核心要點(diǎn)：
過去11年，線下商業(yè)對“雙十一”走過了從抗拒到擁抱的歷程。
線下也成為了“雙十一”新的增量所在。
在線下商業(yè)數(shù)字化升級的過程中，還將有更多新玩法和機(jī)會涌現(xiàn)。
“雙十一”的11 年變遷，為電商平臺帶來了一次次狂歡與高潮。
但今天的“雙十一”早已超出了“電商”狂歡大促的范疇——在過去的幾年中，線下商業(yè)也同步經(jīng)歷了從抵制“雙十一”，跟隨配合“雙十一”，再到如今重回戰(zhàn)場焦點(diǎn)的過程。
除了早在2016年就開始在“雙十一”期間利用線下場景紅包等手段拉動線下消費(fèi)的阿里巴巴以外，今年蘇寧打出了“雙十一”場景零售概念，騰訊智慧零售也上線了“逛一逛”，紛紛加碼線下商業(yè)。
而“雙十一”之外，線下流量已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)這兩年的新寵，京東、天貓國際、網(wǎng)易嚴(yán)選、唯品會等線上平臺都紛紛試水線下店，而三只松鼠、內(nèi)外等線上品牌也紛紛將自己的觸角延伸到了線下。與此同時，線下零售的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，也在利用信息化工具拓展線下商業(yè)的服務(wù)半徑，與業(yè)務(wù)邊界。
線下商業(yè)正在進(jìn)化成新的物種，原先屬于電商狂歡的“雙十一”正是一個放大鏡，讓我們得以細(xì)看線下商業(yè)在數(shù)字化升級中的新形態(tài)。
從被動接受到主動出擊，線下商業(yè)參戰(zhàn)
“雙十一”的整個發(fā)展史基本上與電商平臺在國內(nèi)的發(fā)展擴(kuò)張歷程同步。在2009年時，阿里團(tuán)隊(duì)設(shè)立“雙十一”的初衷是為了打造一個類似于美國感恩節(jié)“黑五”形式的大型促銷活動，以便讓人記住淘寶商城。“雙十一”剛起步時，還僅僅是當(dāng)時羽翼未豐的電商平臺的小打小鬧——淘寶所組織的第一屆“雙十一”僅僅有27家商戶參與，在家紡這樣重要的類別中，一開始甚至沒有任何商家愿意參與。但出人意料的是，淘寶商城在第一屆“雙十一”當(dāng)日交易額就突破了5200萬元，是當(dāng)時日常交易額的10倍，“雙十一”也因此一炮而紅。
天貓“雙十一”歷年銷量
隨后，京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購等電商平臺紛紛加入“雙十一”戰(zhàn)局，“雙十一”成為了國內(nèi)電商平臺每年銷售量集中釋放的關(guān)鍵時間節(jié)點(diǎn)，也成了電商滲透率在國內(nèi)快速提升的重要手段。
而與“雙十一”數(shù)據(jù)節(jié)節(jié)攀高、國內(nèi)電商平臺的快速崛起的歷程相比，線下零售在“雙十一”中的歷程則迂回曲折得多：從主動抗拒封殺“雙十一”，再到市場份額被侵蝕被動跟進(jìn)，最后到積極參與、成為“雙十一”中不可替代的場景，線下商業(yè)的“雙十一”歷程可謂是一波三折。
早在“雙十一”進(jìn)行到第5年的時候，線下商業(yè)對“雙十一”的態(tài)度就開始了明顯的松動。
最為典型的就是2013年銀泰與天貓的戰(zhàn)略合作：銀泰旗下35個實(shí)體店集體參與“雙十一”，主要門店甚至設(shè)置了天貓銀泰店商品專區(qū)，可以線下體驗(yàn)線上購物。類似的，還有北京朝陽大悅城主動成為“雙十一”“試衣間”的嘗試：全場商戶將對消費(fèi)者公開貨品編號，消費(fèi)者可以隨意抄寫，并到網(wǎng)上下單。
