雙11臨近，各大電商巨頭打了雞血般地興奮起來，各種“撕逼”此起彼伏，各種“放衛(wèi)星”考驗著人們的常識底線。老笑感覺，對零售市場來說，雙11就是一場畸形、變態(tài)的消費狂歡，它的積極意義可能被人們夸大了，而破壞性正在越來越多地顯現(xiàn)出來。

低價傾銷擾亂市場秩序

拋開種種迷魂藥、障眼法，抽絲剝繭之后，雙11的“精髓”實質(zhì)上只剩下所謂的低價、超低價，也就是價格戰(zhàn)。

關(guān)于價格戰(zhàn)，蘇寧副董事長孫為民說，真正的價格戰(zhàn)是建立在強大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上的，價格戰(zhàn)的本質(zhì)是零售能力價值戰(zhàn)。

說的非常好聽，但真的是這么回事嗎?未必!雙11的很多低價、超低價實質(zhì)是不計成本的傾銷：

今年，天貓超市提前為雙11預(yù)熱，宣布優(yōu)惠力度為滿99減50，京東不甘落后，宣布不同品類滿199減100，對北京、上海、浙江三地客戶，還額外發(fā)放滿199減100的優(yōu)惠券，也就是說，這三地的用戶最高可享受滿299減200的超大幅度優(yōu)惠。

簡單計算一下可知，99減50的優(yōu)惠力度為4.9折，199減100不到5折，而299減200是3.3折。確實很優(yōu)惠，但這跟供應(yīng)鏈有毛關(guān)系?天貓、京東的供應(yīng)鏈就如此強大，超市類快消品能做到比廠家生產(chǎn)成本還低?!

天貓、京東喪心病狂燒錢補貼的背后，都是想將對手擠出市場甚至趕盡殺絕，對照“為排擠競爭對手或者獨占市場，以低于成本的價格傾銷”的表述，這就是不折不扣、童叟無欺、如假包換的低價傾銷!

天貓、京東大打出手，表面看是讓利于消費者，實質(zhì)是擾亂市場秩序，“貓狗”互咬之下，請問北京的超市還怎么做生意?如果這些地方的超市都倒下了，“貓狗們”還會持續(xù)讓利嗎?

雙11的低價傾銷不是個別現(xiàn)象，而是普遍存在，如支付寶結(jié)算半價優(yōu)惠，各種9塊9包郵等等，細算起來，都在成本價以下，這無關(guān)供應(yīng)鏈，只與資本有關(guān)，巨頭財大氣粗不差錢，燒得起，但問題是，商業(yè)競爭淪落到資本比拼，這正常嗎?健康嗎?可持續(xù)嗎?

更令人不得不疑慮的是，那些電商平臺的原始得不能再原始的所謂秒殺低價絕技，真的會自己埋單嗎?我看未必。它們“任性”的資本不光是自己，更多是商家的，那些流了鼻血的供應(yīng)商、網(wǎng)店們噤若寒蟬，也是為了在平臺之上保有一席之地，暫且虧錢賺吆喝。而被平臺“綁架”了的他們還得任由別人慷自己之慨。

而且，每逢雙11，在瘋狂、片面的低價、超低價追求之下，各類電商平臺的假冒偽劣屢禁不絕，刷單盛行，偽評成風，但在政府大力扶持電商行業(yè)監(jiān)督卻未能同步的局面之下，電商的售假、傾銷、偷逃稅、不誠信等涉嫌違法的問題，幾乎無一被實質(zhì)性地追究，這對廣大的線下實體零售企業(yè)來說，是非常明顯的不正當競爭，對零售市場健康發(fā)展，也有害無益。

巨頭“任性”惡化競爭環(huán)境

巨頭“任性”有四種表現(xiàn)形式：

一是特別熱衷于撕逼、掐架，死磕到底。比如蘇寧，做個雙11大促，非要冠之以“平京戰(zhàn)役”之名，好像不跟“友商”干干仗它那促銷就做不下去了一樣。蘇寧某高管放言，要打到京東“認慫為止”，呵呵。

當然這種搞法早已有之，并非始于蘇寧，此前，阿里、京東的互相攻訐早已讓人大跌眼鏡，各種口水戰(zhàn)打得舉世皆知。京東攻擊阿里物流慢，阿里反嗆京東“重”、“難以為繼”等事例幾乎年年都有，到雙11更是集中爆發(fā)。

二是逼迫品牌商“二選一”。2012年，京東發(fā)起“沙漠風暴”，天貓脅迫商家“二選一”，今年躺槍的卻是木林森。天貓此前宣稱“選擇京東還是天貓，只是商家自己做的理性選擇”，照例對逼迫商家“二選一”全盤否認。但這種事真相如何，相信人們心中自有判斷。木林森事件的最后結(jié)局是，京東公示對“木林森官方旗艦店”作出“并店，關(guān)永久不再合作”的處罰，木林森成為巨頭撕逼的犧牲品。當然，如果木林森選擇京東，天貓一樣會讓它滾蛋。有人感嘆，市場血性，棒子粗的最有理，買個東西也不安生!

