中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展近二十逾年，一直在快速地更新?lián)Q代，各個領(lǐng)域的后來者猶如雨后春筍不斷涌現(xiàn)，各大平臺之間的競爭也越來越激烈。這個時代，螞蟻金服、字節(jié)跳動、京東數(shù)科、滿幫集團、優(yōu)刻得、找鋼網(wǎng)等獨角獸奮起直追。
與此同時，號稱互聯(lián)網(wǎng)的巨頭BAT們在互聯(lián)網(wǎng)迭代的大浪潮中，慶幸自己換到了前行的“船票”保住了市場頭部地位。當(dāng)然，還有落寞者，作為四大門戶之一、曾叱咤江湖的新浪，如今似乎只能緊抓著微博，在流量變現(xiàn)路上蒙眼狂奔……
業(yè)績疲軟，新浪輝煌難繼
新浪成立之初，其首任掌門人王志東曾經(jīng)信誓旦旦宣稱，公司要在幾年內(nèi)實現(xiàn)海外上市，最后他做到了。新浪網(wǎng)成立兩年就成功登陸了納斯達克，證券代碼為“SINA”，當(dāng)時的市值有45億美元。
在新浪上市當(dāng)天，其股價由開市17美元增長至20.8美元報收，漲幅達20%。次日，新浪股票一直保持穩(wěn)定小幅震蕩，近收市時略有下挫，收于19.5美元。而之后幾天股價仍在連連下跌，王志東表示上市時機選擇不好，因而遭遇納斯達克股指下跌的至暗時期，但他認為：“新浪總算是趕上了末班車，是從門縫中鉆出來的，表明投資者看好新浪。”
可惜上市并不是企業(yè)的終點，即刻高光之后新浪越跑越慢了。
從新浪公司近三年的財務(wù)數(shù)據(jù)來看，其營收數(shù)額一直在5億美元區(qū)間上下浮動，沒有新的突破。財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，由2017年第一季度營收的2.78億美元不斷上漲，在2018年第四季度達到營收至高點，為5.73億美元。之后有所回落，新浪于2019年第三季度的營收為5.61億美元，依舊沒能突破營收6億美元大關(guān)。
同時，新浪的營收增速已連續(xù)8個季度下滑，且未有消停之勢。從2017年第四季度的61%開始下降至2018年第一季度的59%，在2018年第三季度增速更是降至26%，而截止2019年9月30日的三個季度里，新浪公司已連續(xù)兩季度的營收增速都是1%，或許下個季度還將保持這個增速，甚至更低。
除此之外，新浪的毛利潤和凈利潤也都紛紛呈現(xiàn)下滑趨勢。毛利潤方面，2018年第二季度至2019年第二季度，新浪的毛利潤分別為4.31億美元、4.43億美元、4.50億美元、3.60億美元、4.09億美元，不斷下跌。凈利潤方面，新浪2019年第三季度的凈利潤為2040萬美元，低于市場預(yù)期的4040萬美元，較去年同期的3510萬美元減少55%，對比上一季度的5140萬美元下降60%。
營收增速放緩、毛利潤和凈利潤等業(yè)績指標的下降也影響到了新浪的市值。據(jù)媒體公開的《中國上市公司市值500強》榜單披露，新浪在2018年位列第450名，總市值為267億元人民幣，相較于2017年名次退減了125名，市值大幅下落42.47%。而在2019年里，相關(guān)榜單上并未顯示新浪的排名。
不難看出，新浪已不像從前那樣博得資本喜愛了，而造成如今這般窘狀還得從自身坎坷的業(yè)務(wù)擴張之路說起。
新聞網(wǎng)站邊緣化，移動應(yīng)用不“省心”
當(dāng)年，創(chuàng)始人王志東和姜豐年兩人一拍即合成立新公司，誓要創(chuàng)建全球最大的中文網(wǎng)站，新浪便在PC互聯(lián)網(wǎng)興起的1998年誕生，譯為“sina”。
從名字寓意中，足以看得出王志東對新浪的期待與決心。據(jù)資料顯示，sina一詞源于拉丁文的中國sino，在拉丁語系中，Sino是“中國”之意，而在古印度語中，Cina也是中國的意思，與英語China（中國）合拼，取名sina，意為“中國”。