這個時期雖然仍然有傳統(tǒng)商家公開抵制雙十一，禁止旗下商家“通過電商移動POS將賣場的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)至他處進(jìn)行交易”，但整體而言，線下商業(yè)對“雙十一”的風(fēng)向已然開始轉(zhuǎn)變。
根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2013年中國網(wǎng)上零售額1.9萬億元，僅為全國21.2萬億商品零售額的不到十分之一。線下商業(yè)入局“雙十一”，才真正意味著“雙十一”開始有了與“黑五”等全民性促銷狂歡活動并駕齊驅(qū)的實(shí)力。
2015年則是另一個關(guān)鍵點(diǎn)。這一年智慧零售的概念被提出，同時在移動支付滲透率快速拉升的過程中，線下商戶也逐漸有了打通線上的硬件條件，進(jìn)一步從“雙十一”中的被動配合的一方，變成了“雙十一”真正的參與者。而當(dāng)“雙十一”成為了一個有相當(dāng)高自有流量的IP，各個互聯(lián)網(wǎng)巨頭也開始將自己的業(yè)務(wù)策略與“雙十一”打包到了一起。
譬如微信支付就借“雙十一”線下消費(fèi)優(yōu)惠，開始推自己的智慧零售解決方案，我們所熟悉的卡券等線下玩法也就是在這個節(jié)點(diǎn)上開始逐步豐富了起來。
2015年“雙十一”微信支付的海報，線下已經(jīng)有10萬個商家參與活動
而到了2016年，推動實(shí)體零售轉(zhuǎn)型成了國家層面推動的政策，線下商戶參與“雙十一”也自然而然成為了常規(guī)打法。比較具有代表性的是優(yōu)衣庫，開始支持線上下單線下門店提貨。
當(dāng)時馬云就已經(jīng)就線上和線下業(yè)態(tài)的結(jié)合給出了預(yù)言：“純電商沒有跟線下的配合是走不久的，同樣的，如果線下依舊不去擁抱互聯(lián)網(wǎng)，這也會走不久。所以我們要提醒大家，天很快要變了。”
純電商平臺也確實(shí)紛紛開始入局線下商業(yè)。例如京東2016年就已經(jīng)開始布局線下店了，包括主營手機(jī)、電腦、數(shù)碼、創(chuàng)意商品的京東專賣店，與美的、海爾、格力等家電品牌合作的京東家電專賣店，和京東數(shù)碼電腦專賣店。天貓國際和網(wǎng)易嚴(yán)選2018 年都開始試水自己的線下體驗(yàn)店。
而今年7月，一直以來定位為“線上奧特萊斯”的唯品會宣布以29億元收購線下奧特萊斯廣場品牌杉杉商業(yè)100%的股份，從線上走到了線下。
因此，今年“雙十一”線上線下大融合的局面也愈發(fā)明確：品牌的線下門店不僅僅是“雙十一”的參與者之一，還有了更多線上渠道無法替代的角色——無論是線下門店在線上商品自提過程中作為前置倉的存在分擔(dān)了整體電商物流的壓力，還是線下門店作為用戶與品牌之間接觸點(diǎn)為用戶解決事前體驗(yàn)、事后售后等各方面的服務(wù)，線下對線上消費(fèi)的補(bǔ)充優(yōu)勢都愈發(fā)明顯，也成為了互聯(lián)網(wǎng)巨頭新的攻防焦點(diǎn)之一。
本身就有線下資源優(yōu)勢的蘇寧就比較典型：蘇寧今年開始打“1小時場景生活圈”這樣的市場定位，利用線下門店優(yōu)勢，覆蓋了300個城市社區(qū)、超1萬家門店倉+前置倉，基于此開始推全品類1公里30分鐘達(dá)的“閃電配送”，以及針對四至六線城區(qū)、縣城以及所轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)，“24小時送裝”的“閃電鄉(xiāng)鎮(zhèn)”。