三是虛報數(shù)字。有人說，電商交易額虛報三倍很正常，二倍以上的比比皆是。阿里雙11，從2009年的5000萬飆升到2014年571億，6年狂翻1140多倍。但據(jù)說去年賣家最高退貨高達70%，剔除大量的刷單、退貨之后，真實的數(shù)字有幾?恐怕只有天知道。

最可笑的是2013年，阿里巴巴平臺發(fā)布數(shù)據(jù)，宣稱當年雙11第一小時賣出最多的是文胸和內(nèi)褲，分別為160萬個和200萬條。這些文胸疊起來有3個珠穆朗瑪峰高，內(nèi)褲連起來有3000公里長。有微博據(jù)此計算，200萬條內(nèi)褲要有3000公里長，每條的長度得有1.5米，并質(zhì)問“1.5米的大褲衩咋穿?”，淪為笑柄。

10月，阿里公布了“線上線下萬店同慶計劃”，宣稱聯(lián)合銀泰、蘇寧等超過18萬家實體店的全渠道模式開戰(zhàn)雙11。銀泰、蘇寧線下門店加起來也不足2000之數(shù)，不知這18萬門店從哪里來?難道接入支付寶的都算作在內(nèi)?那最后是不是把蘇寧、銀泰、沃爾瑪?shù)木�下銷售都算作天貓雙11的業(yè)績?

老笑預(yù)測，按阿里一貫的作風，加之今年的國際化、O2O、下鄉(xiāng)等噱頭，天貓雙11公布的業(yè)績應(yīng)在800億左右，只高不低，不服來戰(zhàn)!

四是低價畫餅。2012年，劉強東發(fā)布微博稱，京東大家電3年零毛利，任何采銷人員哪怕加一元的毛利，立即辭退!蘇寧隨即回應(yīng)，任何網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)蘇寧易購價格高于京東，蘇寧都會即時調(diào)價，并給予已購買者兩倍差價賠付。國美隨后也加入這輪價格戰(zhàn)“三國殺”，宣布國美電器網(wǎng)上商城全線商品價格比京東低5%。

京東零毛利，蘇寧、國美比京東更低，好像降幅很大、超級優(yōu)惠。但實情如何?據(jù)公開數(shù)據(jù)，在該輪價格戰(zhàn)中，京東僅4.6%、蘇寧7.5%的商品參與降價，平均降幅不超過10%，遠沒有他們宣稱的那么優(yōu)惠，且有價無貨、提價再降等現(xiàn)象突出，公眾直接被家電零售三巨頭調(diào)戲了一把。

類似的例子不勝枚舉，今年雙11前，蘇寧再揮價格戰(zhàn)大旗，宣稱蘇寧線上線下商品全線低于京東，大量爆品再低出20%。孫為民表示，只要在蘇寧買到比京東貴的東西，那么內(nèi)部同事，一次通報，二次處罰，三次下課。老笑感覺，這話說得太過絕對，京東只消有一兩件商品價格低于蘇寧，“全線”之說就不能成立，最終會有多少蘇寧員工被通報、處罰，我們不妨拭目以待。

事實上，包括阿里在內(nèi)，雙11雖有優(yōu)惠，但遠沒有它們宣稱的那么給力，電商巨頭們通過一輪又一輪的撕逼、掐架炒作，畫出了一個個低價、超低價的大餅，也吊足了公眾的胃口，但實際上很難兌現(xiàn)，這損害的必然是公眾對電商的信任，犧牲的是整個零售業(yè)的誠信。

虛假繁榮浪費社會資源

雙11也許的確激發(fā)了社會消費井噴，但這只是繁榮的假象，實際上只是把節(jié)前、節(jié)后的消費集中到這一天爆發(fā)，節(jié)前數(shù)周的觀望待購、節(jié)后漫長的“不應(yīng)期”，都是這種透支消費帶來的惡果。也就是說，雙11對消費的刺激作用并非那么真實有效，而它帶來的各種問題卻空耗了大量的社會資源。

對賣家來說，雙11可能是件很痛苦的事，不參加不行，參加了一是幾乎沒有利潤甚至賣得多虧得多，二是沖擊了自己的線下渠道，擾亂了價格體系，三是大量備貨、退貨造成庫存積壓。雖然今年雙11天貓采取了預(yù)售制，能一定程度地減輕盲目備貨，但顯然不能根本解決問題。

對消費者來說，買與不買都很糾結(jié)，買吧，實際上比平時便宜不了多少，買回來一大堆并非必需的東西，既占用了資金，也沒有多少實際用途，漫長的等待也令人心焦，如果再遇到消費維權(quán)的問題，更是心煩，這或者也是“剁手”之說的起因吧;但不買吧，電商巨頭的宣傳實在太過誘人，不買點什么感覺虧了似的。

對物流企業(yè)來說，每年雙11都是一次大考，本來平時的配送能力已經(jīng)足夠，但為了應(yīng)對雙11海量的包裹，不得不擴大面積、增加運力、增添人手，而雙11過后，增加的配送能力長期閑置，這無疑是一種極大的浪費。

對社會來說，雙11占用了太多的資源，據(jù)國家郵政局預(yù)測，今年雙11將產(chǎn)生1.4億個包裹，加上節(jié)后高比例的退貨，包裹數(shù)量將更為可觀，這得產(chǎn)生多少垃圾?造成幾多的道路交通擁堵?

塑料曾被列為20世紀最偉大的發(fā)明之一，但現(xiàn)在，越來越多的人看到了它污染環(huán)境、損害健康等各種弊端，塑料也因此被有些人歸于“最混蛋的發(fā)明”一類。雙11就像商業(yè)零售領(lǐng)域的塑料，是一把雙刃劍，有一定的積極意義，但越來越多的負面影響也逐漸暴露了出來，如果不加以規(guī)范、改造，恐非行業(yè)之幸、社會之福。