美妝行業經過拼廣告、鋪渠道和喊口號的機會期，開始進入拼品牌、拼運營、拼多品牌協同的深水區，如何打造第二品牌以實現業績的持續結構增長已經成為新競爭局勢下美妝集團面臨的第一大問題。

如何成功打造美妝集團第二品牌？

文/石章強 吳玉紅 吉然

2000年后以自然堂為代表的國產美妝品牌開始崛起，在城鎮化升級大背景下，借助三四線城市甚至鄉鎮市場CS渠道，快發發展崛起。

渠道驅動改革一直是美妝行業重要發展動力，屈臣氏和電商崛起階段性改變市場格局，購物中心渠道搶灘單品牌體驗店。

新競爭環境下，早期的渠道和營銷制勝開始轉向回歸產品本質、精細化工下好產品更有競爭力，如何打造美妝第二品牌，進行集團化擴張成眾多國內美妝品牌面臨的最大難題！

美妝集團成功打造第二品牌領跑行業

歐萊雅從染發劑出發，到發展成為全球布局的美妝集團，已有大眾、奢華、活性及專業產品、制藥及皮膚病研究等四類品牌。收購蘭蔻、碧歐泉，薇姿、赫蓮娜、理膚泉、美寶蓮等品牌。1946年雅詩蘭黛夫人以“為每個女性帶來美麗”出發，已經形成原創+并購+代理三維驅動，形成了雅詩蘭黛、海藍之謎等美妝品牌結構。

國際美妝集團公司發展到一定程度，積極從單一品牌轉向多品牌集團結構，進而實現集團化和規模化。

國內美妝品牌起步較晚，但經過十多年的市場洗禮，第一品牌已經有較為清晰的市場認知和一定的市場份額，單品牌的體量已經不能支撐增長預期。

如何利用第一品牌積累的充裕現金流、渠道資源、品牌運作經，差異化的推出第二品牌形成對第一品牌的補充和支撐。

從單品牌發展到多品牌擴張以搶占中國美妝市場，如何走好第一步至關重要！

1.  上海家化第二三品牌挖掘出本草價值

1898年上海家化前身香港廣生行創立，上海家化已下設品牌草本護膚品牌佰草集、美加凈、一花一木、玉澤，男士品牌高夫，彩妝品牌雙妹、茶顏，洗護品牌六神，母嬰品牌啟初、湯美星，家庭護理品牌家安。上海家化從第一品牌雙妹推出后，百年里成功推出美加凈和六神，成功切入化妝品和清潔護護膚產品，六神花露水更是開始切入中草藥中找到驅蚊止癢靈感，成為后續佰草集、玉澤、茶顏等靈感來源。

葛文耀1996年起擔任上海家化董事長兼總經理，3年銷售額從1.7億飆升至7億。葛文耀推行時尚集團戰略培育護膚品品牌，針對佰草集、六神、美加凈、高夫、一花一木、玉澤、茶顏、雙妹等重點投入。2001年上海家化成功上市引入平安集團資本，高管更替謝文堅以5+1品牌矩陣發展超級品牌六神和佰草集，主力品牌高夫和美加凈，茶顏、玉澤、雙妹等暫停市場投入。從市場策略看謝文堅更為趨利，企圖鞏固強勢品牌迎合消費者，但錯失國內美妝細分品牌崛起和中高端升級大好機會，未能繼續做大佰草集，雙妹崛起也無望。同時，失藥妝品牌競爭機會，云南植物王國成長起來的薇諾娜快速破十億并成功領跑。

上海家化2013年最高市值超300億，如今市值跌回兩百億和公司營收也仍未見大調整勢頭。張東方的上位開始強調“美容護膚、個人護理、家居護理最佳提供者”，堅持高端化和年輕化趨勢。雙妹和茶顏承接彩妝需求，佰草集和一花一木護膚需求，玉澤做好敏感肌藥妝。上海家化重新聚焦護膚品，堅持中藥草本主推新銳護膚品牌。

上海家化在第二品牌以及多品牌打造上早已摸索出本草和中醫藥價值，新競爭環境下家化是在精細化運營上尋找新增長點，還是在品牌年輕化及新市場開拓上有大動作，抑或深扎中藥本草領域突圍需拭目以待！

2.  伽藍先做大大眾自然堂，反哺中高端品牌美素

1997年伽藍創始人鄭春影到沈陽開美容中心，發展七家分店。1997年12月，推出專業線品牌中通暗瘡王，1998年提出安全祛斑美容理念，2001年成功推出美素、自然堂。2007年伽藍集團成立，預判市場后選擇先行搶占大眾護膚市場，中低端品牌自然堂以天人合一為基礎，倡導樂享自然、美麗生活理念，深耕CS渠道。自然堂回款額保持良好態勢，同時已經和喜馬拉雅深度融合，成為中國有差異化品牌基因的優質品牌。

