吳亦凡、蕭敬騰、薛之謙、田馥甄、劉若英……這樣的神仙組合，足以讓萬千80后、90后燃情熱血、蜜意心上。沒點實力，真沒法把他們湊在一起。
然而，就在臺風登陸上海的前一天，阿里巴巴把這群大咖帶入上海梅賽德斯奔馳中心，給自己的88VIP會員上演一出視聽盛宴。
吳亦凡一首《大碗寬面》讓上千人山呼海嘯，劉若英一首《后來》讓所有人齊聲高唱，蕭敬騰仍然自帶“雨神”人設，唱歌時下雨，一離開舞臺就停雨……
其實，這是阿里為年均消費超10萬元“忠粉”準備的“寵愛無限”答謝，對比京東、亞馬遜數百元的會員費，一年花88元換來如此“實力寵粉”，也是沒誰了。
原來阿里巴巴各業務線，早有自己的會員體系，比如，淘寶有V1、V2、V3會員，天貓有T1、T2、T3會員，餓了么有超級會員等，只是過去它們各自為戰，沒有形成合力，沒有統籌協同，沒有為阿里系鐵粉提供統一的會員出口。
有統計顯示，國人更偏愛“全家桶”的設計，即用一個系統解決更多問題，所以淘寶要做“萬能的淘寶”，支付寶要兼顧“查臺風、水電煤繳費、預約掛號”等民生服務，而會員權益的設計也更該“兼容并蓄”。
于是，阿里巴巴集團CEO張勇提出打造集團層面的會員，定為“一號工程”，此后，才有了88VIP涉及網購、外賣、娛樂、旅行等幾大業態，打通了淘寶、天貓、飛豬、淘票票、餓了么、優酷等諸多業務平臺。
核算下來，88VIP數百個品牌和阿里直營平臺折上9.5折，去年平均為每個消費者節省1230元，累計為全國消費者節省數十億元。
按負責人秀珣的話說：之前是各業務單兵作戰，現在是阿里集團軍會戰，化“指”為“拳”，要滿足會員在吃、玩、聽、買、看的一站式爽快。
是的，這群“有錢人”要活出128T硬盤與128兆U盤的不同人生，任性地定義心有所屬的消費，就像《消費主義》中寫的：“他們消費的目的，更像是不斷追求被刺激起來的欲望。”
消費升級下，大勢就是如此，局中人只有順勢而為，才能力有所逮、業有所成。
抓住“有錢人”的消費升級
日本社會學家三浦展曾總結：“消費的終極意義，在于如何度過更加充實如意的人生。”有錢人也不例外。
對于他們來說，88元換來各種9.5折只是小小的激勵，更重要的是，他們怎么能消費得稱心如意。
按照相關統計，中國人均買入GDP超過8000美元，正接近1萬美元，進入消費大增長時段。未來3年，中國消費市場將升至6-7萬億美元，其中，最關鍵的一股力量，正是人數即將增加到4億的中產階層。
于此同時，隨著消費人口結構的自然變化，消費群體也在更新換代，90后迅速崛起，讓消費傾向加速迭代升級。
的確，物質極大豐富后，按“馬洛斯需求理論”，更多有錢人會努力達成高級的“情感歸屬”與“自我實現”。買買買更強調精神、健康上的附加值，明星、洛麗裝、cos、健身，哪怕是“南極旅行、極限運動”，購物車里都能找到滿滿的“玩物尚志”。
因此，他們并不是要買多少房、多少車，而是保持穩定的高消費力，其復購頻次是普通人的2倍以上，對生活美學的追求，遠勝于對物品功能性的要求。
用經濟學家薩繆爾森的話說：市場經濟的兩個主宰，是消費者與技術。消費者提供了需求，技術革新了供給。既然現在需求擺在那里，若阿里不能及時用技術創造供給，就會失去搶占有錢人市場的先機。
一句話，再大的蛋糕，也要能吃得到，沒有金剛鉆，攬不了瓷器活。
好在此前，阿里已經完成“中臺化”改造，電商、本地生活、旅行等部門的數據統籌在中臺，業務模塊的搭建也像拼“樂高積木”，全憑業務中臺。有雙中臺的基礎，要迅速整合各部門資源，建立88VIP標準，便是手到擒來。
