導(dǎo)讀

隨著“圣誕”“元旦”“春節(jié)”銷(xiāo)售旺季的到來(lái)，年底歷來(lái)是北上廣深購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)高峰期，從另外一個(gè)角度來(lái)看，年底成了眾多購(gòu)物中心的周年慶時(shí)期。結(jié)合近期深圳灣萬(wàn)象城、KK MALL、皇庭廣場(chǎng)等相繼打造周年慶的契機(jī)，銥星云商選取了深圳部分代表性購(gòu)物中心作為研究樣本，觀察發(fā)現(xiàn)：周年慶活動(dòng)已從傳統(tǒng)的滿減、折扣、積分等讓利方式，慢慢發(fā)展到藝術(shù)裝置、IP打造、主題展、音樂(lè)活動(dòng)、明星到場(chǎng)等形式為其賦能。

追求個(gè)性化，購(gòu)物中心“周年慶”形式多樣

周年慶，作為購(gòu)物中心一年一度的盛大節(jié)日，購(gòu)物中心們往往會(huì)聯(lián)袂品牌端一起打造感恩回饋活動(dòng)，感謝廣大消費(fèi)者的支持，為她們帶來(lái)滿減、折扣、多倍積分、抽獎(jiǎng)等多種讓利活動(dòng)，讓其享受更精彩的購(gòu)物體驗(yàn)。

而如今，除了讓利活動(dòng)，購(gòu)物中心們?cè)趹c生方式上更加追求個(gè)性化。以深圳極具代表性的購(gòu)物中心為例，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年各大場(chǎng)所端的慶生活動(dòng)風(fēng)格各異，潮范十足。藝術(shù)裝置、IP打造、主題展、音樂(lè)活動(dòng)、明星到場(chǎng)等慶生方式，給消費(fèi)者帶來(lái)了消費(fèi)生活新體驗(yàn)。

（圖片來(lái)源：銥星云商）

◆ 深圳萬(wàn)象城：發(fā)布“風(fēng)格始終”宣傳片和十五周年展，開(kāi)啟“萬(wàn)象之中 予你獨(dú)一”

11月15日，深圳萬(wàn)象城正式啟動(dòng)了主題為“風(fēng)格始終”的十五周年展活動(dòng)，回顧了深圳萬(wàn)象城十五年來(lái)的發(fā)展歷程，通過(guò)銘記過(guò)去的方式，帶來(lái)了一波回憶殺。十五周年系列活動(dòng)上，深圳萬(wàn)象城還發(fā)布了“風(fēng)格始終”宣傳片，表達(dá)了深圳萬(wàn)象城始終如一地堅(jiān)持自己的風(fēng)格，不忘初心，感恩前行；此外，萬(wàn)象影城深圳萬(wàn)象城店對(duì)15年內(nèi)的8部經(jīng)典影片進(jìn)行了重映，共同為深圳萬(wàn)象城慶生。

深圳萬(wàn)象城十五周年慶期間正值圣誕季，同步華潤(rùn)置地商業(yè)圣誕季“萬(wàn)象之中 予你獨(dú)一”的統(tǒng)一主題，雪怪也來(lái)到了深圳萬(wàn)象城。深圳萬(wàn)象城不僅裝置了微縮的極光小鎮(zhèn)，象征著項(xiàng)目的精致與豐富，而且通過(guò)項(xiàng)目外立面“彌上·萬(wàn)象”燈光藝術(shù)裝飾，表達(dá)了無(wú)限延生、無(wú)盡生長(zhǎng)、生生不息的寓意。

（圖片來(lái)源：深圳萬(wàn)象城）

◆ KK MALL：打造“美好就現(xiàn)在”主題派對(duì)，“心愿雪鎮(zhèn)”亮相

11月24日，KK MALL九周年以“BEST WISHES，美好就現(xiàn)在”為主題，希望持續(xù)為消費(fèi)者打造美好時(shí)尚空間，傳遞美好生活方式。店慶期間，KK MALL打造了心愿雪鎮(zhèn)，通過(guò)心愿雪屋、皚皚白雪、三角尖頂、復(fù)古街燈等元素，構(gòu)建出獨(dú)一無(wú)二圣誕打卡點(diǎn)。此外，還邀請(qǐng)了會(huì)員家庭親手創(chuàng)作“九彩樹(shù)”心愿T-Shirt，代表對(duì)未來(lái)的美好向往。

