關鍵是你的企業能不能活下來，活下來以后，在穩健經營的同時扎扎實實把功夫練好，才是企業要做的

　　過去了近一個月，男裝上市公司諾奇(01353.HK)還沒有找到自己的老板丁輝，銀行強制償債的壓力，已經讓諾奇處于破產清盤的邊緣。

　　截至發稿，《第一財經日報》記者整理了十一家已經發布半年報和半年業績預期的男裝公司經營數字，無一例外，所有男裝公司的凈利潤都出現了下滑，收入指標上，除了少數幾家企業，大部分男裝公司收入同比下滑。

　　危機早已醞釀

　　今年上半年，七匹狼(002029.SZ)收入10.23億元，以同比下滑28.07%的幅度在男裝企業跳水榜上名列榜首。在凈利潤指標上，步森股份(002569.SZ)預計上半年虧損3200萬~3500萬元，希努爾(002485.SZ)虧損1900萬元，緊隨其后，這也是希努爾上市后首次出現虧損。

　　男裝上市公司業績的集體跳水，勁霸男裝CEO洪忠信認為這是一場暴風雨，他對《第一財經日報》記者表示：“現在中國服裝行業是大而不強，粗而不細，仍然缺乏偉大的企業和品牌引領整個行業發展。我認為這場暴風雨來得非常好，非常及時，不是壞事，關鍵是你的企業能不能活下來，活下來以后，在穩健經營的同時扎扎實實把功夫練好，才是企業要做的。我相信通過現階段的洗禮，可以讓強者更強，慢慢就可以不斷提升，不斷蛻變。”

　　洪忠信所說的“蛻變”，是男裝企業的批發模式向零售模式轉型，“功夫”則是零售技術和手段的靈活運用。國內男裝品牌中如利郎等有20~30年的歷史。在上世紀八九十年代，由于供應短缺，服裝生產出來就可以賣掉，不愁銷路，服裝業不約而同形成了批發的業務模式，產品批發給大的經銷商，經銷商再層層分銷到省、市、縣、鄉市場。

　　中國服裝設計師協會理事趙偉國告訴本報記者，分銷(批發)商業模式被零售商業模式取代是這幾年才發生的事情，以前的分銷模式，是服裝出了大門就和我沒關系了，企業老板和高管要的是業績的爆發增長，忽略了庫存和坪效(單位面積產出的營業額)的問題。

　　而獲得業績爆發式增長的最快方法是大量開店。大部分的男裝公司在上市成功募集到大量資金后，共同的選擇是自己或者支持經銷商開店。門店開得越多，業績規模越大。以九牧王(601566.SH)為例，上市前的2010年底，擁有銷售終端2710家，當年收入16.75億元；2012年，銷售終端數增至3264家，收入也大增至25.9億元。

　　簡單粗暴的增長很快碰到了天花板。伴隨著男裝企業收入的增加，經銷商的庫存積壓得越來越多，終于影響到經銷商沒有足夠的資金向男裝企業采購新一季的產品。為了讓經銷商恢復活力，只能大量關店。截至今年6月底，九牧王直營與加盟終端數量為2990家，2012年高峰時的3264家相比，減少了274家。伴隨門店數減少的，是今年上半年收入下滑16.56%。

　　青黃不接的焦慮

　　杉杉、利郎、九牧王、大楊創世這些品牌在男裝市場嶄露頭角已有20年以上的時間，曾經支撐這些品牌增長的消費者已經進入中年甚至老年，而新一代的80后、90后對“父親輩”的品牌興趣寥寥。

趙偉國說，80后現在基本上三十多歲，是服裝消費的主流人群，最具消費力。這一些人對于60后、70后來說是兒子輩，他們服裝的價值觀，穿著衣服的方式諸如此類，和他們的父輩有根本的區別，兒子輩不會去買爸爸穿的東西，這就導致了他們在尋找新東西的時候，老產品就沒有新的客人進來。趙偉國說，老品牌沒有新人進來以后就會老化，品牌附加值就會被削弱。上述因素注定了男裝業不約而同進入寒冬。

　　逃離男裝PK深耕

　　上半年虧損3000萬元以上的步森股份已經宣布放棄服裝業務。今年8月，步森股份重組方案顯示，該公司全部的服裝資產將出售給步森集團，而以41.7億元的交易價格置入康華農業的資產，康華農業的主業是水稻種植和銷售。

　　無獨有偶，此前的7月，百圓褲業宣布以10.32億元的交易價格購入環球易購100%股權，環球易購是一家跨境出口零售電商。而在男裝領域堅守，頻頻在服裝以外的領域進行多元化投資的企業也比比皆是。

　　洪忠信相信熬過去未來仍有希望，他說：“我不能既要做服裝又要做地產，那我就要搞清楚我到底要什么，我認為未來有激情、有能力、有想法的企業和商家會強者更強，成為行業的領袖。精耕細作，穩扎穩打，對于未來，我很有信心。”
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