成立之初，新浪對悉尼奧運會、911事件、釜山亞運會等等重大新聞事件及時準確的報道推動了新浪的快速成長。公開資料披露，在1999年8月進行的CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）調(diào)查中，新浪以12799張得票摘得“最被用戶推薦的優(yōu)秀網(wǎng)站”桂冠。同時，成為中國民營商業(yè)網(wǎng)站中首批獲得登載新聞業(yè)務(wù)資格的網(wǎng)站。
在民眾剛“觸網(wǎng)”的階段，新浪不僅實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體報道的互聯(lián)網(wǎng)化，使得海量且全面的新聞信息變成了門戶媒體存活的基本技能，更是為中國打開了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的大門。
然而，物競天擇適者生存，多年后門戶網(wǎng)站作為新浪的發(fā)家產(chǎn)品目前卻瀕臨邊緣化的險境。
新浪在2011財年的報告中指出，公司在線品牌廣告年內(nèi)增長達到歷史最高水平為27%，該項業(yè)務(wù)的強勁增長主要受新浪微博持續(xù)高增的歡迎度影響。此后，新浪公司每當(dāng)在財報中介紹在線廣告業(yè)務(wù)來源時，門戶廣告收入鮮少提及，若有顯示也多與“下降”一詞掛鉤。
除了新浪內(nèi)部對門戶網(wǎng)站的不重視之外，各類垂直門戶網(wǎng)站以及移動端正悄然襲來，不斷擠壓著新浪門戶的生存空間。據(jù)獵豹全球智庫發(fā)布的2016年1月安卓端新聞類APP排行榜披露，今日頭條增速迅猛位列榜單首位，一舉奪得40.78%的市場份額。
情急之下，新浪也推出相應(yīng)的新聞移動端。在堅持“快速、全面、客觀、公正”八字的網(wǎng)編標準的基礎(chǔ)上，還加以算法推薦、人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)的運用，才勉強扶起并穩(wěn)住了新浪新聞在移動市場的位置。
國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)商QuestMobile發(fā)布的《2019年移動互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)流量洞察報告》顯示，在資訊類應(yīng)用6月份的MAU排名上，騰訊新聞暫列榜首，今日頭條位居第二，新浪新聞以1.01億的月活位居第三；在全景生態(tài)用戶總量上，新浪新聞以4.1億用戶量位居榜首。
新浪主席兼首席執(zhí)行官曹國偉曾表示：“門戶總廣告營收中50%由移動端貢獻”。但是，根據(jù)新浪2019年第三季度財報顯示，由于中小企業(yè)客戶以及汽車等品牌行業(yè)廣告預(yù)算減少而導(dǎo)致新浪的門戶廣告收入大跌33%至5010萬美元。
監(jiān)管的步伐也紛至沓來。2019年4月16日，新浪新聞APP因涉嫌連續(xù)傳播炒作導(dǎo)向錯誤、低俗色情、虛假不實等違法有害信息被責(zé)令下架整改1個月。此外，在《2018中國綜合資訊類APP內(nèi)容綠色評分排行榜》中，新浪新聞APP的輿情健康度評分最低為52.5分，綠色指數(shù)為65分。
標題黨、圖文內(nèi)容低俗等內(nèi)容仍是新浪發(fā)展的一大詬病，其治理整治工作刻不容緩。唯有在內(nèi)容監(jiān)管方面有所提升，才能夠切實保證新浪新聞用戶破億的地位。
金融業(yè)務(wù)拓展屢屢碰壁
眼看著旗下產(chǎn)品擁有億級用戶的體量，新浪意識到必須要運用起來才能將其價值最大化，而互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域正是風(fēng)生水起之勢。對此，曹國偉在新浪金麒麟論壇上表示，“依托新浪的海量用戶資源、社交大數(shù)據(jù)以及新浪網(wǎng)的影響力，新浪愿以更加開放的姿態(tài)，攜手金融機構(gòu)探索互聯(lián)網(wǎng)金融的新模式，打造全新的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺。”
