以數(shù)字化技術(shù)為支撐,以“人、貨、場重置”為核心理念的新零售時代已經(jīng)全面開啟。

在新零售時代，農(nóng)企如何才能打造出適應(yīng)變化，有溢價能力的新高端農(nóng)產(chǎn)品品牌？

藍獅農(nóng)業(yè)品牌營銷機構(gòu)劉一辰認為，要打造新高端農(nóng)產(chǎn)品，必須緊緊抓住新零售人、貨、場三大要素的變化，體系化升級，方能實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的進化，讓農(nóng)企擁抱變化，贏得時代。

人：新中產(chǎn)主義是新零售時代農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的第一思維

所謂人貨場重置，是以人的變化為前提的。

在過去相當長時間里，農(nóng)產(chǎn)品的購買人群基本以家庭主婦為主，追求性價比為王。性價比永不過時，但在新零售時代，隨著人群購買方式、購買力、文化素養(yǎng)以及購買預(yù)期的變化，性價比的內(nèi)涵已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化。

促進這一變化的，本質(zhì)就是新中產(chǎn)人群的崛起。數(shù)據(jù)顯示，目前我國新中產(chǎn)人群數(shù)量已超過2億人次，主體年齡在20-35歲左右，大多受過高等教育，是互聯(lián)網(wǎng)、移動終端的忠實擁躉。平均家庭年收入超過20萬元的經(jīng)濟實力，讓新中產(chǎn)在消費指標上與傳統(tǒng)消費形成了鮮明的對比。

具體表現(xiàn)為價值流、技術(shù)控、愛審美三大特點。

價值流的核心表現(xiàn)是新中產(chǎn)對價值的要求遠遠超過對價格的敏感。農(nóng)產(chǎn)品不僅需要品質(zhì)接地氣，更需要呈現(xiàn)出讓他們有歸屬感的文化性，褚橙、江小白等一些產(chǎn)品正是前瞻性地抓住了新中產(chǎn)的價值流特點，從而在品牌建設(shè)上贏得了先機。

技術(shù)控更多表現(xiàn)在新中產(chǎn)熱愛有科技感的產(chǎn)品，這不僅表現(xiàn)在黑科技等工業(yè)產(chǎn)品在新中產(chǎn)人群中大行其道，諸如物流網(wǎng)等農(nóng)業(yè)科技同樣能激發(fā)新中產(chǎn)的信任。藍獅客戶興城多寶魚正是因為開發(fā)了二維碼追溯系統(tǒng)才先后撬開山姆、沃爾瑪?shù)?/span>KA大門，得到了新中產(chǎn)的追捧。

相對價值與技術(shù)的內(nèi)斂性，愛審美則體現(xiàn)了新中產(chǎn)的“顏值控”傾向，這并不意味必須小資、必須時尚，而是能實現(xiàn)價值的容顏化，山妹子就表現(xiàn)樸實的美，白領(lǐng)就可以潮流一點，如果古老產(chǎn)品也完全可以用知性取悅于人。

也正是因為新中產(chǎn)這種追求內(nèi)外兼修，高度逼格的消費特征，農(nóng)產(chǎn)品品牌要實現(xiàn)溢價，必須擺脫傳統(tǒng)營銷，就產(chǎn)品說產(chǎn)品，拼命說自己健康、生態(tài)的套路，全新啟用農(nóng)業(yè)高科技+文化+小而美的塑造公式，從而讓新中產(chǎn)看見專屬新零售時代的健康生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，從而愿意為價格埋單。

貨：不僅要差異，更要個性和服務(wù)。

嚴格意義上說，貨的變化是以人的變化為前提的。

傳統(tǒng)的差異化并沒有過時，任何時代稀缺性總是能造成相對的溢價。

但在新零售時代，差異化只是基礎(chǔ)，只有個性化和服務(wù)化才是產(chǎn)品價值提升的主流途徑。

所謂個性化，就是針對新中產(chǎn)人群量身打造的人性化溝通系統(tǒng)，其可以是前文所述的附加技術(shù)，也可以是一個IP，一種體驗或者一種儀式。

個性化與差異化的不同在于前者是作用于產(chǎn)品本身，個性化是作用于人心，作用于觀感。巴奴毛肚提出了“產(chǎn)品力為王”的溝通體系，每一道菜上得都富有儀式感，讓圈層用戶產(chǎn)生了深刻的體驗，從而愿意成為這種個性化表演的粉絲，這正是產(chǎn)品個性化溝通在起作用。