伽藍在做大自然堂主品牌之后，將累積資金反哺旗下總高端品牌美素。美素以野生玫瑰和云南女兒國為文化源泉，破譯東方花園再生肌秘，在護膚、彩妝、香氛領域全方位發展。在人群定位上美素卡位中高端女性人群，產品和文化上以云南女兒國和野生玫瑰為核心基因，邀請舒淇代言強化品牌調性，在終端呈現上尤其重視視覺效果和品牌個性。同時，美素以“前店銷售產品,后院提供售后美容服務”為核心,將美容院式服務和化妝品零售店價格結合,美素用5年時間發展4500多家加盟連鎖店。在國內美妝中高端品牌發展不如人意的大背景下，美素砥礪前行仍在繼續投入，為在中高端市場站穩腳跟而努力。

伽藍集團通過自然堂卡位喜馬拉雅，世界最高最純凈之地，打冰肌水理念將自然堂文化和喜馬拉雅深深捆綁借勢。自然堂主品牌在品牌和渠道表現上實現名利雙收，已經成為國內美妝品牌精細化代表。

美素品牌作為伽藍主打的第二品牌，幫助伽藍成功打造出中國中高端美妝集團調性。伽藍CEO劉玉亮在非正式場合表示：伽藍對標的是雅詩蘭黛集團。行業人士也有提出伽藍高管團隊素質最為齊備，是最具中高端品牌打造能力的品牌。

3.  上美&百雀羚第二品牌重在俘獲年輕人

2015年韓束單品牌零售規模90億元，成立十余年韓束開始甩開基因相似的韓后并升級為上美集團。2011年，創立第二品牌一葉子主打植物，2014年加入新鮮概念。2015年初重新定位為面膜品牌，2016年推出護膚系列一舉扭虧為盈，回款達10億規模，進入本土G20品牌序列。2017年一葉子銷售直逼韓束主品牌，為上美集團化發展做良好支撐，同時實現俘獲了年輕人群，幫助上美集團更穩健發展。

1931年，百雀羚公司前身富貝康化妝品有限公司創立，百雀羚集團的多品牌陣營越來越強大。第二品牌三生花，也是百雀羚集團“年輕化”關鍵一步，也成百雀羚集團與年輕消費群溝通的重要橋梁。2012年，三生花品牌初誕生以手霜切入市場。2017年三生花旗艦店入駐天貓平臺，三生花一直與文藝相連，三生花幫助百雀羚集團確認以文藝、時尚、清新、輕復古格調演繹海派風華。精準抓取年輕消費群體感性一面，找到文藝基因的百雀羚集團在品牌打造之路上還能走更遠。

上海家化二三品牌的推出幫助集團挖掘到本草價值，在后續佰草集品牌中得到很好的運用。百雀羚積極學習借鑒佰草集的天然本草無刺激，第二品牌三生花強化年輕、文藝、花草系。伽藍集團通過自然堂和第二品牌美素，更堅定突圍中高端美妝品牌。上美通過第二品牌一葉子也很好的俘獲年輕人群，同時集團造血更為穩定。

第二品牌成功打造的美妝集團公司已經成為中國美妝市場的領跑者，然而還有更多想要出現的品牌還在努力爭搶賽道，到底第二品牌推出過程中有哪些溝和坎？

美妝市場詭譎打造第二品牌有哪些溝坎？

上海家化擁有深厚品牌根基未來發展幾何還未可知，伽藍已長成有底氣走向國際的優秀美妝集團，上美集團迅速擴張成為擁有多個強勢品牌支撐的美妝集團，百雀羚集團在和年輕人溝通互動上遙遙領先。

國內強勢的美妝集團已經出現，但在二三線的美妝品牌在做集團擴張布局過程中則問題不斷，第二品牌打造到底有哪些溝和坎呢？

1.   珍珠世家歐詩漫第二品牌轉戰百花萃是幸是坑？

歐詩漫集團歷時三年打磨百花萃品牌于2017年5月面世，自2010年歐詩漫樹立百億零售目標后，百花萃既是歐詩漫集團多品牌、多品類的布局嘗試，更是歐詩漫集團搶占年輕市場的重要武器。百花萃依托歐詩漫集團在生產研發實力及渠道優勢，以產品為王、終端至上，在CS渠道布局超4000家網點。

