文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815） 

智能音箱在國內(nèi)剛剛興起時，可能很少有人會想到，有一天它能作為一款成熟、獨立的智能終端產(chǎn)品，以罕見的陣仗同時出現(xiàn)在幾個全國性的跨年晚會上。

當(dāng)百度小度以各種方式現(xiàn)身湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、CCTV、愛奇藝4大平臺的跨年晚會時，智能音箱正在走著一條甚至智能手機都未走過的影響力擴(kuò)張之路。

早在2019年央視春晚，小度就曾隨著百度的整體營銷出現(xiàn)過，彼時它還是“配角”�，F(xiàn)在，集中資源在跨年晚會上出擊、變成“主角”，百度的意向很明確，要把小度打造成國民級智能音箱品牌。

而為什么是2019到2020的時間關(guān)口，僅僅因為跨年晚會擁有巨大社會關(guān)注度？事實上，從整個行業(yè)來看，智能音箱的發(fā)展也到了某個必須臨門一腳、實現(xiàn)突破的時候了。

智能音箱的“名”與“實”：萬事俱備，只差“品牌影響力”臨門一腳

不管從什么角度看，智能音箱行業(yè)經(jīng)過數(shù)年的起起伏伏，到今天，整個行業(yè)可以用“有其實無其名”來形容——一個早該實現(xiàn)全面普及的行業(yè)，卻沒有與之對應(yīng)的行業(yè)影響力出現(xiàn)。

這種“早該實現(xiàn)”，體現(xiàn)為智能音箱已經(jīng)在三個方面與一個智能終端產(chǎn)品實現(xiàn)普及需要的三大基本特征相吻合。從這個意義上看，小度登陸四大跨年晚會，無疑是在嘗試實現(xiàn)品牌影響力突破，讓“實”有其“名”，這不只是小度自己的事，也是全行業(yè)的事。

1、市場“穩(wěn)態(tài)”格局基本形成

不久前，國際知名第三方權(quán)威數(shù)據(jù)機構(gòu)Strategy Analytics發(fā)布了報告，顯示2019年Q3全球智能音箱出貨量同比增長55%達(dá)到3490萬臺。從整個行業(yè)來看，一個屬于智能音箱的穩(wěn)態(tài)格局逐漸形成，大量的跟風(fēng)品牌被淘汰、洗牌后，行業(yè)內(nèi)呈現(xiàn)出某種一超（小度）多強（天貓、小米等）的格局。

在任何一個實現(xiàn)全面推廣和普及的消費電子產(chǎn)品領(lǐng)域，巨頭們相互之間的穩(wěn)態(tài)都是前提，也是表現(xiàn)，只有格局穩(wěn)才標(biāo)志著行業(yè)進(jìn)入成熟期，正在實現(xiàn)良性、有序發(fā)展。

2、技術(shù)儲備由“架體系”到“趨完善”

以小度為例，在其主動對外的技術(shù)宣貫中，除了“全雙工免喚醒能力”這樣的單項技術(shù)能力，最近推出的“智能屏”新品類產(chǎn)品中，強調(diào)具備“遠(yuǎn)場語音交互、人臉識別、手勢控制、眼神喚醒在內(nèi)的多模態(tài)人工智能黑科技”，甚至包括兒童模式里的“童臉識別”，親自操刀的百度副總裁景鯤還提出“智能屏三要素”——AI智能交互、AI智能理解、內(nèi)容服務(wù)新生態(tài)。

這些說明什么？從一個行業(yè)觀察者的角度看，圍繞智能音箱（或其品類革新的“智能屏”產(chǎn)品）的智能技術(shù)，已經(jīng)走過過去那種努力添加各種互動、服務(wù)要素的“架體系”過程，而走向各項能力部署妥當(dāng)后的完善過程。

毫無疑問，具有完整能力并在此基礎(chǔ)上不斷完善自身的智能音箱行業(yè)，已經(jīng)具備走向普及和成熟的“資格”。

3、產(chǎn)品形態(tài)多樣化布局，生態(tài)價值凸顯

景鯤不久前發(fā)布小度在家智能屏X8時，曾透露有教育類產(chǎn)品在小度有屏智能音箱上的營收已經(jīng)超過手機。

雖然這個信息在小度推出智能屏品類的新聞中只有很小一條，但它卻最能反映一個現(xiàn)實：智能音箱正在生態(tài)層面登上臺面，開始為背后的合作伙伴創(chuàng)造實實在在的價值，作為物聯(lián)網(wǎng)時代的智能產(chǎn)品“先鋒”，潛力也顯露出來。

從無屏到有屏，從有屏到“智能屏”，從談技術(shù)、談體驗到談生態(tài)與商業(yè)價值，智能音箱真正開始多樣化布局，背后的生態(tài)支撐力正越來越強，它代表的并非只是一個單品，而是物聯(lián)網(wǎng)時代全新的服務(wù)生態(tài)。

這個階段的智能音箱，已經(jīng)全然具備大范圍普及的“實”，在品牌影響力的“名”上大舉動作，是行業(yè)必然的動作。

從跨年晚會互動，看智能音箱“品牌影響力”這一腳到底怎么踢

品牌影響力具體怎么突破，肯定不只有簡單砸錢冠名、植入這么簡單。至少，從小度的案例看，有三個層面需要關(guān)注。

1、多圈層：跨越的關(guān)口，需要全覆蓋的飽和式營銷攻擊

毫無疑問，智能音箱的夢想是做物聯(lián)網(wǎng)時代的入口，擁有如同移動互聯(lián)網(wǎng)時代手機一樣的地位，這意味著它的全面普及不能錯過任何角落，必須面對各層次、各類型人群進(jìn)行全覆蓋的飽和式營銷攻擊。

