聯(lián)商網(wǎng)消息：10月13日上午，由聯(lián)商網(wǎng)主辦的“中國新零售第一會”2016聯(lián)商風(fēng)云會在上海虹橋元一希爾頓酒店舉行。據(jù)悉，本次風(fēng)云會以“營銷革命——共享 共生 共創(chuàng)”為主題，分營銷+體驗(yàn)、營銷+流量、營銷+技術(shù)三個(gè)專場，尋找營銷與商業(yè)的最佳結(jié)合點(diǎn)。
“瘋魔”大概就是樂城股份總經(jīng)理王衛(wèi)的標(biāo)簽了，他每一次的華麗轉(zhuǎn)身都會引爆眼球，賺足流量。
以下為演講實(shí)錄摘要：
各位來賓下午好，非常高興跟大家再次見面，我再說說生鮮傳奇，這次的會議主要是講客流創(chuàng)新的問題，所以我把這個(gè)題目定為生鮮超市的客流之源。
剛剛我們?nèi)f總（中百超市總經(jīng)理萬明治）其實(shí)題目講得非常大，我聽得很激動(dòng)，我一直和萬總說，我懷疑他在布很大的局，今天他給大家展示了，尤其我剛剛看到還有劇透，似乎還有兩個(gè)業(yè)態(tài)沒有曝光。但是我們做了幾年以后，我們最早的想法和他很接近，但是他是很大的企業(yè)，有很大的空間，我們畢竟是小企業(yè)。做著做著我們發(fā)現(xiàn)，實(shí)際作為我們這樣的企業(yè)，如果未來獲得機(jī)會，做小，做專，可能有更多的契機(jī)，我今天展開的論述僅僅是生鮮店這樣的小型業(yè)態(tài)，它的客流是如何思考的。
如何離消費(fèi)者更近？
做了這么多生鮮店以后，我們原來也有一個(gè)認(rèn)識，離消費(fèi)者越近，本身就是商業(yè)模式。但是如何離消費(fèi)者更近，包括大家今天一直講，我們的客源哪去，我們?nèi)绾谓亓鳎绾我鳎磕菍?shí)際我們能不能堵在源頭？其實(shí)源頭就在社區(qū)里，在每個(gè)小區(qū)里面，不管電商也好，超市也好，百貨也好，離社區(qū)越近，其實(shí)就堵住了源頭。
我們原來也充分研究美國歐洲的社區(qū)，后來我發(fā)現(xiàn)，中國實(shí)際少?zèng)]有所謂的社區(qū)超市，我們考慮了半天，我們研究了半天，我們希望能學(xué)于歐美，從事于日本，后來發(fā)現(xiàn)中國有完全不同的國家特點(diǎn)和社會特點(diǎn)。就是全世界起碼沒有任何一個(gè)國家像中國這樣，是封閉小區(qū)為特色的居民聚居。我們到美國去，的確有社區(qū)中心。但是客觀講，無非是不帶定子的購物中心，因?yàn)樗麄兊木用袷穷愃苿e墅這樣的，非常分散的，他們的居民密度比較低，更適合的，實(shí)際上是在一個(gè)很大區(qū)域有一個(gè)核心中心，把這個(gè)超市百貨，餐飲聚在一起，就會非常明顯的發(fā)現(xiàn)原來他們有這么一個(gè)社區(qū)中心。
日本沒有社區(qū)，只有街道，這也是seven等便利店核心發(fā)展的原因，我一直覺得，大城市有這個(gè)契機(jī)，但是便利店能夠茁壯成長的地方，無一例外都是街道非常發(fā)達(dá)的地方，或者人口密度非常大，類似與島國經(jīng)濟(jì)相關(guān)聯(lián)的地方。而中國不是，尤其近二三十年，中國的房地產(chǎn)蓬勃發(fā)展，中國的社區(qū)實(shí)際上都是以小區(qū)為特點(diǎn)，不管你多么分散，最終集中到一個(gè)門口或者是兩個(gè)門口。
我們選址過程中很有意思，反而是鬧市區(qū)，這樣的店小區(qū)未必很好，小區(qū)的店而生意很好，后來我們想也是這樣，路道上雖然是有來來往往的人，大家匆匆忙忙是辦事兒的，接孩子的，我有在小區(qū)旁邊散散步是最好社區(qū)，所以我們認(rèn)為小區(qū)是客流源，在中國，客觀的講，沒有社區(qū)只有小區(qū)。
講到小區(qū)很有意思，我們一直研究商業(yè)定位，研究周邊的消費(fèi)者，深入結(jié)構(gòu)或者階級結(jié)構(gòu)。但是事實(shí)上，我們發(fā)現(xiàn)，小區(qū)是最好的老師，一個(gè)小區(qū)，房價(jià)是多少，基本住進(jìn)去的人，收入是差不多的，當(dāng)我們界定某一個(gè)地方可不可以開店，我們只要去看這個(gè)小區(qū)多少戶。對我們來講，一個(gè)小區(qū)如果超過兩千戶就可以開店了，第二是看這個(gè)房價(jià)是不是超過一萬塊錢，超過一萬塊錢的房價(jià)必然選擇，如果這個(gè)房價(jià)只有四千，五千，六千暫時(shí)不會開了，如果這個(gè)小區(qū)只有三五百戶那也不開了。
