聯(lián)商專欄：當(dāng)下，我們已經(jīng)進(jìn)入了疫情的全面恢復(fù)期，我們已經(jīng)基本習(xí)慣了量體溫、消毒、排隊、保持距離等手段，疫情催動了整個社會文明的再進(jìn)化。對零售來說，假如企業(yè)只有一場經(jīng)歷，我相信這樣的企業(yè)是沒有未來的，它一定會生長、進(jìn)化出某些東西，那么，它是什么？
因為零售有很多業(yè)態(tài)，高、中及低頻供需肌理有異，我們今天不討論頻率，從用戶群體、需求痛點、商業(yè)化和市場競爭4個維度，去探討一些泛零售的變化。
用戶進(jìn)化：重度在線和深度數(shù)字化
疫情期間，用戶數(shù)、在線時長和互動頻率，所有的數(shù)據(jù)都出現(xiàn)了量級變化，在線指標(biāo)到達(dá)極值。此次疫情推動消費者進(jìn)入移動互聯(lián)的新世代。用戶重度在線化和深度數(shù)字化，成為共通認(rèn)知，只不過：用戶又成長了，認(rèn)知升級進(jìn)步了。
這可能是我們更需要關(guān)注的!他們注意力分配、渠道切換、進(jìn)店熟悉度、群體議價能力、需求釋放、互動能力都發(fā)生全面升級，對企業(yè)來說，我們能把控多少，我們可以把它稱作消費者數(shù)字化剩余。
那么對所有的零售企業(yè)的挑戰(zhàn)是：我們過去的玩法，可能會進(jìn)一步失去邊際效益。
對應(yīng)到企業(yè)內(nèi)部，我們過去未搞定的基礎(chǔ)數(shù)字化能力，可能依然要提升：面對這一盤棋的消費者，我們能不能把它識別出來、定義出來并數(shù)字化出來，我們能夠精細(xì)化分層，還是大而全的瞎摸。就像我們開了一個店，我們的LBS范圍內(nèi)有多大？人有多少？我們自己能抓住多少?配套的，商品、服務(wù)、管理在線，這個能力，我們叫它用戶私域化的能力。
用戶痛點：信息過載與深度洞察
管控開放后，痛點應(yīng)該不是社交需求不能滿足，也不是交付時效痛點，由于行業(yè)整體供給能力提升，會有最佳實踐解決及時交付與延遲滿足之間的矛盾。那可能是信息過載。 疫情，讓中國的移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營技術(shù)，又跨了一大步，線上運營能力成了通用能力，而到顧客端，就是排除低質(zhì)量的信息干擾，需要過濾，在這個認(rèn)知交互的過程后，留下的，一定是高保真的品牌。 那么，對商業(yè)來說，要成為用戶留下的那一個符號，你的內(nèi)容，就需要新的生產(chǎn)，需要深度用戶洞察。 拿生鮮渠道來說，一些餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型生鮮解決方案，因為懂食譜，在某方面可能更有優(yōu)勢。
全社會的商業(yè)化：移動端發(fā)力與新整合
實體停擺的時候，整個社會的運營全面調(diào)整到線上，線上出現(xiàn)了階段化的新特征。
1、線上化成主動生存需要。他不像原來技術(shù)公司推動，也不像過去在企業(yè)內(nèi)部是老板或者局部人認(rèn)知，今天，他是全員的、全域的;所以，在商業(yè)供給端是百倍轉(zhuǎn)移的。
2、玩法創(chuàng)新。像過去，你可能是提供一個小程序、APP，現(xiàn)在利用朋友圈、抖音、小程序、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)、實體入口、直播等方方面面，多媒體多渠道深化，廣度深度完全不一樣。而給商業(yè)帶來的，是我們的內(nèi)容創(chuàng)新需求越來越高。我們過去判斷有些企業(yè)會死掉，不在于他不會用這種形式，而在于它的內(nèi)容和玩法，會比較Low，因為Low，復(fù)購率不足，自然會被消費者的注意力過濾掉。像現(xiàn)在的微信朋友圈，很多有200%的沖動把它關(guān)掉。
