聯(lián)商專欄：隨著消費(fèi)者的生活方式和要求的變化，從2017年開始，盒馬鮮生和超級(jí)物種代表的"超市+餐飲模式"的超市紛紛開業(yè)，無論其成功還是失敗，這種形態(tài)至今仍在持續(xù)開發(fā)，因此這事情讓我們來認(rèn)真的思考一下。

對(duì)于這種形態(tài)的開發(fā)來說，我們是否有忽視的部分？是否有意想不到的核心問題？并且國內(nèi)和國外的案例分析其差異在哪里？

作為研究商業(yè)業(yè)態(tài)的一個(gè)人，筆者以前也一直主張，但毫無反應(yīng)，如今開始出現(xiàn)結(jié)果，想再回顧這話題。

國外“超市+餐飲“開發(fā)案例

1）EATALY

“EATALY”的意思是“食/EAT”和“意大利/ITALY”兩單詞合成的名字，就是意大利的新鮮特產(chǎn)超市,也是利用慢食品的最大成功品牌,也是國內(nèi)超市業(yè)態(tài)及小型業(yè)態(tài)企業(yè)參觀最多的品牌。“EATALY”的概念就是2002年11月, Oscar Farinetti發(fā)表的一張紙,就開始的。

想法很簡單：以可持續(xù)并基于合理的價(jià)格條件上，在同一個(gè)屋檐下匯集高品質(zhì)的食物,紀(jì)念意大利的生物（食材）多樣性，并建立非正式，很自然和簡單的飲食，購物和學(xué)習(xí)的場(chǎng)所。

EATALY有一個(gè)明確的主題“SLOW FOOD”，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)主題, EATALY創(chuàng)作了一個(gè)從食材生產(chǎn)到消費(fèi)者的嘴中的這樣一個(gè)過程故事。此過程中，消費(fèi)者在超市里實(shí)現(xiàn)了食品的烹飪過程及攝取過程。EATALY引領(lǐng)高當(dāng)食品的大眾化，將零售空間從消費(fèi)者的共同價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂姓J(rèn)同感的價(jià)值中心

2）上引水產(chǎn)

上引水產(chǎn)的前身是濱江魚市，臺(tái)北重要的水產(chǎn)市場(chǎng)，在日本三井集團(tuán)接手之后，進(jìn)行全新定位升級(jí)，搖身一變成為了多功能復(fù)合型體驗(yàn)空間，并將傳統(tǒng)的魚市場(chǎng)打造成時(shí)髦的高級(jí)賣場(chǎng)。消費(fèi)者可以參觀和購買新鮮的海鮮,在市場(chǎng)內(nèi)的餐館里可以直接品嘗生魚片和壽司。上引水產(chǎn)除了海鮮外,還有肉類,水果,清酒等多種商品,并且還有很多餐館。這里實(shí)際上是以10個(gè)主題的空間為消費(fèi)者提供合理,優(yōu)質(zhì)的商品并以此為目標(biāo)，市場(chǎng)內(nèi)還設(shè)有鮮果專賣店,花店,小菜店,小商品專賣店,葡萄酒吧。比起游客,當(dāng)?shù)厝烁�喜歡以日本產(chǎn)品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品為市場(chǎng)的主打產(chǎn)品。市場(chǎng)內(nèi)規(guī)劃了一個(gè)獨(dú)特的，站著吃飯的餐館，廚房就在面前，顧客可以親眼看到廚師做菜的樣子，這不僅是對(duì)室內(nèi)清潔的信任，而且廚師做菜的過程也別有一番情趣。上引水產(chǎn)是以新鮮商品為中心，提供多元化的購物樂趣，是一個(gè)充滿新意的消費(fèi)型態(tài)，成為小體量商業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)大外放性的經(jīng)典之作。