生鮮店如何迎合消費(fèi)者？
我們發(fā)現(xiàn)全世界范圍內(nèi)都沒有這么好的選址模型。但實(shí)際上，那是舶來品，如果把事情簡單再簡單，原來我們可以發(fā)現(xiàn)，有更簡單的界定方法，就是小區(qū)，每個(gè)小區(qū)就是階級的存儲的歷史，而且也是最清晰的定位，所以我們的選址，我們的開店，我們的商品結(jié)構(gòu)，客觀的講，都是圍繞著小區(qū)展開的。在中國，大家如果對社區(qū)超市這件事情進(jìn)行重新定義，中國不應(yīng)該有社區(qū)超市，而是應(yīng)該有小區(qū)超市。
如果到全世界看，不管今天講阿迪也好，好市多也好，你發(fā)現(xiàn)全世界的超市，你只要拿到照片，你就知道是哪個(gè)國家的，唯獨(dú)中國的超市你不知道是哪個(gè)國家的。包括今天我認(rèn)為超市有非常多的本質(zhì)的錯(cuò)誤，比如現(xiàn)在開精品超市，大量的放冷柜，你看這些超市，會放著什么呢，放著火腿腸，普通飲料，這些柜子完全沒有用，那為什么沒有用呢？
實(shí)際上為什么國外的超市大量用冷柜，因?yàn)槲覀兊氖称方Y(jié)構(gòu)完全不同。即使到歐洲、日本，到冬天的時(shí)候，到酒店是冰水，沒有是上熱茶的，整個(gè)歐美和日本人的飲食習(xí)慣和結(jié)構(gòu)都是吃冷食的，但是中國人是吃熱食的，如何把食品加熱，如何把食品做冷，本身是殊途同歸的事情，但是對于不同的族群，不同的民族，是完全不同的兩件事情，對商品結(jié)構(gòu)，只有本質(zhì)變化，所以我們要開適合中國人的超市。生鮮傳奇從起步開始一直到今天，我們不斷在調(diào)整強(qiáng)化所追求的方向。我們認(rèn)為選址是貼近社區(qū)的主入口，可能是很偏的地方，但主要是主入口，就一定是好地方，而且我們統(tǒng)計(jì)，這個(gè)一公里，兩公里商圈，都不是這么統(tǒng)計(jì)的，而是這個(gè)小區(qū)的出口離你的店有多遠(yuǎn)，客觀的講，只要你社區(qū)的入口越近，這個(gè)位置就越好。
我們設(shè)定店的面積在八百平方以下。有的朋友說為什么不做大一點(diǎn)，兩千平方，三千平方。我們認(rèn)識到，其實(shí)每個(gè)社區(qū)當(dāng)你只做兩千、三千這樣居民社區(qū)的時(shí)候，你能提供的訓(xùn)練其實(shí)并不多，并不是所有業(yè)態(tài)都可以放進(jìn)去。
比如兩千人的小區(qū)，可以做一個(gè)菜攤子，但是你絕對養(yǎng)活不了一家干洗店，所以并不是面積越大越好，所以我們給自己一個(gè)上限，八百平方，八百平方的上限，和三百平方下限挑選物業(yè)，商品就是我們認(rèn)為要做高品質(zhì)的生鮮和食品的基本款商品，其實(shí)這句話，如果我們很多同行其實(shí)也做生鮮傳奇，我們知道前來國內(nèi)模仿這樣的店，我們知道已經(jīng)超過三百家了，但是很多模仿模仿著，很多事情都沒有做。
有錢人，沒錢人都吃菜，你再有錢的人也不能天天吃牛排，所以我們發(fā)現(xiàn)真正要做的是做大客群，盡可能滿足這個(gè)小區(qū)，所有家庭核心品類的要求。那還有更重要的就是一定要做價(jià)格殺手，還有一個(gè)觀念，當(dāng)一個(gè)小區(qū)3000戶，你做2000戶是一個(gè)概念，做2500戶又是一個(gè)概念，所以只有價(jià)格極低，你真正作為價(jià)格殺手，你才能跟這個(gè)小區(qū)有非常強(qiáng)度的控制，全世界幾乎沒有任何新型的業(yè)態(tài)不是靠價(jià)格殺手，所以價(jià)格低也很重要。
