導(dǎo)語：拼多多用五年時間將電商帶入了新時代。

文| 李成東、朱柳香

來源|東哥解讀電商（ID: dgjdds）

新華社昨日報道，在十一長假前后，受益于整體社會消費提速，新電商平臺拼多多日訂單量峰值成功過億單。拼多多解鎖這一成就只用了五年時間，這在全世界范圍內(nèi)都是首屈一指的。

曾經(jīng)，淘系電商獨占鰲頭，拼多多在幾乎飽和的市場中實現(xiàn)了彎道超車。這個成立五年，上市不過兩年的年輕企業(yè)，已經(jīng)是國內(nèi)電商的頭部玩家，年GMV破萬億，身價千億美元。

數(shù)據(jù)來源：老虎證券

►訂單量破億的背后

拼多多CEO陳磊近日在采訪中披露，目前拼多多日訂單量峰值成功過億單，日均包裹數(shù)超7000萬個，約占全國三分之一。事實上，拼多多作為全國最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺，此功績離不開農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)需求的帶動。

在拼多多布局農(nóng)業(yè)產(chǎn)品之前，我國農(nóng)業(yè)的數(shù)字化水平滯后，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、難以標(biāo)準(zhǔn)化，而且產(chǎn)銷信息不對稱，產(chǎn)業(yè)地的農(nóng)產(chǎn)品銷售很困難。尤其是今年疫情以來，消費者青菜恐慌，產(chǎn)業(yè)地卻廉價拋售。雖然線下渠道渴望轉(zhuǎn)型，但農(nóng)產(chǎn)品上行在技術(shù)、資源等方面有巨大缺口。

拼多多陳磊分析，我國的數(shù)字經(jīng)濟滲透率已達到36%，但農(nóng)業(yè)只有8.2%。中商產(chǎn)業(yè)研究院公開的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計接下來五年農(nóng)村電商市場的年均復(fù)合增長率約為38.87%，2020年我國農(nóng)村電商市場規(guī)模將達到16860億元。這也意味著，只要拼多多能深耕數(shù)字農(nóng)業(yè)，利用平臺優(yōu)勢平衡買賣雙方信息，必然能開拓一片新市場。

國家農(nóng)業(yè)信息化工程技術(shù)研究中心與拼多多達成戰(zhàn)略合作

早在2016年，拼多多創(chuàng)始人黃崢就瞄準(zhǔn)了下沉市場，通過社交拼團的形式“拼農(nóng)貨”，幫助貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品打開銷路。

到2019年，拼多多通過“農(nóng)地云拼”的模式，實現(xiàn)農(nóng)（副）產(chǎn)品年成交額1364億元。帶動國家級貧困縣商家36萬家，銷售貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品超6億斤，覆蓋30多萬貧困戶。

此外，2020年年初，拼多多上線“抗疫開拼，愛心助農(nóng)”專區(qū)，通過流量扶持和現(xiàn)金補貼等方式，幫助貧困地區(qū)和部分農(nóng)產(chǎn)區(qū)解決特殊時期的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接問題。今年，拼多多預(yù)計平臺的農(nóng)（副）產(chǎn)品成交額可突破2500億元，增速保持三位數(shù)。

選擇農(nóng)產(chǎn)品為發(fā)力點，難道拼多多只是看中了其萬億的市場規(guī)模嗎？不光如此，農(nóng)產(chǎn)品作為高頻帶低頻的核心類目，是低毛利商品帶動高毛利商品銷量，擴大平臺規(guī)模的極佳方式。

同樣是電商平臺，淘寶的歷史遠比拼多多深厚，難道這套組合拳阿里打不出來？實際上，淘寶上的農(nóng)產(chǎn)品以生鮮類為主，單價高，其貨源不來自“小農(nóng)”，而是大型生產(chǎn)基地，疫情對經(jīng)銷商只是短期內(nèi)影響，他們大可以收購毛利高的生鮮產(chǎn)品。

而“拼”的模式更適應(yīng)中國小農(nóng)生產(chǎn)模式，把“多對多”在云端聚合成“整對整”，能基于前端需求的歸集，推動后端供應(yīng)鏈的變化。對種/養(yǎng)植戶來說，滯銷的農(nóng)產(chǎn)品沒有收購商，拼多多給了一個不必“賤賣”的渠道和扶持活動，促進了產(chǎn)地的農(nóng)產(chǎn)品銷售和農(nóng)戶積極性。

可以說，拼多多日訂量破億背后，離不開農(nóng)產(chǎn)品類目的帶動，而更深層次的原因是“拼”。

通過拼購的方式，讓五環(huán)內(nèi)的用戶觸達原產(chǎn)地，也提高了農(nóng)戶的產(chǎn)銷效率。這是拼多多為電商市場帶來的一大改變，亦是“淘”模式無法復(fù)制的。