國內(nèi)線上公司的做法

國內(nèi)盒馬鮮生及7FRESH

盒馬鮮生及7FRESH其出發(fā)點(diǎn)在"O4O"

o2o(online to offline)是作為單純連接線上的流量和線下實(shí)體的中介概念，僅在網(wǎng)上吸引顧客的問題, 就發(fā)生了增長和收益的局限,為克服由此產(chǎn)生的局限，而出現(xiàn)的概念就是O4O(online for offline)。O4O是利用線上企業(yè)擁有的技術(shù)或數(shù)據(jù)及資本,向線下擴(kuò)大事業(yè)領(lǐng)域，從中追求新收益的模式。即與O2O不同,在實(shí)體店提供新的經(jīng)驗(yàn)和體驗(yàn)，以及技術(shù)和便利性。線下零售企業(yè)難以做到大量投資以及IT技術(shù)為基礎(chǔ)的配送功能，和在店鋪內(nèi)體驗(yàn)融合方面具有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)，但缺乏對(duì)于零售核心的商品和實(shí)際運(yùn)營方面。換句話說，開發(fā)的出發(fā)點(diǎn)與實(shí)體業(yè)態(tài)不同。

O4O的概念

國內(nèi)實(shí)體店的做法

超級(jí)物種，百聯(lián) RISO，蘇鮮生，鮮食演義海物會(huì)，GREEN&HEALTH………，都是根據(jù)提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感和生活方式的變化以及對(duì)電商的競(jìng)爭關(guān)系，很多超市引入了超市+餐飲（食材）模式，有的在開發(fā)的有的停止開發(fā)，有很多失敗的小型企業(yè)超市也不少，很多超市說的很多概念和主題，但實(shí)際商場(chǎng)上感覺不到各家說的主題。到底有什么問題？

1）先比較線上公司和線下企業(yè)的店鋪

線上的企業(yè)做的盒馬鮮生和它的實(shí)體店與去年失敗的地球港比較的話，很容易看得到線上企業(yè)和線下企業(yè)兩個(gè)做法的差異，從外面看來是同一個(gè)模式，同一個(gè)概念，但其實(shí)本質(zhì)是不一樣，地球港失敗的原因是很簡單，缺乏線上公司擁有的優(yōu)勢(shì)同時(shí)也缺乏線下公司的優(yōu)勢(shì)，只是模仿國內(nèi)外的案例，就盲目的開發(fā)店鋪，然后就很快被市場(chǎng)淘汰了。

那目前的線上企業(yè)做的超市+餐飲和線下公司做的超市有什么問題？其實(shí)很容易看得出來，以下就是國內(nèi)最具代表性的兩家企業(yè)的差異。

2）超級(jí)物種和盒馬鮮生

第一，空間上的問題：有的店是買的地方和吃的地方是完全分開的（吃的地方在超市收銀臺(tái)外面），有的店是在收銀臺(tái)里面，但是飲食空間和商品并沒有建立聯(lián)系，沒有實(shí)現(xiàn)商品和飲食的一體化空間

位置在收銀臺(tái)外面

第二，商品上的連接和購物行動(dòng)的整合：商場(chǎng)里吃過的好味道料理的食材，很難帶回家，還有沒準(zhǔn)備HMR商品（品牌或自有品牌）和商品的體驗(yàn)區(qū)，沒有引導(dǎo)消費(fèi)者需求的“飲食”整體文化。

位置在收銀線里面，但吃的商品和銷售的商品沒有連接

第三、沒有很分明的主題或故事：單純地集合了"超市+餐飲“兩個(gè)行為,并沒有明確的定位和主題。購物和飲食組合起來可以給顧客帶來更多的方便，但光靠它是不夠的。為了真正的成功，必須應(yīng)對(duì)快速變化的消費(fèi)者行為跟進(jìn)的很強(qiáng)的主題和相應(yīng)的故事(EATALY的例子)。

缺乏主題和故事

提供給消費(fèi)者配送的便利性和利用APP支付的方式等樂趣，但缺乏刺激客戶感性的主題和故事，似乎還沒有找到明確的客戶群體。

為何要做“超市+餐飲”？

從目前情況看，許多企業(yè)開發(fā)的“超市+ 餐飲”的形態(tài)店鋪的發(fā)展并不樂觀。在這種狀態(tài)下，很多企業(yè)會(huì)考慮是否要繼續(xù)開發(fā)。雖然很多企業(yè)沒有成功，但是這種形態(tài)將成為對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的需求及生活方式變化的核心問題，應(yīng)該尋找正確的方向繼續(xù)開發(fā)和發(fā)展下去。那么，消費(fèi)者的需求及生活方式變化是如何？