再一個(gè)是利潤，毛利潤不高。這樣一個(gè)小店成本其實(shí)也不低，那如何去賺錢呢，我們認(rèn)為效率非常重要，那同樣的，綜合成本更低，那我們有一些數(shù)據(jù)，我們原來開的店，光店面投資是一百萬，那今天可以控制到40萬左右，原來這樣一個(gè)店，我們要用到接近40個(gè)員工，現(xiàn)在我們只有12-15名員工，通過一年多的時(shí)間不斷調(diào)整，一直圍繞一件事情，就是效率和專業(yè)，不管電商也好，未來真正能夠勝出的就是效率和專業(yè)，再發(fā)展，這樣的店一定是要高度標(biāo)準(zhǔn)化，而且最難的是生鮮標(biāo)準(zhǔn)化，那我們慢慢八家店開，為什么越來越快，我們足夠完成了標(biāo)準(zhǔn)化體系的建設(shè)。
我們這樣一家店，首先是定位，我們是圍繞消費(fèi)者一日三餐，很多人把生鮮店圍繞到生鮮，我們銷售的主體是生鮮，但是我們的定位是消費(fèi)者的一日三餐，跟一日三餐有關(guān)的東西都可以賣，和一日三餐沒有關(guān)的堅(jiān)決不能賣，毛巾、洗發(fā)水絕對不能賣，像咖喱，調(diào)味品，我們都有，和一日三餐有關(guān)，盡可能的滿足消費(fèi)者，蔬菜、水果、肉類，占到我們銷售的60%-65%，剩下還有一個(gè)很重要的特點(diǎn)就是我們放棄零食，我們把好多人認(rèn)為是不是這個(gè)利潤高，所以這個(gè)品類放進(jìn)去，其實(shí)我們的看法是不一樣的。
因?yàn)橛辛嗣鞔_的定位，我們不會亂放東西，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)一件事情，零食主食化是趨勢，現(xiàn)在很多小孩子，他吃的，早飯就是蛋糕，餅干，牛奶，很多小姑娘中午、晚上吃一些小糕點(diǎn)，水果就可以了，而且現(xiàn)在生活正在往少吃多餐轉(zhuǎn)變，我們沒有注意到消費(fèi)者的生活習(xí)慣在改變，所以我們把休閑食品非常重要的一塊，同樣剛剛提到，我們在做綜合的平臺，電商作為平臺，不代表我們這樣的店不能打開。
大家可以看到，我們轉(zhuǎn)租的部分有嚴(yán)格的限制，不能做服飾，大部分是和吃有關(guān)，尤其是解決早晚餐的東西，每個(gè)都是專門的當(dāng)鋪，面點(diǎn)還有湯包，包子，鍋貼，為什么做三家，中國的飲食是中國獨(dú)有的，同樣一個(gè)包子，鍋貼就是早晨吃的，包子就是主食的，湯包一般就是一入店，當(dāng)早餐或者是晚餐吃的，那這種肉包，菜包可以帶回家吃，所以表面看都是一個(gè)包子，實(shí)際上差異非常之大，你同樣一個(gè)，開幾種店，可以滿足不同需求。然后做現(xiàn)場的菜品，現(xiàn)在很多人愿意回家吃飯，但是不愿意做飯。
那更重要的是我們覺得，中國商業(yè)這么多年問題，我們一直抄別人，學(xué)別人，沒有自己的商業(yè)主張，生鮮這幾年，我們在不斷調(diào)整，調(diào)整，實(shí)際上最后調(diào)整出一個(gè)結(jié)果，就是我們要有自己的商業(yè)主張，生鮮傳奇不是一個(gè)跟別人學(xué)一學(xué)，到什么程度是什么程度，是從這個(gè)店，成立之前我們就有了完整的商業(yè)主張。
所以不管做任何業(yè)態(tài)，不管未來中國任何商業(yè)重建，如果沒有你自己的主張就不會有結(jié)果，所以我們說，沒有重點(diǎn)就不會有特點(diǎn)。你比別人更專業(yè)，更有效率，給消費(fèi)者更好的客戶體驗(yàn)?zāi)憔蛣俪觯M(fèi)者對你的體會是重點(diǎn)，我們原來吃菜，說這個(gè)飯店有什么什么菜系去吃，今天去一個(gè)飯店就是因?yàn)橛幸坏啦耍銈冇袥]有發(fā)現(xiàn)這個(gè)特點(diǎn)。不要利用消費(fèi)者的無知，而是要幫助他們成熟，我又在他后面加了一句話，更不要縱容惡習(xí)，我們并沒有贏得消費(fèi)者的尊重，反而得到消費(fèi)者不斷的指責(zé)和謾罵，消費(fèi)者永遠(yuǎn)不滿意。
顧客不是上帝，遵守才有尊重