在新零售時代，由于新中產(chǎn)人群追求體驗，相對個性化動作，服務(wù)本身也成為了產(chǎn)品力的一部分。在這方面，海底撈無疑是最好的案例。只是農(nóng)產(chǎn)品要真正打造差異化+個性化+服務(wù)化的溢價產(chǎn)品力，未必也要彎下腰、低下頭做服務(wù)，一二三產(chǎn)高度融合的時代，如何基于產(chǎn)品造場，打造深度體驗，從而為農(nóng)產(chǎn)品溢價提供支撐，當屬新零售時代，農(nóng)企高溢價產(chǎn)品力再造的正途。

場：誰把握了渠道關(guān)系　誰就稱王

在過去相當長的時間里，農(nóng)產(chǎn)品要實現(xiàn)溢價，打造新高端，最重要的措施就是走禮品、專賣等特殊渠道。

目前為止，這些渠道依然是高端產(chǎn)品的主流渠道之一，但與以往不同的是，伴隨新零售時代，渠道銷售的模式正在完成體系化的變革。

在過去，不管是特渠亦或主流KA渠道，產(chǎn)品的銷售模式都是弱關(guān)系營銷，充其量就是做好陳列等靜銷力，外加配置一些活動等，形成動銷力，產(chǎn)品與用戶的關(guān)系大多時間處在失聯(lián)狀態(tài)。

但隨著數(shù)字技術(shù)的興起，新中產(chǎn)的崛起，以渠道+社群以及APP、小程序以及社區(qū)團購為核心的碎片化渠道群落，正在成為新的主流。

此類渠道因為改變了用戶、渠道割裂的狀態(tài)，通過社群，讓產(chǎn)品與用戶產(chǎn)生了強價值關(guān)系，品牌與用戶第一次形成了二十四小時在線的親密接觸，因此，只要有合適的價值內(nèi)容輸出，輔之以紅包、活動等社交溝通的強化，交易附加價值在無形中就能完成，而這也是通過渠道提升產(chǎn)品溢價的正途。

當然，無論是通過渠道，還是通過產(chǎn)品亦或?qū)θ说膶�屬需求滿足來提升產(chǎn)品溢價，形成新高端產(chǎn)品，一個顛撲不破的規(guī)律是，人、貨、場三大要素絕不是割裂的，而是三位一體的渾然存在，無論從那個要素突破，都必須體系化作業(yè)，系統(tǒng)化輸出。只有讓用戶感覺物超所值，產(chǎn)品的高端價值才能持久地贏在市場，贏得時代。

作者簡介：劉巖，字一辰，藍獅農(nóng)業(yè)品牌策劃機構(gòu)董事長,中國新農(nóng)業(yè)三兄弟之一,農(nóng)業(yè)品牌策劃專家。“農(nóng)產(chǎn)品品牌記憶法”創(chuàng)立人，多年致力于中國農(nóng)產(chǎn)品品牌策劃的研究和實踐，獨創(chuàng)了聚合企業(yè)戰(zhàn)略、品牌構(gòu)建、產(chǎn)品線開發(fā)、品牌管理為一體的“品牌記憶法”，開創(chuàng)了中國農(nóng)產(chǎn)品營銷的新視角，成為中國農(nóng)產(chǎn)品品牌升級的創(chuàng)意引擎，著有大農(nóng)業(yè)品牌系列圖書之《大米應(yīng)該這樣賣》、《農(nóng)企應(yīng)該這樣干》。作者互動交流微信號：lanshi99；公眾號：lanshiCH。