2011年9月，新浪成立了子公司北京新浪支付科技有限公司，并推出了在線支付工具“微博錢包”，將社交和支付進行綁定，成為國內(nèi)首個在社交平臺上開通在線支付功能。2013年，新浪分別拿到第三方支付牌照以及基金銷售支付結(jié)算牌照。
拿到牌照后的新浪士氣大增。據(jù)不完全統(tǒng)計，新浪旗下自營和投資并購的金融產(chǎn)品包括微博借錢、新浪卡貸（原名：新浪有還）、新浪有借、新浪金融、兩款新浪分期等多個APP，業(yè)務(wù)覆蓋循環(huán)額度現(xiàn)金分期、購物分期、分期商城、信用卡代辦/代償和貸超等。
然而好景不長。2015年股市暴跌，證監(jiān)會緊急叫停股票配資，新浪旗下的操盤寶和交易支點被迫停止。而作為新浪進軍消費金融行業(yè)的核心產(chǎn)品“新浪分期”，因線下閉店、裁員被頻頻質(zhì)疑退市。
總而言之，新浪雖在金融領(lǐng)域進行多次嘗試，但囚于行業(yè)監(jiān)管收緊、牌照不足以及未能確切處理好高利貸等等金融業(yè)務(wù)的亂象，從而導(dǎo)致了新浪的金融產(chǎn)品極易萎縮，甚至引發(fā)大規(guī)模的維權(quán)事件，損害自身企業(yè)形象。
微博兜底
微博是連接新浪金融理財產(chǎn)品的主要渠道，更是新浪在社交領(lǐng)域的關(guān)鍵“棋子”。
事實上，早在1999年新浪就已開始涉足社交，推出了新浪尋呼（SinaPager）。依據(jù)公開資料的相關(guān)介紹，新浪尋呼的產(chǎn)品功能與QQ這類即時通訊軟件最初的樣子并無二致。筆者猜測，新浪尋呼或是QQ誕生的模型。四年之后，新浪尋呼升級為新浪UC，屢屢叫板QQ卻仍舊沒能奪得用戶喜愛而以失敗告終。
直到2009年，新浪上線了新浪微博。憑借新浪的媒體屬性以及名人大V的推廣策略，新浪微博猶如裝上了“推進器”一般，快速超越了飯否、嘀嗒、嘀咕、嘰歪、飛信說客等產(chǎn)品，甚至將騰訊微博、搜狐微博等同步入局的對手遠拋身后，一度被譽為中國的Twitter。
官方資料顯示，新浪微博上線一年，其注冊用戶超過5000萬，而Twitter達到這個用戶數(shù)量用了三年；在2012年第三季度中，新浪微博的季度注冊用戶突破4億人次，凈營收達到1.524億美元，同比增17%，凈利潤有990萬美元。
在獲得如此耀眼的成績之后，新浪微博也和其他玩家一樣進入資本的世界。2014年新浪微博正式更名為微博，并成功在納斯達克掛牌上市，交易代碼為WB，成為了全球首家上市的中文社交媒體。
新浪主席兼首席執(zhí)行官曹國偉曾表示：“新浪對微博的大量投資使新浪品牌的廣告業(yè)務(wù)強勁增長，目前新浪微博在建立社交商務(wù)平臺和為大型品牌客戶提供本地廣告方面取得的可觀進展，我們對這良好的業(yè)績感到滿意。”
但是，翻看微博近幾年的財務(wù)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，微博似乎并沒有所說的那樣那般“良好”。
根據(jù)微博歷年的財報顯示，微博的營收增速自2017年第三季度攀至最高峰值的80.94%，便開始一路下滑。于2019年第二季度跌至最低，為1.23%。截止2019年9月30日，微博凈營收為有4.678億美元，增速為1.65%，連續(xù)兩個季度個位數(shù)的增長值。凈利潤方面，其增速在2018年第一季度達到至高點的111.13%之后便迅速下跌，2019年第二季度的凈利潤增速跌至低谷，達到了-26.9%。
過于依賴廣告變現(xiàn)結(jié)構(gòu)單一、后起之秀的威脅以及短視頻平臺的沖擊是造成微博陷入窘境的主要因素。