3、供應(yīng)鏈加速。疫情期間，前端線上化背后更大的邏輯，其實是后端供應(yīng)鏈能力，許多傳統(tǒng)零售企業(yè)在這期間多賺了很多錢，一方面是承接了餐飲渠道的容量轉(zhuǎn)移，在家做飯成為重度場景;而更大的因素是過去供應(yīng)鏈建設(shè)。
疫情期間，商業(yè)多快好省被“有”全面替代，而疫情后，“有”不在是問題，效率依然是持續(xù)挑戰(zhàn)，供應(yīng)鏈效率和及時交付、深度的鏈接一起構(gòu)成企業(yè)的私域化能力。過去大家對這個事情的感受沒那么深，今天，它是多個因素積累成的頭部競爭能力。
全渠競爭：新一輪淘汰賽
線上一定會更激烈，但大部分還是加法，可能我們更擔(dān)心的還是實體的渠道。我們不是說實體不存在，而是說它會進(jìn)一步分流，相對線上，實體可能需要更多的存量變革。實體場所，必須進(jìn)一步實現(xiàn)它自身的功能化定位，過去它是一個交付地，未來它可能更是一個前置倉、形象點、展覽館。
所以，我們建議除了社交化的商業(yè)設(shè)施加強隔離性防護(hù)裝修外，實體零售更多去研究現(xiàn)有物業(yè)面積下的空間重構(gòu)，大賣場，可以格出更多的面積去做快捷配送的業(yè)務(wù)，即使很小的面積，也能用立體空間去做強外賣，設(shè)立現(xiàn)場演播室，直播間等等。
此外，還可以騰出更多面積做加工等有附加值的東西，而不能是靜態(tài)的陳列。商業(yè)，一種是強體驗化，就是做好現(xiàn)場交互感受，一種是強效率化，做好交付體驗，三是增加附加值，實現(xiàn)各種現(xiàn)有成本新的空間轉(zhuǎn)移。有時候可能總成本并沒有變，只是改變了結(jié)構(gòu)，未來可能就有很大不同。
競爭會加劇嗎？可能一直如此，只不過它的形式發(fā)生了變化，企業(yè)需要新的能力適配，你不行，就一定會覺得難!
組織能力：新能力適配
可能上面我們?nèi)渴窃诿嫔险劊潜硐蟮囊恍〇|西。那么最需要追溯的，還是我們的組織能力。否則，可能我們連問題都認(rèn)識不到。企業(yè)的人以及人的組合方式，是一切業(yè)務(wù)存在的底層邏輯。
對零售業(yè)來說，組織需要從業(yè)務(wù)專業(yè)走向全渠道操盤。我們得很懂得把在線業(yè)務(wù)能做起來，具備很強的互聯(lián)網(wǎng)思維。那我們現(xiàn)在要問的是，什么叫把在線的東西做起來，他跟原來有什么大的區(qū)別？有什么堅持和傳承？
第一是產(chǎn)品升級：工業(yè)成品化
它最明面上的變化包裝精細(xì)化和形象升級，幫用戶省時間的商業(yè)模式及產(chǎn)品方案一定致勝，生產(chǎn)沒有難度，包裝演化需要解決方案。
有人說，這還不簡單嗎？但這個事就沒那么簡單。我們看到，很多企業(yè)的凈菜和包裝菜業(yè)務(wù)沒做起來。因為，我們要為此重新去打造供應(yīng)鏈：外部供應(yīng)鏈內(nèi)部化以及內(nèi)部供應(yīng)鏈外部化：
A、外部供應(yīng)鏈內(nèi)部化，是指我們從外部獲得商品后，把它轉(zhuǎn)化成能夠呈現(xiàn)給消費者的最佳品牌形態(tài)，當(dāng)然也可能是外部直接供應(yīng)的形態(tài)。
