的體系。
整體的會(huì)員體系需要圍繞三個(gè)環(huán)節(jié)：
新增用戶--拉新：會(huì)員體系首先是要解決好企業(yè)的新增用戶問(wèn)題。企業(yè)的發(fā)展必須要靠持續(xù)的用戶增長(zhǎng)。
但是一定消除傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)割韭菜的拉新思維。
裂變是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，用戶增長(zhǎng)的有效模式，傳播（內(nèi)容傳播、社群傳播）是解決用戶增長(zhǎng)的有效手段。
用戶運(yùn)營(yíng)--轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)：要在打造好商品體系，品類(lèi)管理的基礎(chǔ)上，再構(gòu)建一套促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)的價(jià)值體系，也就是給用戶選擇你的再一個(gè)理由。
用戶價(jià)值--用戶貢獻(xiàn)：會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系的最終目標(biāo)是用戶價(jià)值最大化。面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，所有企業(yè)必須要從用戶價(jià)值一端去尋求新的突破。沒(méi)有用戶價(jià)值支撐的商業(yè)模式將會(huì)面臨越來(lái)越大的挑戰(zhàn)。
會(huì)員體系是整體新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型的核心。
--調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)體系：企業(yè)要圍繞構(gòu)建經(jīng)營(yíng)用戶的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系，調(diào)整現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)模式。
一切突出以用戶營(yíng)銷(xiāo)為主體，在組織、產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行系統(tǒng)化調(diào)整。
各個(gè)環(huán)節(jié)都要圍繞新增用戶、用戶運(yùn)營(yíng)、用戶價(jià)值幾大主要環(huán)節(jié)，去開(kāi)展工作。所有的業(yè)務(wù)動(dòng)作目標(biāo)都是圍繞用戶數(shù)量、用戶轉(zhuǎn)化、用戶價(jià)值主要KPI。
大單品的時(shí)代已經(jīng)成為過(guò)去，未來(lái)企業(yè)一定需要擁有超級(jí)用戶！
