聯商專欄：9月3日，瑞幸在宣布小鹿茶品牌獨立，主攻下沉市場時，特意提到未來可能遭遇的山寨問題，并表示小鹿茶將全程App交易，雖然完全杜絕山寨不現實，但至少消費者可以憑借是否能用小鹿茶App交易，辨識是否正牌小鹿茶。

茶飲的“打假”例來是各個品牌成長中遭遇的頑疾：

如今的網紅茶飲喜茶在2012年起家時的品牌名叫皇茶，因為這兩字沒法注冊商標，為了和大量山寨品牌區別開，在2016年改名叫了HEEKCAA喜茶，而改名可能是許多茶飲品牌不得已但唯一的“維權”手段了，8月底，拿到數千萬Pre-A輪融資的南京茶飲品牌“汴京茶寮”也宣布迫于山寨，改名叫“伏見桃山”。

目前茶飲圈最知名的被山寨慘案應該算鹿角巷了：

光是上海鹿角巷的山寨店鋪就已經達到了百家之多，但他的實際店鋪只有十幾家，目前鹿角巷正在嘗試用加速開店的方式來對抗山寨店，但諷刺的是：鹿角巷新店開的越快，山寨也越多，就拿廣州來說，正品鹿角巷選址，都是開在像正佳廣場、東方寶泰這種人口密集的高級商圈，在周末，一般都是要排隊才可以買到，而北京路上就有四家街邊“鹿角巷”，其中一家還傳出過喝到蟑螂這種驚悚的故事。

商標的教訓

鹿角巷創始人邱茂庭曾說過想做奶茶屆的星巴克，所以在內地發展的初期，并不太注重擴張速度：

2017年9月內地第一家鹿角巷在上海開店，2018年4月廣州首店開業并在網絡上迅速走紅，而同年7月，鹿角巷的內地門店才增至14家，均采取直營模式，但是鹿角巷的山寨店已經開滿大江南北，據不完全統計，可能已經有成百上千家李鬼了 ；而隨便在外賣平臺上搜索也可以到“鹿角巷THE ALLEY”“鹿角巷”“鹿角巷The Alley”“鹿角巷·THE ALLEY”“鹿角巷TheAlley”……等等多個打鹿角巷擦邊球的品牌。

邱茂庭曾在一次采訪中承認自己很“無奈”，哪怕“（那些山寨店）可氣又可笑”。

原因是，鹿角巷三個字不是注冊商標。

一位業內人士Y先生告訴筆者：鹿角巷在上海開第一家店的時候就被“有心人”盯上了，查到該品牌并沒有被注冊商標，而后就注冊了這個商標后開始無限的去擴充門店，至于這些山寨有多囂張呢？有家茶飲連鎖叫鹿角戲，稱自己是改名后的鹿角巷，邱茂庭還要無奈的辟謠，并在18年年中稱“鹿角巷沒有改名字，也沒有做加盟的打算（品牌在成功注冊商標后才能加盟招商）”。

事實上，商標問題幾乎是所有茶飲品牌壯大的死結，造成這個死結的原因有兩個：

第一是品牌持有者本身的商標注冊意識不夠。

Y先生告訴筆者：一般創業者都不愿意一開始就去注冊商標。

注冊一個商標流程很簡單， 只需要準備：

1、清晰無胡亂圖畫的商標設計樣式圖；

2、填寫好的商標申請注冊書；

3、申請人的身份證明材料；

4、商標委托代理注冊合同書（一般有代理機構的，才需要準備這份材料，自行注冊的商家不用）；

5、個體工商戶的營業執照復印件。

材料準備好后交給相關機構就可以了，價格也不高，豬八戒的注冊顧問告訴筆者：單一品牌單一品類的官方注冊費用為270元/件。

但是實際上注冊成功的可能性不高：

首先，如果申報材料出現問題，商標會被不予受理；

其次，如果有單位或個人（如快招公司）先提交了商標申請，還是會被駁回。

被駁回后，如果繼續準備材料申請，也要消耗創業者較高的時間和精力。

在Y先生看來，創業者自己對品牌是不是火，以后能不能開放加盟都是沒底的，甚至對自己做的品類能不能活過半年都沒信心：“誰沒事去注冊商標，這是個沒有意義的事情，一般的快餐能活半年已經不錯了，半年后要么賣給別人要么換個方向�！睂τ诤芏嘈⌒蛣摌I者而言，商標問題產生痛點的前提是成活率，所以前期他們會更關注產品和店鋪的運營，而且有打一槍換一個地方的預期。

第二個原因就是快招公司的存在，而鹿角巷遭遇的問題就是典型的“快招公司慘案”。

Y先生告訴筆者，所謂的“快招”，是快速招商的簡稱，這種公司特別擅長在短時間內，通過各種手段打造或包裝出一個或多個所謂的“爆品”，隨后進行大規模的宣傳招商，收取加盟費或其他費用，短期內就會獲得大量收益。