第一,成為消費(fèi)主力的“80、90后”一代在追求效率和便利性的同時(shí)，也表現(xiàn)出考慮性價(jià)比的消費(fèi)特點(diǎn)。

第二,為了自己而果斷投資的消費(fèi)文化正在擴(kuò)散。

第三,互聯(lián)網(wǎng)上傳的特色食物,為了攻略到處尋找美麗空間的消費(fèi)者,打破現(xiàn)有框架。

開拓新的市場(chǎng)

第四、隨著1人家庭增加和重視“Work and life balance/工作和生活的平衡”的社會(huì)氛圍相結(jié)合,針對(duì)1conomy的"1人家庭+economy"市場(chǎng)迅速成長。

第五、為顧客提供餐飲服務(wù)的同時(shí)，將食物和購買商品連接起來促進(jìn)商品消費(fèi),增加賣場(chǎng)的滯留時(shí)間，提高商品的購買機(jī)會(huì)，通過差別化提高競(jìng)爭力。

由此可見,雖然零售企業(yè)開發(fā)不當(dāng)，但消費(fèi)者希望"超級(jí)市場(chǎng)+超值"型超市

怎么做“超市+餐飲”

如何開發(fā)才能成功?

從前面說到的諸多問題中可以找到答案。適合商圈客戶的定位和主題的基礎(chǔ)上, 把它整理成兩個(gè)方面，就是融合和商品力

1）餐飲和超市概念的融合

區(qū)域的融合：做成一體化空間

商品的融合：餐飲和銷售商品的融合

提升運(yùn)營管理能力：一個(gè)空間里發(fā)生不同的兩個(gè)功能，必須提高運(yùn)營能力

2）強(qiáng)化超市的本質(zhì)-商品力

不可盲目的表面上模仿看清楚我店的顧客需求及具備的商品，強(qiáng)化開發(fā)連貫商品（HMR-Home Meal Replacement/家庭代替食品）

國外成功案例

1)韓國樂天馬特：

項(xiàng)目概況

2017年開了首家超市+食模式的超市以后，正在進(jìn)行已開店的整改。

在超市內(nèi)部各新鮮商品區(qū)設(shè)有烹飪廚房，加強(qiáng)商品和烹飪的連貫性，可以只買商品，也可以買了商品當(dāng)場(chǎng)吃，特別是在現(xiàn)場(chǎng)品嘗后，提高了商品購買的機(jī)會(huì)。(在蔬菜水果區(qū)，莎拉和水果飲料炒作間，肉類區(qū)設(shè)置牛排廚房，在魚類區(qū)設(shè)置魚類廚房等)，并引進(jìn)具有專業(yè)性的食品品牌和知名美食店等，提高了專業(yè)性和水平。

設(shè)置位置的特點(diǎn)

設(shè)置充分的座位及有關(guān)設(shè)備

面包，奶品，芝士和高品質(zhì)的小吃專門店

2)GOURMET494

2012年開業(yè)的韓國首個(gè)grocerant賣場(chǎng)，將各食品的烹飪柜臺(tái)與商品銷售連接的方式成功，意大利面館側(cè)面設(shè)置有關(guān)意大利面的食材，韓國菜側(cè)面設(shè)置有關(guān)調(diào)料，食材等

2）除了“超市+餐飲”以外？

除此之外,通過對(duì)業(yè)態(tài)本質(zhì)的研究和創(chuàng)新的思維，可以開發(fā)出符合自身能力的多種形態(tài)。比如大賣場(chǎng)為以社區(qū)商業(yè)的概念，為了增加客戶逗留時(shí)間和客戶之間的交流及商品的專業(yè)性，壓縮大賣場(chǎng)的面積，超市+書店+專門店+IT技術(shù)的形式也已經(jīng)出現(xiàn)。

（作者系聯(lián)商專欄作者盧泰徹，本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)）