原本與電商距離較遠(yuǎn)的騰訊，也開始通過智慧零售入局。微信支付的智慧生活11月歡購節(jié)，通過線下掃碼領(lǐng)券，線上支付有禮，以及附近發(fā)券等形式，幫助華潤、永輝、家樂福、沃爾瑪?shù)榷鄠�零售渠道進(jìn)行了“雙十一”的推廣，媒體報道純快消品牌的報名金額近30億元。
除此之外，騰訊還在近期發(fā)布了一款零售服務(wù)集合與推薦平臺“騰訊智慧零售小程序”。這款小程序可以基于地理位置為用戶推薦周邊品牌小程序的商品，用戶可以瀏覽后到店體驗(yàn)后下單，實(shí)質(zhì)上相當(dāng)于為門店導(dǎo)流；同時，門店導(dǎo)購也可以向周邊用戶發(fā)布內(nèi)容推薦、與用戶進(jìn)行交流。這款又名“逛一逛”的小程序，相當(dāng)于是一個微信生態(tài)內(nèi)的周邊商品精選集，雖然目前仍在區(qū)域測試中，但在為線下門店導(dǎo)流的能力上，未來不可小覷。
這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭的轉(zhuǎn)向都在說明曾經(jīng)在“雙十一”備顯蕭條的線下商業(yè)，已經(jīng)在一次又一次的調(diào)整轉(zhuǎn)型后成為了新的優(yōu)勢資源。
而原本純線下的品牌今年與線上的結(jié)合越來越緊密。例如夢潔家紡，通過微信支付和小程序通過線上購買線下自提的方式，引流到店，進(jìn)行連帶銷售，最高達(dá)到10萬連帶銷售。同時，選擇集團(tuán)超值性價比的引流爆款，通過門店自提可獲額外活動權(quán)益的方式，吸引了大量消費(fèi)者到店自提：以長沙湘府路為例，在雙十一活動期間單店活動觸達(dá)將近6萬人，截止13號到店人數(shù)800人，轉(zhuǎn)化率43%。在線上線下一體化后的“雙十一”，整體銷售增長超10%。
在雙十一的第11年，線上線下已無邊界。
數(shù)字化的線下生態(tài)全面加速
線下商業(yè)從被動參與雙十一，到成為無法被替代的一環(huán)的這個過程，也是線下商業(yè)不斷在進(jìn)化的過程。在線下消費(fèi)體驗(yàn)逐漸與線上消費(fèi)一體化的過程中，線下生態(tài)的整體數(shù)字化改造升級所帶來的變化恐怕已經(jīng)超出了很多人的認(rèn)知。
尤其在商品體驗(yàn)、即時到貨、貨品更全等方面，線下的優(yōu)勢越來越明顯。最為典型的就是社區(qū)電商的出現(xiàn)：利用微信社群的土壤，社區(qū)團(tuán)購可以說是通過線上下單，線下社區(qū)提貨的方式，結(jié)合了兩邊的優(yōu)勢，既利用了線下商業(yè)的服務(wù)半徑優(yōu)勢，又通過線上社區(qū)提升了信息傳遞的效率，充分讓行業(yè)看到了線下的價值。
在今年“雙十一”，也可以從各種工具產(chǎn)品的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，看到線下商業(yè)的信息化升級。微信發(fā)布的《2019小程序“買買買”報告》就顯示，從11.1到11.11，便利店、超市、生鮮果蔬三個垂直業(yè)態(tài)小程序的每天平均訪問人數(shù)同比去年增加了近1倍。良品鋪?zhàn)印⑴d盛優(yōu)選、便利蜂、每日優(yōu)鮮、天虹到家等零售商家借助小程序，訪問量及成交量大幅增加，其中每日優(yōu)鮮小程序的交易量較去年同期增長343%。
這個現(xiàn)象也恰好說明了第二點(diǎn)變化：數(shù)字化的升級改造，讓數(shù)字工具越來越簡單，充分彌補(bǔ)了線下的劣勢。原先線下最大的問題就在于到店消費(fèi)即走的消費(fèi)者難以被追蹤，對于商家來說想了解消費(fèi)者可謂是難上加難，更別說基于消費(fèi)者畫像做更多個性化的操作。
