聯商專欄：去年，快手憑借短視頻撬動扶貧傳播，直播開啟助農新模式，與財政部定點扶貧辦、云南永勝縣政府的三方戰略合作扶貧，入選國務院扶貧辦“企業扶貧優秀案例”。而拼多多公布的雙十二大促數據顯示，農產品訂單量超3800萬單，其中1300萬單由全國國家級貧困縣發出，總量超過1.14億斤，較去年同比增長430%，成為雙十二大促期間的一大亮點。

但是快手和拼多多在農村電商這件事上卻成功崛起，上演了“農村包圍城市”的局面。阿里作為電商老大，農村電商卻不溫不火，但是快手和拼多多的成功也不是偶然，是多方因素促就而成，在這里阿里需要的也不是生搬硬套，要因地制宜。

為何淘寶農村電商不溫不火

阿里農村電商不見起色，與平臺自身發展有關。淘寶平臺在品牌轉型升級中，流量開始邊緣化，同時農村電商存在供需不匹配，沒有得到資源上的支持，農村電商發展空間進一步被縮小。

首先阿里流量向天貓傾斜，流量分配有限。阿里平臺戰略調整之后，開始重點發力天貓高端電商，流量和資源都開始導向天貓品牌。平臺現在更像是一片紅海，可供分配的流量有限，很多中小商家因此受到打壓，在淘寶上難以獲得流量入口。

農村電商因為產品利潤普遍過低，加上缺少品牌包裝以及電商經驗，在競爭激烈的淘寶平臺自然會更加缺乏流量。如今淘寶搜索流量成本又很昂貴，阿里自然要將流量分配給高利潤商品進行廣告變現，農村電商能夠分配到的流量又被進一步壓縮。

其次農村電商在阿里供需不匹配。下沉買家對農產品有一定需求，他們講究的是經濟實惠，而淘寶中小商家的出走，使得平臺相對偏高端，價格相對較高，這就意味著平臺會將一部分下沉買家進行過濾。

因為淘寶平臺轉型升級，平臺過濾剩下的買家被導入中高端或者天貓品牌里，用戶消費也跟著升級。此時農村電商入駐平臺，時機不對，平臺用戶已被教育，對農產品的接受度不高，農村電商自然遇冷。沒有得到對應消費人群的支持，農村電商出現嚴重供需不平衡的問題。

最后支付寶在農村普及程度低。農村電商想要得到發展，應該最先解決的是支付和網購問題。阿里此前就在農村設點，成立農村淘寶服務站，幫助沒有支付寶同時也沒有網購能力的農村用戶購買商品。由此可見，支付寶在下沉市場的普及程度不高。

現如今，農村淘寶卻出現衰弱的景象。主要是因為對農村市場形勢的誤判，這部分用戶不是消費主力，網購的習慣也難以養成，所以支付寶在下沉市場的普及問題也沒有得到很好地解決。

為何快手與拼多多取代淘寶農村電商

快手與拼多多能夠成功取代淘寶，除與自身成長基因有關，還與其電商戰略有關。作為騰訊投資的產品，來自巨頭的扶持也成為他們戰勝阿里奪取下沉市場的關鍵。

其一開展扶貧項目，高精準的匹配下沉人口。曾經的快手、拼多多就是抓住下沉市場的紅利一躍成為行業巨頭，平臺用戶基本上都是來自下沉市場，與農產品有著天然的契合度。

在快手最近推出的“麥田計劃”中，“新農商”和“新公益”都是立足于快手強大的下沉渠道和豐富的銷售場景，致力于幫助廣大農村地區，讓貧困地區豐富、優質的物產得到精準推廣，匹配市場供需。

而拼多多也很重視精準扶貧，今年4月上線的公益項目“一起拼農貨”就是為了幫助農戶精準生產，降低農戶成本，解決農產品銷售問題和供應鏈貨源與交付難題。其中首批入駐的中牟大蒜，當天2000畝的大蒜就以5斤9.6元的價格，被用戶以拼團的形式搶購一空，可見拼多多的扶貧項目做到了高精準的匹配下沉人口。

其二獲客成本極低，流量性質更偏重娛樂。拼多多將社交與電商結合，推出拼團模式，通過信息流的方式為用戶推薦商品，實現貨找人，帶來的更多是隨機性。拼團因為微信的社交裂變，能夠在用戶之間迅速傳播，而不用花費大量成本做導流。

而快手將短視頻、直播與電商結合，推出以KOL為中心的帶貨模式，以直觀的方式刺激觀眾的消費欲望。KOL帶貨因為快手紅人極具影響力，能夠自帶流量，而且真人短視頻、直播更容易幫助用戶做決策，以此降低獲客成本。

在11月6日“快手賣貨王”的活動上僅快手紅人散打哥一人便在3個小時就完成了5000萬的銷售額。拼多多雙十二全平臺訂單預計在6億以上，從1-12日，日均訂單量在5000萬以上，甚至超過了淘寶的日訂單量。足以可見拼多多和快手的流量性質更偏重娛樂。

所以相比于昂貴的搜索流量，拼團和KOL帶貨的模式獲客成本也極低，利潤更多的回歸到商家手中，對平臺自身發展起到良性作用。

其三成功的微信支付系統下沉。據Merchant Machine數據顯示：微信支付有6億用戶排在第一，而支付寶有4億用戶排在第二，微信支付的用戶超過了支付寶。因為微信的主要功能是社交，社交價值使它的用戶群體變得豐富，所以下沉市場的用戶不一定有支付寶，但很多都有微信，這樣就造成了微信支付普及度高于支付寶的現象。

快手和拼多多背后又有騰訊的投資，微信作為具有10億日活的巨大流量池，加上微信支付的完善、小程序的逐漸成熟，騰訊為拼多多和快手提供了完整交易閉環所需要的基礎設施。

阿里切入農村電商，需要轉變的是思維

阿里農村電商沒有起色的最大問題在于沒有做到正確的供需匹配，將農產品賣給了不適合的人群。而且在搜索流量日趨嚴重的情況下，阿里并沒有尋求其他方式來降低流量成本。同時下沉市場支付寶的普及程度也沒有達到理想化。

而未來，阿里需要做的是對于下沉市場買家的重視，像拼多多和快手一樣深耕下沉市場，在電商等互聯網形式還不發達的地區，通過扶貧或者公益項目幫助用戶或地區提升經濟。并且通過娛樂化的方式，來尋找低成本流量。

文/首席發言者公眾號