而一旦熱度不再，招商難以繼續進行的時候，快招公司將會迅速打造下一個爆品，繼續招商，如此循環往復。

快招公司一般會事先注冊多個商標。

“通常圍繞一個名字，快招公司會將相關易被模仿的名稱全部注冊，他們因為輕車熟路，申請材料一般不會出問題，而且會有專門的風險評估，成功率會比較高。如果成功注冊，自己用不著還可以將商標賣掉。假設注冊的商標都一次性通過，一百個商標的剛性成本只需要幾萬塊，但是賣給一個開了三四家體量連鎖店的老板要七八萬，關鍵是這個價格是老板可以接受的范圍。”Y先生說。

Y先生告訴筆者：他朋友有一家開了10家的連鎖店品牌，叫狂奔的蝸牛，由于前期沒有注冊商標，現在被快招公司找到，要求他們花幾萬塊錢（不方便透露具體數額）把商標買下來。

事實上，快招公司其實也根本不著急：

Y先生的朋友可以無視他們的要求，甚至可以繼續使用商標，快招公司根本不會告他們，也不會阻止使用，但是會發出警告：到了連鎖店能開到幾十家或者上百家的時候，價格會上升到幾十萬甚至上百萬，而如果繼續無視，可能就要走法律程序了。到那個時候，Y先生的朋友只有兩個選擇：要么買下商標，要么全部重新換名字換logo，哪一種的代價都特別大。

在Y先生看來，快招公司是一個低成本、高利潤的業務，很多公司都在做，“現在市面上大多數的比較順口的商標都被注冊過了。工商局可能有十幾萬個商標被提交注冊，但是實際上被運用的可能百分之一都不到�！盰先生說。

打假的癥結

在理論上，鹿角巷們是有可能把商標拿回來的：

專門負責知識產權維護的王律師告訴筆者：“商標的價值在于區分商品或服務，即消費者在消費商品或服務時不會對其來源產生混淆。商標雖然被稱為知識產權，但其中確實沒什么知識含量。所以一個商標只要被使用過，就受到商標法的保護，以避免被他人搶注�！�

但是，“從法律規定來說，著作權法33條規定‘不得以不正當手段搶先注冊他人已經使用并有一定影響的商標’，所以對于搶注商標的行為可以向商標局申請商標的無效宣告。如果‘鹿角巷’這個商標已經有比較大的影響，可以根據著作權法中‘就相同或者類似商品申請注冊的商標是復制、摹仿或者翻譯他人未在中國注冊的馳名商標，容易導致混淆的，不予注冊并禁止使用�！�所以一個品牌如果被搶注了商標，可以向商標局申請無效宣告。”

在實際操作中，該無效宣告的時間是9-12個月，品牌在做無效宣告的同時，應該同時做商標注冊——無效宣告不意味著品牌能夠拿回商標，但因為商標注冊有一定周期，如果無效宣告成功，可以有效防止搶注。

當然，無效宣告的成功難度很高。品牌需要有充足舉證，比如媒體廣告、新聞報道，甚至墻體廣告也算，如果是北上廣這種互聯網餐飲發達的地方，美團、大眾、淘寶的電商協議和發票也會有重大作用。不過，即使提交了這些材料，也不一定能夠成功申請。而如果走法律程序，涉及到知識產權的案例，“一般情況打個三五年是沒有問題的，比如王老吉和加多寶，從2011年開始打各種官司，其中一起直到19年6月才迎來終審。”王律師說。

所以，對一般的創業者來說，法律途徑維權的成本和時間是耗不起的，最可能出現的情況倒有可能是官司還沒打完，品類都完蛋了。

那么，依靠產品質量區隔山寨有用嗎？

實際上也很難。

就拿鹿角巷來說，另一位自創品牌茶飲店老板L先生分析：鹿角巷的秘方并沒有被泄露，而奶茶一般涉及到的原料配比，如紅茶，綠茶，烏龍茶。這些茶葉的優質劣質是看供貨商的，而調配奶茶的奶，究竟是奶精，奶粉，還是鮮奶（羊奶或者牛奶），也依據供應商而不同，所以真假鹿角巷還是存在口味上面的微妙區別的，在理論上也可以通過控制原材料的方式去進行保護和掌控，但這這種口味上的區別可能只有業內人士才能精準分析。對山寨來說，茶飲的基礎配料和配方都不難找，生產門檻也不高，所以僅靠產品區隔，實際上也很難。

所以，面對這樣的局面，大多數品牌的做法干脆就是簡單粗暴的換個名字注冊商標，但把商標注冊了后還不夠，比如喜茶在拿到商標以后迅速擴張，消費者可以利用喜茶小程序點單，并分辨山寨（不能用喜茶小程序的就一定是山寨，小鹿茶也是這個解決方案），這種做法可以在一定程度上遏制山寨門店。但L先生表示：“這個辦法也需要對消費者進行大量的教育，如果消費者本身就沒有意識分辨，那實際上也難杜絕山寨的發生�！