►拼多多累計下載量超淘寶、京東之和的背后

同樣的，另一組數(shù)據(jù)也反映了拼多多在消費端持續(xù)高漲的熱度——APP下載量。

根據(jù)七麥平臺截至10月21日的數(shù)據(jù)：在安卓渠道，手淘累計下載量為227億次，京東累計下載量為148億次。在IOS端，手淘每日下載量約8.6萬次，京東每日下載量約5.8萬次，拼多多每日的下載量約24萬次。

數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)

可以說，全渠道拼多多的累計下載量已經(jīng)超過淘寶、京東之和。意味著，更多的消費者已經(jīng)從目的性極強的搜索購物，轉(zhuǎn)向了場景化和社交化的拼單購物。

此外，Sensor Tower發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年二季度，拼多多成為全球蘋果用戶下載量最大的中國應(yīng)用。三季度，拼多多繼續(xù)維持強勁增長，在APP Store中國大陸地區(qū)的全應(yīng)用榜單上，拼多多與字節(jié)跳動旗下的剪輯工具“剪映”，是僅有的兩個在當(dāng)月30個自然日中均進入總榜前十的應(yīng)用。

市場或許會擔(dān)憂，今年阿里推出的淘寶特價版最新日活已經(jīng)超過800萬，會不會對拼多多產(chǎn)生影響？

但事實上，淘寶特價版的百萬日活與拼多多的數(shù)億日活完全不是一個數(shù)量級，此外，從阿里的對外表述來看，淘寶特價版應(yīng)該歸于特賣電商，對標(biāo)的是唯品會，和社交屬性的綜合電商平臺拼多多不是一回事。

►那為什么用戶更青睞拼多多？

傳統(tǒng)的搜索式電商是人找貨，并通過大數(shù)據(jù)匹配相近商品。淘寶和京東的購物習(xí)慣中，九成來自直接搜索，再按照銷量和評價來選購。這其中有部分不會主動網(wǎng)購的人群被忽視。

拼多多正是看到了這部分被忽視的需求，嘗試通過構(gòu)建社交場景完成貨找人的邏輯。其用戶之間有互相引流的價值，同一生活圈的人往往有相同購物需求。在此過程中，拼多多為越來越“懶惰”的消費者簡化了購物流程，聚焦單品購物，并通過“拼”模式提升了購物體驗，成為名副其實的用戶收割機。

企鵝智庫的報告數(shù)據(jù)顯示，用戶選擇在拼多多購物的原因中，有44%認為是跟熟人拼團更容易。

所以，在內(nèi)容為王的移動時代，要抓住三大特征：以人為先，而不是貨為先；社交場景在淘汰流量思維和搜索思維；消費者更追求性價比模式。

拼多多的發(fā)家史離不開微信提供的社交流量，但并不意味著咱上咱也行，因為拼多多整合了“微信生態(tài)”、“匹配改革”和“供應(yīng)鏈創(chuàng)新”，通過不斷更新的需求提供個性化的商品匹配，并和上游工廠達成生產(chǎn)協(xié)議，提高產(chǎn)銷效率和性價比。

具體來看——在需求端，拼多多的產(chǎn)品覆蓋了更廣泛的人群，尤其是不在傳統(tǒng)電商視野中的用戶，包括但不僅僅在下沉市場。在供給端，拼多多很多供應(yīng)商都是當(dāng)?shù)氐墓�廠，他們采用C2M或者是C2B的方式，廠家直接生產(chǎn)，直接走平臺賣給用戶，沒有中間商賺差價。

可以說，拼多多累計下載量超淘寶、京東之和的背后，是抓住了被搜索時代忽視的用戶群，通過“拼”模式，占據(jù)用戶心智。

► 拼購的意義——把不可能變?yōu)榭赡?/span>

“拼”時代下：消費者可以通過社交場景觸達更多的商品信息，并以高性價比買到相同的產(chǎn)品；商家可以以需定銷，優(yōu)化運營成本和效率。這場“把不可能變?yōu)榭赡堋钡碾娚谈锩�，已�?jīng)在拼多多的推動下到來。

公開數(shù)據(jù)顯示，至少有三成的用戶在拼多多上買了他們以前從未用過、見過的東西。這是以“人”為核心帶來的最顯而易見的改變。

南果北調(diào)，北菜南銷，拼多多是供銷兩端的橋。公開數(shù)據(jù)顯示，銷量過百萬的雪蓮果、百香果等非傳統(tǒng)消費類水果，已經(jīng)通過拼多多平臺成為一線城市的新寵兒。

另外，“拼購”不僅價格更低，同樣也意味著整個流通環(huán)節(jié)的成本優(yōu)化與效率提升，在拼多多上9塊9的包郵的商品仍有利可圖。

► 寫在最后

電商新革命悄然到來，拼多多快速發(fā)展的背后，核心是抓住了“拼”時代洪流下社交場景開辟的新增量場。