這既需要本身帶有全民屬性的拓展方式，例如此次跨年夜，小度在家智能屏X8，通過與何炅、李現(xiàn)等明星的互動展示自己的AI對話和滿足能力，同時作為獎品送出，面對所有觀眾進(jìn)行了一次品牌影響力提升，之前在春晚上贈送“智能音箱春節(jié)大禮包”也屬此類；

也需要針對特定人群的影響力強化，例如2019年，小度牽手《向往的生活3》和《親愛的客棧3》兩大國民級綜藝節(jié)目，與何炅、黃磊、劉濤、陳翔等明星逗趣互動，科幻的綜藝感無疑最能滲透年輕人群；而11月與故宮文化合作推出的小度在家1S故宮文化限定版，在國內(nèi)外引發(fā)關(guān)注，這在加強品牌內(nèi)涵的同時切中了關(guān)注傳統(tǒng)文化的垂直人群需求。

各種類型的跨界營銷、綜藝、晚會，小度觸及了全圈層、全地域的消費者，品牌飽和式觸達(dá)大眾，而這，是智能音箱實現(xiàn)普及的必須。

2、接地氣：讓技術(shù)走下神壇，塑造更強烈的AI觸感

雖然智能音箱要實現(xiàn)與手機一樣的地位，但不同的是，在物聯(lián)網(wǎng)時代，它的存在是隨場景而生的。要實現(xiàn)全面普及，智能音箱必須“接地氣”，不能光炫技而不解決實際問題。

小度在家智能屏X8有個“兒童模式”被反復(fù)提及，說白了，這是一個專業(yè)針對兒童教育場景設(shè)置的模式，提供內(nèi)容過濾、時長控制、距離提醒、大屏護(hù)眼、看護(hù)助手等能力，試圖實現(xiàn)“家長放心把孩子交給智能化產(chǎn)品而不用再監(jiān)督”的效果——當(dāng)下多數(shù)兒童教育應(yīng)用，家長的監(jiān)督都是必要的，督促學(xué)習(xí)的同時防止長時間觀看損害視力。

AI解決了家長痛點，滲透兒童教育場景是自然的結(jié)果。

事實上，在影音、教育、游戲、百科、中控等領(lǐng)域，小度都在一個個具體滲透，其方式，根本上都是讓技術(shù)走下神壇，變得如同生活般自然。比個“OK”的手勢控制、盯住屏幕的眼神喚醒、全雙工連續(xù)對話和遠(yuǎn)場語音交互，以及具有針對性的人臉識別等，貼合不同人的交互需求和操作習(xí)慣，智能生活的圖景才能真正落地。

3、爆數(shù)據(jù)：直接的市場推動，強化產(chǎn)品覆蓋

智能化產(chǎn)品的全面普及需要“多圈層”以及“接地氣”，然后，最終普及始終依賴爆炸式的數(shù)據(jù)增長，通過直接的市場推動，強化產(chǎn)品覆蓋。正如智能手機的盛世，除了不斷的產(chǎn)品革新，同樣來自于品牌商們不遺余力的直接銷量拉升。

過去一兩年來，小度在營銷層面的投入不容小覷�？梢粤舷氲氖�，未來小度在市場層面的投入將會加碼，更多品牌形象展示的營銷活動會冒出，而其背后，肯定也需要伴隨銷售數(shù)據(jù)的直接增長。

智能音箱的未來，是以“超”帶“強”？

回過頭來看，任何智能產(chǎn)品的行業(yè)迸發(fā)，都往往從單品、單品牌爆發(fā)。

IPhone4讓之前早已存在很久的智能手機迎來爆發(fā)，智能音箱到現(xiàn)在，無疑也需要這樣的代表性品牌和產(chǎn)品。

拋開個體發(fā)展，從整個行業(yè)來看，小度顯然想要做這樣的角色，實現(xiàn)智能手機發(fā)展早期以“超”帶“強”的路徑，擷取至高的行業(yè)地位。

如此，即便不談?wù)撔《鹊降啄懿荒茏龀蛇@件事，至少，單品牌的一系列品牌營銷動作不僅使得自身受益，對行業(yè)而言智能音箱市場也會被進(jìn)一步打開，以超級品牌帶動諸多強勢品牌，實現(xiàn)相互競爭基礎(chǔ)上的共贏。

所以，如果再看小度不久前發(fā)布的全新“智能屏”品類，也不僅僅是實現(xiàn)對行業(yè)其他品牌的“品類壓制”。不斷推出新品類、新的產(chǎn)品形態(tài)事實上也使得整個行業(yè)由覆蓋的廣度往應(yīng)用的深度走。

或者說，在一個即將迎來普及但并未實現(xiàn)全面普及的行業(yè)里，小度所做的所有事，都可以看作行業(yè)行為，在近在眼前的將來，智能音箱品牌的所有行動，既是自我主動產(chǎn)品進(jìn)化或者市場滲透，也必然在客觀上推動整個行業(yè)進(jìn)步。

與我們直觀感覺相反的是，在宏大未來還沒到來之前，智能音箱品牌們逃離不了相互的羈絆，只是看誰挑頭、誰獲得了行業(yè)內(nèi)的相對領(lǐng)先。小度在跨年晚會上的露出，受益的不只有它自己，其他營銷活動亦同理，至少在短期的未來，智能音箱以“超”帶“強”的普及路徑不會發(fā)生變化。

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【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2虎嘯獎評委；

3作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機會】等暢銷書作者；

4《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、人民日報客戶端、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個行業(yè)。

7騰訊全媒派榮譽導(dǎo)師、多家科技智能公司傳播顧問。