但隨著整體零售業(yè)的數(shù)字化升級的展開，越來越多人開始著眼于如何改造線下商業(yè)以及這其中所存在的機(jī)會，尤其是在移動互聯(lián)網(wǎng)從C轉(zhuǎn)向B的過程中，解決商家數(shù)字經(jīng)營難題已經(jīng)成了眾多廠商及生態(tài)內(nèi)的服務(wù)商最重要的增量空間。
一個較為明顯的信號，就是從微信小程序開始，各家超級APP都開始打造小程序工具，嘗試讓線下商戶的數(shù)字化包袱更輕。今年騰訊智慧零售小程序已經(jīng)開始分地區(qū)進(jìn)駐微信支付九宮格，地位越來越重要。支付寶也在近期的服務(wù)商大會上，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了阿里在嘗試以「小程序+IoT+會員卡券營銷」打法，給生態(tài)內(nèi)的服務(wù)商做基礎(chǔ)建設(shè)上的支持。
與此同時，線下商家也在積極通過微信等超級APP的生態(tài)化能力，探索更多玩法和通路。
比如說，通過支付工具實(shí)現(xiàn)線上引流、線下核銷，就是今年比較常見的一個玩法。譬如這兩年名聲大噪的名創(chuàng)優(yōu)品，在今年11.1至11.11期間采用了「小程序領(lǐng)券+線下核銷」的方式進(jìn)行了大規(guī)模、大力度促銷。
名創(chuàng)優(yōu)品線上線下的打法可以說是既有結(jié)合，又各有側(cè)重：線上采取的是優(yōu)惠券包、免郵券、爆款返場等活動，偏重指定商品或品類折扣，線下則主打優(yōu)惠全場通用。通過小程序線上領(lǐng)券、線下消費(fèi)的方式，11.1-11.11期間名創(chuàng)優(yōu)品會員線下門店消費(fèi)總金額同比去年增長181.75%。通過支付入口到小程序的鏈路，還可以讓品牌的線下流量轉(zhuǎn)化為數(shù)字會員，形成積累，而最終產(chǎn)生消費(fèi)者用戶洞察。
另外，導(dǎo)購和客服通過微信等社交工具，創(chuàng)造自己和品牌的私域流量也早已成為了常態(tài)。在這樣的操作下，商家的服務(wù)半徑、服務(wù)帶寬及服務(wù)周期都得到了拓展，能夠服務(wù)更多用戶，也能讓每個用戶得到更長久、全面的服務(wù)。
而隨著物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，結(jié)合各類IoT工具，商戶又能得到用戶和商品各個維度上更多、更豐富的信息。例如店鋪流量熱力圖已經(jīng)逐漸成為了數(shù)字化零售門店的常用工具，能幫助商戶更精準(zhǔn)地做預(yù)測，優(yōu)化店內(nèi)陳列的方式，提高整個商品流通鏈路上的效率。
線下門店客流量熱力圖示意
這些玩法與操作，也已經(jīng)逐漸從一兩個先驅(qū)案例，逐漸成為了行業(yè)的常態(tài)。微盟集團(tuán)智慧商業(yè)事業(yè)群副總裁凌蕓也曾在接受媒體采訪時表示：“今天無論線下逛街還是逛商圈，會發(fā)現(xiàn)每個店鋪?zhàn)钊鄙俚亩际怯脩簦F(xiàn)在太少人逛店了。所有零售企業(yè)都要把自己的視角拉過來，從貨、從渠道放到人、貨、場里人的身上，零售的變革正從渠道為王階段進(jìn)化到用戶為王的時代。”
今天的線下“雙十一”，已經(jīng)不再只是被動應(yīng)戰(zhàn)的尾隨者，而是今天“雙十一”相當(dāng)重要的一塊戰(zhàn)場，同時也顯然將是未來“雙十一”新的增長點(diǎn)。而在線下商業(yè)逐漸數(shù)字化、智能化的過程中，也將有更多玩法與商機(jī)涌現(xiàn)。
（來源：微信公眾號“深響”，作者申商）
