珠寶品牌蒂芙尼的命運走到了轉折路口。對于LVMH發起的收購要約，最新消息是，蒂芙尼認為145億報價低估了其價值，作為擁有183年歷史的高端珠寶品牌，蒂芙尼有著自己的歷史沉淀，值得更高的價碼。

潘多拉也在8月更新了沿用37年的品牌logo，不僅對字體和字母“O”的王冠設計做了調整，還在logo背景中重新強調了品牌的代表色粉色。這家經歷高增長后陷入衰退的輕奢珠寶品牌，無疑正處在焦慮之中。

全球珠寶市場規模逾3000億美元。千禧一代的崛起，消費觀念的轉變，追求個性化的特點使得珠寶越來越從一種儀式消費轉變為日常消費。為吸引更多年輕消費者，陷入瓶頸的珠寶企業們都在嘗試破局。

順勢而上抑或逆水行舟

各個區域的珠寶市場均可以分為全球性高端品牌、本地中端品牌及低端雜牌三類。我們以蒂芙尼、潘多拉、周大福為代表，看看珠寶行業的大勢。

蒂芙尼定位高端，而潘多拉在全球性品牌中主打輕奢。周大福主要服務中國地區，屬于本地中高端品牌。三大品牌各具代表性，但在近年市場中均遭遇收入增長放緩或者利潤下滑的局面。

三大品牌凈利潤走勢圖，資料來源：Bloomberg、公司公告、華創證券

蒂芙尼難以始終保持行業龍頭地位，自2015年開始業績下滑，2019年第二季度其訂婚珠寶的銷售額下滑4%，設計師珠寶下跌10%。21世紀的女性更加崇尚自我犒賞，購買奢侈珠寶產品的契機將不僅有關婚禮，而可能是任何原因和任何場合，這一市場趨勢的轉變使得蒂芙尼不得不進行業務改革。

潘多拉主打個性化珠寶和故事營銷，可謂是“成也串珠，敗也串珠”，該系列成為其固有形象之后，公司嚴重依賴此類產品，2018年串飾與手鏈營業收入占總收入的72%，全年可比收入總額也在2018年迎來了四年以來的第一次放緩。一年七次的上新頻率導致產品款式高度相似，消費者難免審美疲勞，加之串飾手鏈的設計很容易被仿制，潘多拉在市場份額上難以實現突破。

周大福作為區域性企業，卻是目前全球市值最大的珠寶零售商。其定位中高端，主打的黃金飾品在中國市場受到極大歡迎，在傳統消費觀念的加成下，黃金更是成為一種保本的投資品。根據最新經營數據，其2019年第三季度在內地市場的零售值仍保持4%的增長，周大福目前正在逐漸降低對中國香港本地市場的依賴程度，順勢而上進軍中國內地。

渠道營銷破局，不斷注入新鮮血液

珠寶產業正從服務和產品的柜臺式傳統消費階段，向品類多樣、品牌升級的市場競爭階段過渡。

蒂芙尼定位高端，強調其品牌價值。雖布局全球，但是渠道多為直營，在全球僅有321家零售店，營銷費用占比亦低。2018年7月蒂芙尼在倫敦開設了第一家Style Studio新零售概念店，希望在休閑娛樂中增進顧客與品牌之間的互動，打造更加親民年輕態的門店形象，更在天貓奢侈品平臺上開設快閃店，首次通過線上平臺發布新款首飾，今年品牌微信官方公眾號更推出限時精品店。

無論是概念店的開設，還是與平臺電商的合作，再到通過微信小程序進行節日營銷，都是蒂芙尼作為百年品牌在渠道和營銷上的一種新策略，為了是甩掉高冷形象的包袱，更加接近年輕消費者。

潘多拉一直是瘋狂營銷的代表，通過其Moment的故事理念，其在銷售廣告開支方面的投入占比屬行業領先。在遭遇瓶頸后，推出"NOW"計劃，進行非主營品類的嘗試，拓展戒指、項鏈等新產品。同時減少對加盟店的收購，不斷增加概念店和店中店的數量，對渠道進行優化管理，提升公司品牌形象。

包括潘多拉管理者在內的許多行業人士都認為，潘多拉憑借"輕奢、串飾、個性化"三個核心概念布局的高速成長期已經過，新一輪的成長需要在設計、概念方面出現可以暢銷全球的創新產品，難度較大。

潘多拉標志產品：Moments串珠手鏈  “將回憶作為珠子串在手間”

雖然周大福的成功一部分得益于國人對于黃金飾品的傳統喜愛，但其也早早就識別到了市場的波動，2010年便成立電子商務部，加上超2500家門店的龐大零售網絡，大力施行全渠道模式。在產品上周大福也常有跨界，比如聯手瑞幸、可口可樂、故宮推出產品，通過D-ONE珠寶定制線上平臺完成C2M模式。最近周大福還推出了第二代無人售賣機，只要支付寶信用分達到要求可以直接打開柜門試戴。

盡管企業都在開拓線上業務，但對于價格較為高昂的珠寶產品，消費者在線上購買時往往會擔心其產品質量和真偽問題。麥肯錫發布的《2020珠寶產業展望》報告中提到，盡管2/3的賣家會不定期地瀏覽品牌官方社交網站來廖家產品信息，但他們依舊信賴實體店鋪銷售。

中國市場需要下沉，而未來屬于Z世代

各大零售商逐漸認可"中國消費者在哪里品牌就在哪里"的觀點，目前我國人均珠寶消費額僅為54.11美元，低于同期美國的1/5。中國珠寶市場增長潛力巨大，在周大福2018財年營收中，中國內地貢獻了62.2%。但目前國內一、二線市場近年來趨于飽和，隨著消費升級和渠道下沉加快，預計未來低線城市將會是珠寶企業新的利潤增長區域。

面對增速放緩，周大福集團推出"新城鎮計劃"，開始放棄單一的直營模式，借助加盟商加快向三線及以下市場滲透。潘多拉此等高端品牌迫于其定位包袱主要將三四線市場的份額寄希于線上發展，但考慮到小鎮青年也正在以品質消費追求著生活調性的平權，輕奢系列產品也足夠吸引想要達成身份認同感的小鎮青年們。

作為互聯網原住民的Z時代群體厭惡傳統營銷手段，也不能長時間忠于同一品牌，更傾向于自己挖掘信息尋找可信任產品，依賴口碑做出消費決策。想要和Z世代的消費者互動，品牌不能再維持高高再上的姿態，而應該主動找到引起共鳴的興趣點進行內容營銷及產品創新，例如周生生與大熱手游“陰陽師”聯名推出的達摩手鏈一上市便被一搶而空，潘多拉即將推出的哈利波特、冰雪奇緣主題系列聯名也是抓住了某一興趣群體。

除此之外，各品牌都在充分利用KOL吸引年輕人的關注。蒂芙尼與劉昊然等擁有千萬粉絲的國內明星始終保持友好合作關系，潘多拉在8月的重塑品牌活動中宣布會繼續加強名人營銷。

珠寶市場規模不斷增加，市值第一的寶座逐年輪換，無論是善變的女性還是善變的年輕人，要抓住都沒那么容易。