2017年取得1.5億元零售額，歐詩漫集團主力推動下，百花萃品牌有望打造第一花卉護膚品牌。百花萃初有成效，卻帶來了品牌識別問題。自1967年品牌成立，歐詩漫堅持“珍珠美膚世家”定位，倡導自然健康、溫和有效珍珠護膚理念,產品圍繞珍珠核心元素展開。歐詩漫做百花萃，切入上海家化、伽藍、百雀羚熟悉的花草護膚領域，從短期看新品牌收效不錯，但從長遠看消費者對歐詩漫集團和珍珠強關聯或將淡化。歐詩漫的成功源自于對珍珠專注和珍珠美白深耕，如何應對集團泛珍珠美布局歐詩漫也許需要更深刻的思考！

2.   御泥坊第二品牌小迷糊做大無望轉向收購和做平臺

2012年成立的御家匯，御家匯旗下擁有御泥坊、小迷糊、花瑤花、師夷家、薇風等品牌。戴躍鋒從代理湖南本地護膚品牌御泥坊線上銷售，3個月內銷售破70萬。御泥坊被稱為“互聯網第一面膜品牌”，國內面膜市場高速增長后進入混戰時期，御家匯面膜市場占有率5.4%位居一葉子和膜法世家之后。2014年—2017年間，御泥坊營收占御家匯集團的89%、85%、82%和79%，居高不下的主品牌營收占比背后，正是第二品牌打造仍未見成效。

御家匯第二品牌小迷糊創立后定位年輕群體，以青春、萌系吸引消費者，仍以面膜品類為主。2016年小迷糊銷售破億，營收占比在2017年突破集團10%，但體量仍然小不足以支撐御家匯更進一步發展。御家匯集團業務結構不健康，第二品牌難培植的背景下，開始轉戰收購阿芙精油。阿芙和御家匯都擁有互聯網基因，同時阿芙的百貨渠道為御家匯做了很好補充。御泥坊自我孵化第二品牌失利后收購阿芙，做大國外美妝進中國代運營成為突圍新路徑。但是收購品牌發展幾何，我們拭目以待。

3.   珀萊雅第二品牌優資萊未能出線開始圖謀單品牌店

珀萊雅作為最早一批成立的國產美妝品牌，財務報表顯示2017年主營業務收入15.8億，其他業務收入1.9億。珀萊雅困惑來自于2009年多品牌化戰略，主品牌回款未沖破十億關卡，副品牌優資萊發展勢頭不夠理想，新銳彩妝品牌貓語玫瑰在細分渠道有一定成績但難大范圍爆破。珀萊雅做新品牌難突破之后，開始轉戰渠道突圍。

2018年，珀萊雅將繼續推進優資萊單品牌店發展，定下年底開店數不低于500家的目標。公司主力品牌珀萊雅，新銳品牌悅芙媞也將嘗試開拓單品牌店。珀萊雅集團調整發展策略，多品牌運作外入股并參與運營湖州吳興美妝小鎮，從品牌運營到園區運營上大跨步發展。珀萊雅后續將重心放在哪里需思考！

歐詩漫多年定位做珍珠，第二品牌重點推出百花萃，在多品牌多品類的布局中到底是餡餅還是陷阱仍未可知。

御家匯和珀萊雅都作為美妝上市公司，在第二品牌打造表現平平，在局面不利后分別轉向并購品牌、做運營平臺、做小鎮等花樣路徑，品牌的不成功能否通過其他動作掩蓋，答案或許不容樂觀。

六大策略助力美妝集團成功打造第二品牌

國內美妝市場已從單一品牌轉向多品牌階段，上美、伽藍、百雀羚第二品牌成功打造幫助集團進入第一美妝梯隊。但同時第二三梯隊公司仍然面臨諸多困局，韓后、御泥坊、珀萊雅、歐詩漫等品牌，仍然在多品牌布局中摸索需求。