KK MALL九周年派對(duì)上，九名身穿九彩服裝的兒童，以稚嫩而純真的童聲唱出對(duì)KK MALL的美好祝愿；芭蕾舞者化身雪地精靈歡快開(kāi)場(chǎng)，將現(xiàn)場(chǎng)浪漫氣氛烘托到極致；欣賞飄雪盛景，共享美好幸福之余，KK MALL也邀請(qǐng)到會(huì)員一同分享美好時(shí)刻，100%必中抽獎(jiǎng)，多重重磅好禮，讓到場(chǎng)的會(huì)員驚喜不斷。

（圖片來(lái)源：KK MALL）

◆ 皇庭廣場(chǎng)：上演“潮圣哈6狂歡”年度大戲

12月21日，深圳皇庭廣場(chǎng)“潮圣哈6狂歡”六周年慶典隆重舉行，夢(mèng)幻的馬卡龍色空間、巨型七彩禮物盒、麥田風(fēng)車(chē)展等藝術(shù)裝置，讓皇庭廣場(chǎng)成為福田CBD的熱門(mén)打快點(diǎn)。

六周年派對(duì)上，由世界西點(diǎn)大師特別為深圳皇庭廣場(chǎng)慶生的巨型生日蛋糕，鑲嵌著來(lái)自時(shí)尚、數(shù)碼等不同潮流領(lǐng)域的產(chǎn)品，傳遞對(duì)生活的美好追求。隨后，六周年時(shí)尚年度大秀也正式拉開(kāi)帷幕，面具舞、百腦匯爵士舞、鏡面人機(jī)械舞、夢(mèng)幻8音盒舞、小黃鴨走秀、時(shí)尚潮流走秀等精彩表演輪番上臺(tái)，給觀眾們帶來(lái)了一場(chǎng)精彩的視覺(jué)盛宴。本次慶典過(guò)程中還穿插了多輪抽獎(jiǎng)及問(wèn)答互動(dòng)環(huán)節(jié)，其中“I Do鉆石項(xiàng)鏈”的終極大抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)更是引爆現(xiàn)場(chǎng)，成為全場(chǎng)焦點(diǎn)。

（圖片來(lái)源：皇庭廣場(chǎng)）

◆ 歡樂(lè)海岸：暢玩三展，破次元與鹿晗面對(duì)面

8月9日，歡樂(lè)海岸迎來(lái)了八周年慶系列活動(dòng)，“彩虹”爬梯、遍及四方的“冰雪奇緣”雪花、高達(dá)6米的“冰雪奇緣”城堡等陳列，美翻朋友圈；“冰雪奇緣·繽紛特展”、阿爸殿科學(xué)館、穿越侏羅紀(jì)三大展覽，拉開(kāi)了藝術(shù)的序幕；狂歡廣場(chǎng)的舞蹈快閃活動(dòng)，讓參觀者大飽眼福；“冰雪奇緣”變裝游行，圓一個(gè)夢(mèng)幻公主夢(mèng)；還有#歡樂(lè)+8#話題抖音挑戰(zhàn)賽打卡、#暑期歡樂(lè)黨#微博話題、發(fā)布“歡樂(lè)+8”打卡姿勢(shì)的照片等多種形式互動(dòng)。

恰逢《上海堡壘》上映期間，電影主創(chuàng)人員鹿晗、王宮良、孫嘉靈現(xiàn)身中影國(guó)際影城歡樂(lè)海岸店，打破普通人與明星在現(xiàn)實(shí)生活中的次元壁，刺激粉絲進(jìn)行情感消費(fèi)。此外，自然夢(mèng)想家2019活動(dòng)以“自然是我們”為主題，結(jié)合了線上征集和線下活動(dòng)的方式，通過(guò)通過(guò)環(huán)保互動(dòng)坊、藝術(shù)影像展、自然派對(duì)、自然分享等多種形式的豐富活動(dòng)，以公益的色彩，聯(lián)接自然、人文、城市、夢(mèng)想，激發(fā)善經(jīng)濟(jì)，為善行賦能。

（圖片來(lái)源：華僑城集團(tuán)）

周年慶，逐漸成為多維度有內(nèi)涵的展示節(jié)日

如今的購(gòu)物中心，不再是單純的消費(fèi)場(chǎng)所，它承載著越來(lái)越多的功能，呈現(xiàn)出一個(gè)多載體的展示平臺(tái)。周年慶作為購(gòu)物中心的重要節(jié)日，場(chǎng)所端往往根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)理念，與市場(chǎng)需求相結(jié)合，力求給消費(fèi)者帶來(lái)全新體驗(yàn)。這樣的模式下，一定程度上能帶來(lái)人流增長(zhǎng)，從而刺激銷(xiāo)售，助推商業(yè)繁榮。從目前的周年慶活動(dòng)樣式來(lái)看，銥星云商通過(guò)觀察分析認(rèn)為：