沒有這些形式的變化，你線上業(yè)務(wù)，無形中會帶來很多投訴費用成本的支出。它的核心點，是包裝轉(zhuǎn)化及價格策略，還有要命的內(nèi)部品控，我們叫它工業(yè)成品化，由此，我們得去研究包裝形式、調(diào)整價格，從而使用戶心理感知極度舒適。舉個極小的例子，你散賣生姜，9.8元/斤，網(wǎng)袋扎成小包，品牌化設(shè)計，4.98元/袋，生產(chǎn)過程需要品控。
B、內(nèi)部供應(yīng)鏈外部化。后續(xù)，可否把我們的供應(yīng)鏈開放出去，把這些做成市場化的能力，同時也讓市場化的力量為我們設(shè)計更多場景化應(yīng)用的商品呢?所有有固定成本投入的生意，最后都應(yīng)該通過社會化來消化，比如我們的加工中心，沒有外部業(yè)務(wù)，沒有24小時輪轉(zhuǎn)，怎么對的起我們的投入。
第二是營銷能力：多維多鏈路
當(dāng)下的時代，場景即營銷，產(chǎn)品即生意，鏈接即渠道，這一條價值鏈路，可能會全部統(tǒng)一到營銷能力這一個價值端口。
文案，從一維的平面，可以變成多維的，內(nèi)容，會產(chǎn)生新的爆發(fā)力，由此，我們的營銷部門，需要視頻、圖形圖像、光學(xué)、美妝、編輯、導(dǎo)演等能力，需要大量聲光電美學(xué)方面的知識，我們可能需要很多導(dǎo)演、場務(wù)、燈光師、編輯，營銷是秀場，我們需要這些人才。
內(nèi)容更是發(fā)生了天翻地覆的變化。說簡單一點，面對鏡頭，我們知道怎么能抓住人嗎?用戶愿意看我們的直播嗎?新營銷時代，我們更加需要創(chuàng)意的維度和深度。 我們看到很多企業(yè)搞起來直播，最后一定和我們玩社群一樣，時代認(rèn)知者勝。
第三是用人機制：自組織
而承載創(chuàng)意能力的人，我們很難通過壓榨式、層級式管理的方式把這些人的價值發(fā)揮出來。新的組織方式，一定是這些人自驅(qū)，培養(yǎng)他們的摸索能力，讓他們自己玩直播、短視頻、社群和到貨，而企業(yè)要線上維度的產(chǎn)出。
營銷，最重要與現(xiàn)有的業(yè)務(wù)結(jié)合起來，新營銷人怎么與你現(xiàn)有人力資源做匹配，做對接，可能也是個痛苦的話題。他需要調(diào)動的是認(rèn)知的一致性，和企業(yè)文化內(nèi)部的共享協(xié)作體系，不解決這些認(rèn)知障，我們還是做不起來，或者說沒有長期性。 顯然，只有真正的共享、共贏、共生態(tài)的企業(yè)或體制，才能有價值的生長、進(jìn)化出我們需要的一切，或者說最底層的互聯(lián)網(wǎng)思維，才能指數(shù)級的成長，否則，生存還是會是問題。
當(dāng)然，我們無法否認(rèn)，也無法一定說，后疫情期社會就天翻地覆了，傳統(tǒng)依舊有市場，只不過，漸漸遠(yuǎn)離了舞臺中央。 后疫情期，我們還是選擇相信，像數(shù)字化、智慧零售、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈，這些更高效的，必定是更有未來的。進(jìn)化，應(yīng)該從這些方面找到缺口。
而具備這些技術(shù)后，剛需且重的生鮮賽道，有更大可能提高整體產(chǎn)業(yè)效率，零售跨界新物種會再爆發(fā)。 生存進(jìn)化，進(jìn)化生存！最重要的，是我們自己，進(jìn)化了什么？
（文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員 上佳，本文僅代表作者觀點，不代表聯(lián)商立場）
- 該帖于 2020/3/17 17:17:00 被修改過