之后，很容易從阿里7億多月活躍用戶中，甄選出高消費、高活躍忠粉，讓他們成為88VIP會員，一并享受萬豪8晚升白金卡；低價購買新西蘭進口鮮奶；無門檻獲得體檢優惠券；看劇時還有差異化的外賣推薦……持續地升級消費。
從此，高凈值客群被細分，體會歷史學家羅素說的“參差多態才是幸福本源。”
而阿里也刺激出更多消費者界面，獲得更豐富的數據，變得更懂得用戶，由此形成“會員經濟”的良性循環，在消費者和平臺間建立一種可持續信任的穩定關系。
這就像商界大佬們常說的：在存量中尋找增量。任何升級（比如88VIP會員的升級）都意味著增量的機會，正所謂，方法用對，消費者、平臺共生共利，一切自然事半功倍。
選擇比努力重要
老話說：“選擇比努力重要”，其本質是“顧客的選擇比企業的努力更重要”，企業的選擇必須順應顧客的選擇。
特別是現在，互聯網從一個交易的時代，進入到一個關系的時代，家家都要做會員，鞏固自己與用戶的聯系。但從微博會員、QQ會員到各種音頻會員，都只是功能性會員，而京東、亞馬遜、沃爾瑪等付費會員，更是要比拼如何才能“值回票價”。
從他們的運營邏輯看，會員模式是以收費來實現用戶的分層，以會費來強力綁定用戶，如沃爾瑪山姆會員260元的會費，用戶需要購買2000多的產品才可抵消會費成本，京東Plus299元的年費，也讓網上各種“回本”攻略層出不窮。
如此一來，會員就只是攤薄成本和半強迫用戶黏性的工具，而不是謀和需求和供給的“甜蜜點”，這是組織上南轅北轍的差別，所以秀珣說：88VIP經歷了細致的謀劃，才推出，而不像其他平臺，只是簡單地承襲老套路。總結一下，功能會員大多數是設置“障礙”，你付費了才能獲得全部服務（完整單曲、完整視頻等），而類似阿里88VIP這樣的生態型會員則是提供“增量”和創新服務，讓會員有驚喜和尊貴感。
畢竟，有錢人的新生活會要求新消費，新消費又催生新商業，新商業不斷重構、再造新消費場景，產生原來沒有的消費能力，締造出更好的新生活。
這樣正向的循環和迭代，絕不是老套會員制能夠實現的，其權益設計要跳出過去的思維，在組織上推成出新，因此88VIP才會貫通阿里各業務單元，不僅包含買買買的優惠，更有吃喝玩樂的針對和健康生活的便利。
更重要的是，像《創新者的解答》里說的：“足夠好的能力，就應該開放出來”，讓所有人得利，它就能成功且持久。
所以，利用大數據分析，88VIP可以從會員的人口屬性、地域分布、媒體接觸、興趣愛好、生活形態等多個維度，繪制精準的用戶畫像，脫敏后將其分享給388個合作品牌，提升它們吸引“高能剁手黨”的硬實力。
這樣一來，像星巴克這樣的品牌就能結合用戶偏好和消費能力，更能有針對地推廣月餅券、各種甜點；而奢侈品牌GUESS已經從88VIP中獲得40%的新客，找到方法分析用戶特征，暢想著協同飛豬，給去意大利的游客分發專屬優惠券……
無疑，大牌們找到了數字化生存的依靠——一個個鮮活、有既定生活軌跡、行為方式的用戶畫像，以及有類似行為習慣、消費習慣的用戶族群，呈現在它們眼前，由此，設計、決策、營銷、供應鏈等大為改善，商業運營被高效重塑。
可見，88VIP是生態會員，也是業務網狀化，有機的統一體。它一邊精準觸及有錢人的偏愛，一邊優化對接大牌的能力，制造增量空間和協同效應兩大優勢。相較傳統的功能會員，真是“沒有對比，就沒有傷害”。
正如張勇所說：“阿里的創新，不是追趕上一個風口，而是創造下一個風口，只有那些洞察未來的人，先行一步，才能解決未來的問題。”
沒錯，阿里的“一號工程”隱藏著有錢人消費的秘密，雖然它在品牌接入、業務拓展上還不完善，但至少有了被認可的新開始。
事實上，很多事情做對了，做出意義了，多年后回頭來看，就成了歷史的選擇。時間不欺人，咱們可以拭目以待。