我們要規(guī)范，因?yàn)檫@樣的社區(qū)點(diǎn)和一般的大賣場不同不是所有的賣場一定這么去強(qiáng)調(diào)這件事情但是如果做社區(qū)店，周邊的顧客完全是固定的，如果開始把規(guī)矩立好，整個(gè)店整個(gè)秩序非常好，如果一開始不把秩序整好，你帶著狗進(jìn)去，帶著孩子進(jìn)去，就是兒童的游樂場，就給其他的消費(fèi)者帶來安全隱患，不舒適，就是你的問題，所以后來我們發(fā)現(xiàn)，我們對消費(fèi)者提出要求，事實(shí)上我們提出要求以后，我們有沒有得罪消費(fèi)者，消費(fèi)者其實(shí)也欣賞你的個(gè)性，只是看你這個(gè)個(gè)性，為了你自己還是為了社會公德，客觀的講，我們更有秩序，相信到這樣的酒店，不會人光著膀子進(jìn)來，大家都知道進(jìn)入這樣的酒店是身份和品位的象征，那我們的超市也是一樣，店雖然小，但是我們要體現(xiàn)出我們的個(gè)性和品質(zhì)，這件事情，其實(shí)在現(xiàn)場管理中非常重要，這比我要求員工有好好的服務(wù)，更加重要。
還有我們一直在想，我們要做中國的超市，我們認(rèn)為中國到今天為止沒有中國特色的超市，我們?nèi)パ芯恐袊南M(fèi)者，要打造適合中國消費(fèi)習(xí)慣的模型，從原來的抄襲，模仿，到學(xué)習(xí)到今天開始創(chuàng)造，我們可以完全顛覆原有的超市模式，去做一個(gè)我們想要的售賣的形式。我經(jīng)常跟我們的團(tuán)隊(duì)講，開始創(chuàng)作的時(shí)候，我們?yōu)槭裁床豢梢赃@樣做，為什么不可以這樣重新建造。
我們要找到消費(fèi)者的痛點(diǎn)，作為一個(gè)旁觀者，我也想說一下我的觀點(diǎn)，今天我們好多超市不斷提檔，不斷把超市做得非常高端，燈光漂亮，但是我們發(fā)現(xiàn)，門可羅雀，我們認(rèn)為消費(fèi)者要的是高檔，是品質(zhì)，顧客之所以買LV，不是因?yàn)榈甓嗝锤邫n，而是LV這個(gè)產(chǎn)品，有品質(zhì)，我拿著這個(gè)包是身份的象征，不是因?yàn)槲夜淞薒V店我很牛，所以現(xiàn)在很多店都設(shè)計(jì)非常高端。
消費(fèi)者要的是方便，不是電商，其實(shí)電商是提供送貨上門，便捷的選擇商品，很好的產(chǎn)品互動(dòng)，商業(yè)電子化是必然趨勢，所謂的電子化，更重要的，其實(shí)是給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)，還有消費(fèi)者是要的價(jià)格，我們今天開高端店，認(rèn)為價(jià)格高就高檔，甚至有一種，我們開低端店，就拼命把價(jià)格賣店，所以中國沒有低價(jià)店，只有低檔店，沒有高價(jià)店，只有高檔店。
消費(fèi)者要的是專業(yè)不是情調(diào)。包括前期我們有很多這樣的實(shí)際的餐飲，電子的商務(wù)，做了很多有調(diào)調(diào)的事情，包括我今天開玩笑講三只松鼠，做了很有調(diào)調(diào)的事情，我們?nèi)舾赡暌院螅M(fèi)者感覺東西太貴了，最后消費(fèi)者吃的還是開心果，要的不是包裝袋，所以我們認(rèn)為這個(gè)是非常重要的，還有消費(fèi)者要的是好吃，不是進(jìn)口，我不是反對做進(jìn)口店，但是我們超市升級改造，大家就說我要增加進(jìn)口商品多少，甚至有人說超市未來60%的產(chǎn)品是進(jìn)口商品這簡直是胡說八道。消費(fèi)者是要的好吃，而不是進(jìn)口，要的是食品安全而不是貼標(biāo)簽，所以我特別欣賞，這句話，我們不要利用消費(fèi)者的無知，我們要幫助他成熟。
所以引流、營銷，就是不斷進(jìn)步，我們要變化，要變革，生鮮傳奇，我們一年半的時(shí)間，我們第三代就可以了，第三代店是對第二代店推倒重來。我們根據(jù)每種產(chǎn)品設(shè)計(jì)柜臺，給顧客更好的體驗(yàn)，讓員工有更好的效率工作，損耗被有效的控制，這是我們現(xiàn)場的圖片，我們只知道，我們經(jīng)營的是賣場，所謂超市，所謂食品商人，或者我們這樣的商人，我們經(jīng)營賣場，要經(jīng)營讓消費(fèi)者感動(dòng)的賣場，謝謝大家。
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