第二成功打造，將實現美妝集團化運作入門。

第二品牌打造如此重要，成功的核心關鍵點到底在哪里？

1.  主品牌強大是做第二品牌的基礎

主品牌是美妝主陣地，以伽藍為例，自然堂做大做強后能夠有資源反哺美素。

上美集團則是韓束強大后，借渠道、借營銷資源助力做好一葉子。同時，產業鏈條上下積累的相關資源相當重要，品牌調性的延續也很重要。

百雀羚品牌深耕幾十年，在天然本草和年輕對話方式找到后，推出更年輕的品牌三生花。主品牌強大后才足以支撐集團投入資源做大第二品牌！

2.  選準方向是做好第二品牌的前提

從單一品牌走向多品牌結構，選準方向是前提。

百雀羚、伽藍圍繞美妝人群、消費層次縱向布局品牌拓展。寶潔、聯合利華、上海家化做綜合日化型公司，橫向擴張覆蓋日化護理做全品類布局。

上美集團除護膚品韓束、一葉子，彩妝花謎、韓粉世家，男士品牌吾尊、母嬰品牌紅色小象、高端洗護索薇婭、口腔品牌時克，既在美妝領域深耕又向日化品類拓展。

薇諾娜高層醫藥背景出身抓住藥妝領域機會，專注敏感肌打開市場。從滇紅藥業出來做品牌開啟事業第二春，10年從零到10億成為國內第一藥妝品牌。

3.  明晰第二品牌打造方式是關鍵

第二品牌打造方式很重要，到底是集團孵化還是收購高端小眾品牌進行補充。

御家匯內部孵化失利后，轉戰收購阿芙精油提升御家匯品牌整體實力。

伽藍除了內部孵化中高端品牌美素外，也曾洽談收購伊麗莎白·雅頓，最終因資金需求過大原因打消念頭。

上美孵化一葉子、紅色小象、花謎，一葉子已經成功在市場上站穩。上美依托于大廣告大投入方式，讓子品牌快速突圍。新競爭環境下，上美如何保持優勢仍待市場檢驗。

美妝集團是內部孵化還是外部收購做第二品牌，選準適合自己的方式路徑很關鍵！

4.  第二品牌推出選對時機很重要

自然堂、韓束、珀萊雅、韓后早期選準三四五線城市作為目標市場，通過農村包圍城市、渠道下沉成制勝關鍵。后起之秀御泥坊也是抓準電商渠道爆發節點，渠道觸達幫國內美妝企業完成原始積累。

國內美妝品牌競相發展過程中，找到品牌核心基因開始踏上成長的高速軌道。百雀羚找到本草+保濕+大眾化，適時擁抱新媒體并實現和年輕人溝通，推出年輕的三生花順風順水。上美找到爆款+大廣告，第二品牌一葉子面膜主打新鮮成功突圍。美妝集團在主品牌風格成熟之際，推出的第二品牌更容易存活！

5.  選好第二品牌調性是成功保障

伽藍集團旗下已經成功推出自然堂、美素，作為最新品牌推出的春夏在品牌調性選擇上更具借鑒意義。春夏迎合集團自然主義護膚調性，精選春芽夏果做產品核心原料，同時提出嫩芽療法。春夏五大護膚系列配色明亮清新,既彰顯青春活力又充分代表春芽夏果自然成分。玻璃瓶身質感十足，足夠“好看”。

春芽夏果提取出“好用”成分,不同膚質的年輕人群都可以在春夏找到適合自己的產品。春夏品牌從人群定位→核心理念→原材料選取→產品包裝→代言傳播，選好品牌調性從上自下推還是從下往上推，品牌都無縫成立。春夏品牌的市場表現仍待檢驗，但不得不說它的出現吸引了諸多國內美妝從業者的關注。

6.  第二品牌銷售渠道抉擇要精準

歐詩漫集團旗下第二品牌百花萃，瞄準年輕人群體選擇在風口浪尖的CS渠道逆勢發力。利用精準市場定位、卓越產品品質、詳盡終端戰略，百花萃一年內迅速站穩市場，品牌影響力大幅提升。春夏線上以天貓旗艦店為核心，線下進駐沃爾瑪、屈臣氏、家樂福，大潤發等渠道助力KA轉型。新銳美妝品牌HFP聚焦線上，4年銷售額破十億，2017年HFP微信渠道廣告費用高達1.5個億。

中國作為5000億市場擁有者，是國際國內美妝品牌競相爭搶的美妝大國。

國內品牌發展第一波已經落幕，伽藍、上美、百雀羚、上海家化搶位第一梯隊。

第二波的競爭才剛開始，二三梯隊的品牌誰能成功打造第二品牌，幫助集團穩定根基、找準未來方向，方能逆風翻盤。

美妝市場仍將火熱，誰能通過第二品牌逆風翻盤，將直接決定著集團品牌的位置和位次！

（本文原載于《銷售與市場》2019年第1期，有刪節。石章強系錦坤創始人、國務院發展研究中心研究員、上海市政府品牌專家委員、上海品牌專委會創始秘書長。錦坤是全國知名的頂級品牌營銷機構，專注于連鎖與互聯網品牌營銷。）