◆ 周年慶活動(dòng)呈IP化趨勢(shì)

近幾年來(lái)，IP在商業(yè)運(yùn)營(yíng)中的地位越來(lái)越重要，購(gòu)物中心與IP的碰撞融合，衍生出了極具特色的形象，有利于購(gòu)物中心的文化傳承和傳播。

深圳萬(wàn)象城的圣誕美陳、來(lái)福士廣場(chǎng)的大白兔IP、海雅繽紛城的超級(jí)月亮兔子等IP場(chǎng)景的打造，在凸顯自己特色的同時(shí)，也提升了消費(fèi)者的場(chǎng)景體驗(yàn)，甚至能擊中消費(fèi)者的情感訴求，產(chǎn)生一定的話題得以傳播。這樣，不僅為消費(fèi)者的生活方式賦能，購(gòu)物中心也能獲得更具特色的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

超級(jí)月亮兔子；圖片來(lái)源：海雅繽紛城

◆ 周年慶活動(dòng)呈數(shù)字化趨勢(shì)

隨著VR、人工智能、大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)的發(fā)展，不管是線上活動(dòng)還是線下場(chǎng)景營(yíng)造，越來(lái)越多的數(shù)字化技術(shù)和場(chǎng)景也運(yùn)用到了周年慶活動(dòng)中。

KK MALL的線上團(tuán)購(gòu)、深圳萬(wàn)象天地的一點(diǎn)萬(wàn)象APP互動(dòng)、中心城廣場(chǎng)的“引領(lǐng)風(fēng)潮 霓虹造趣Max”啟動(dòng)儀式等，場(chǎng)所端都在通過(guò)數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用，為消費(fèi)者提供便利的互動(dòng)場(chǎng)景和體驗(yàn)升級(jí)的視覺(jué)場(chǎng)景。同時(shí)，還可以通過(guò)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析，復(fù)盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果，為消費(fèi)者的新需求提供服務(wù)，預(yù)測(cè)市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，為后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)做準(zhǔn)備。未來(lái)，相信將會(huì)有更多的先進(jìn)技術(shù)運(yùn)用到周年慶活動(dòng)升級(jí)中。

酷炫大屏啟動(dòng)儀式 圖片來(lái)源：中心城廣場(chǎng)

◆ 周年慶活動(dòng)呈人性化趨勢(shì)

隨著消費(fèi)升級(jí)的加快，消費(fèi)者的需求域已經(jīng)逐步拓寬。因此，場(chǎng)所端在布局時(shí)，需要打造出與消費(fèi)者需求相適應(yīng)的場(chǎng)景，既能滿足消費(fèi)者的功能訴求，又能滿足消費(fèi)者的心理需求。

深圳萬(wàn)象城的宣傳片中，倡導(dǎo) “認(rèn)同、極致、堅(jiān)持”的理念，輸出“熱愛(ài)，就有可能” 的觀點(diǎn)；KK MALL的捐贈(zèng)模式，將100份代表著美好向往的九彩樹(shù)定制衛(wèi)衣送給自閉癥公益組織；歡樂(lè)海岸通過(guò)打造自然夢(mèng)想家等公益品牌活動(dòng)，持續(xù)呼吁守護(hù)大自然，并以行動(dòng)感召和喚醒全社會(huì)公益意識(shí)。憑借著這些激勵(lì)的話語(yǔ)和人文的暖意，構(gòu)建出了觸動(dòng)人心的場(chǎng)景，讓場(chǎng)所端和消費(fèi)者端產(chǎn)生了更多的情感鏈接。

衛(wèi)衣圖案“九彩樹(shù)” 圖片來(lái)源：KK MALL

后記

隨著商業(yè)的成熟發(fā)展，越來(lái)越多的購(gòu)物中心在周年慶等重要營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)上進(jìn)行探索，讓其逐漸成為多維度有內(nèi)涵的展示節(jié)日。創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方式、多樣有趣的表現(xiàn)手法，賦予了實(shí)體商業(yè)蓬勃的生命力和獨(dú)特的魅力，從而成功吸引消費(fèi)者的關(guān)注，為城市的發(fā)展與美好生活助力。

（來(lái)源：銥星云商 作者：湯艷）