廣告業(yè)寒冬影響微博營收。微博的業(yè)務(wù)僅有兩塊，即為廣告和增值服務(wù)。廣告業(yè)務(wù)占據(jù)微博營收來源九成的比例是微博的經(jīng)濟命脈，而過于依賴單一的廣告業(yè)務(wù)，也使得微博面臨的風(fēng)險進一步增大。
2019年國內(nèi)整個廣告行業(yè)大市場的頹靡。據(jù)《2019，透過中國廣告看市場》報告，2019年上半年，中國廣告刊例花費同比下降8.8%，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)方面下降4.3%。整個市場而言，今年上半年廣告主增加廣告投放費用的僅為33%，較上年下降10%，為近十年以來的最低水平。
對于以廣告作為主要營收來源的微博來說，盡管微博有在開拓增值服務(wù)，但目前還未展現(xiàn)顯著的成果，而廣告業(yè)寒冬的來臨無異于是雪上加霜。
同類產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，加劇了行業(yè)競爭。近年來與微博類似的產(chǎn)品紛紛上線，知乎的想法、微頭條、即刻、貼吧移動端都開始向陌生人社交領(lǐng)域進軍，微博的熱搜功能也被眾多平臺引用。BAT以及字節(jié)跳動也都紛紛布局，如字節(jié)跳動旗下的飛聊、騰訊上線了“輕聊”“回音”、阿里巴巴旗下的Real如我、百度旗下的聽筒等陌生人交友類產(chǎn)品先后上線。
新浪加碼短視頻，但后勁不足。無論微博還是抖音、快手等平臺，用戶即是業(yè)務(wù)發(fā)展的根基。但隨著用戶社交喜好的改變，微博的用戶正遭到短視頻平臺的強勢威脅。據(jù)抖音短視頻平臺的官方數(shù)據(jù)顯示，截至2020年1月5日，抖音日活用戶突破4億，已經(jīng)遠遠超越了微博官宣日活2.16億人數(shù)。
然而，在應(yīng)該大力加碼技術(shù)發(fā)展短視頻業(yè)務(wù)搶奪用戶之時，新浪公司的業(yè)務(wù)成本卻在縮減。根據(jù)財報披露，2019年第三季度里，新浪和微博的運營開支雙雙下滑，分別為3.054億美元、2.952億美元，累計減少了0.136億美元，折合人民幣約9.4萬元。
微博因營收增長乏力，而縮減運營成本，也讓短視頻、直播等項目落于人后。財報顯示，以直播短視頻為主的增值服務(wù)在2019年第一季度和第三季度里分別下跌10.6%、2%。眼見如此危急之勢，新浪官方表示自己有新的“武器”，其正在內(nèi)測的圖片視頻社交分享平臺“綠洲”即將正式上線。
在抖音、快手等新形勢的競爭對手們的沖擊之下，新浪更加緊咬社交這塊“蛋糕”。值得注意的還有，微博除了瀕臨外部威脅以外，在產(chǎn)品研發(fā)以及5G、AI等新技術(shù)方面的運用上，略差其他競爭對手一籌。
寫在最后：
回望過去，新浪誕生于1998年，至今已走過22個年頭。然而，人們對于新浪的印象也僅停留于門戶網(wǎng)站和微博。
都說窮則思變，可新浪的“變”更像是死磕社交。它曾相繼推出微群、微友、密友、微米、微博故事、紅豆、愛動以及正在內(nèi)測的“綠洲”等多款社交應(yīng)用，但由于這些應(yīng)用更多是微博功能的補充和延伸，沒能在社交領(lǐng)域占據(jù)一席之地，反倒引得新浪對微博的依賴愈發(fā)嚴重。
新浪內(nèi)部的相關(guān)負責(zé)人曾表示：“社區(qū)的作用是將登錄用戶留存下來，而與之匹配的一些屬性和維度則將為未來的市場推廣和廣告客戶開發(fā)、廣告投放帶來大量的商業(yè)機會。即使用戶離開，我們也可以通過一些技術(shù)手段進行老用戶激活。”
可如今看來，新浪不甘于社交，卻又囚于社交，仍未突破現(xiàn)狀。正如微博CEO王高飛所說，目前，微博仍無法就2020年的前景給出明確的指引。
細數(shù)新浪的所有產(chǎn)品里，除了微博這一社交產(chǎn)品以外，新浪再也沒能孵化出另一輛強有力的馬車。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110
