導(dǎo)語：當(dāng)下，拓客成本越來越高，流量聚于巨頭平臺的趨勢越來越明顯，同時(shí)商業(yè)模式的創(chuàng)新難度也越來越大。因此如何高效低成本拓展更大規(guī)模的用戶群體成為廣告主亟待解決的問題。

文| 李成東、張雅坤

來源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）

► 品牌難做，但并非“難于上青天”

現(xiàn)下的廣告環(huán)境中，營銷方式變得比翻書更快。各種營銷方式可以在短期內(nèi)拉新，卻不能使得用戶長期存續(xù)。這就是為什么說“廣告營銷困局的解決方案是高于廣告，也高于營銷的。”

在近幾年持續(xù)消費(fèi)升級的過程中，消費(fèi)者同樣也在回歸理性，流量紅利正在向心智紅利轉(zhuǎn)移。心智認(rèn)同決定市場份額，高心智讓每**營銷投入的回報(bào)更高。因此占領(lǐng)用戶心智，才能在長期保持用戶留存。

筆者認(rèn)為品牌營銷之所以能決定未來，是因?yàn)槠放瓶梢栽谙�費(fèi)者頭腦中建立起產(chǎn)品認(rèn)知與購買反應(yīng)的內(nèi)在聯(lián)系,在消費(fèi)者心中產(chǎn)生消費(fèi)共鳴，進(jìn)而構(gòu)建起決策捷徑,快捷地觸發(fā)購買決策。也正因如此，品牌營銷完成的難度要遠(yuǎn)大于其他方式。

但是，拼多多和攜程卻做到了。

► 授人以漁：數(shù)據(jù)能力合作，持續(xù)賦能

所謂長線思維，就是要回歸用戶價(jià)值創(chuàng)造，也就是說帶給用戶的價(jià)值是持續(xù)長期經(jīng)營的。

營銷在長線思維的整盤以后，可以完成從品牌到效益的過渡，以及從效益到品牌的回溯。以往的營銷套路中，往往是對一兩個(gè)風(fēng)口薅羊毛，但是一招鮮所得到的流量紅利，會使得營銷的結(jié)果被過分關(guān)注，而營銷技術(shù)層面的思考就被弱化了。但事實(shí)上，如何找到增長點(diǎn)矩陣才是重要的。

這個(gè)增長點(diǎn)，就是構(gòu)造廣告營銷從第一曲線到第二曲線的跳躍能力建設(shè)。

第一曲線是人工優(yōu)化時(shí)代，而第二曲線則是機(jī)器智能投放時(shí)代。如今的廣告效果，正處在人工到機(jī)器的“斷帶區(qū)”，而對于任何一個(gè)企業(yè)來說，只有完成幾次第二曲線的轉(zhuǎn)換，才可能成為常青藤。因此，如何獲取跨越這道“非連續(xù)性鴻溝”的能力，就成了亟待解決的問題。

騰訊廣告就是在協(xié)助客戶進(jìn)行這種能力的建設(shè)，也正因如此，才成就了今天飛速增長的拼多多等一大批創(chuàng)業(yè)公司。電商廣告對于品效協(xié)同有更高的要求，因?yàn)橐�通過廣告讓用戶購買并留存。但是通過騰訊廣告的賦能，這些公司已經(jīng)建立起來了自己的廣告投放能力，并且在行業(yè)里名列前茅。

拼多多總裁助理郭令公也在10月24日的騰訊廣告高峰論壇上從客戶角度表示，騰訊廣告可以通過自動擴(kuò)量達(dá)到人群通投。自動擴(kuò)量可以大幅提高起量、增高拿量，就是說廣告主投入與之前相同的成本，但是可以拓展比從前更多的目標(biāo)用戶。

因此，拼多多的廣告投放更高效，人群畫像更加準(zhǔn)確，且形式多樣，在內(nèi)容社交驅(qū)動和數(shù)據(jù)驅(qū)動的雙輪驅(qū)動下實(shí)現(xiàn)了高效引流。

此外，攜程平臺合作增長部總經(jīng)理王績強(qiáng)也現(xiàn)身說法，表示騰訊升級后的產(chǎn)品確實(shí)達(dá)到了1+1>2的效果。升級的具體表現(xiàn)就是通過與廣告主的數(shù)據(jù)能力的共同提升與合作，從全鏈路優(yōu)化自身與合作伙伴的能力建設(shè)，進(jìn)而直接改善廣告主的痛點(diǎn)來優(yōu)化廣告效果。

這是因?yàn)椋�在未來雙方就數(shù)據(jù)能力方面達(dá)成合作后，信息不對稱可以得到解決，騰訊可以從全方位為廣告主量身定制廣告營銷策略，來達(dá)到更好的效果。

就攜程來說，體現(xiàn)在小程序與App用戶屬性更加互補(bǔ)：小程序偏下沉、年輕，這是之前攜程較難達(dá)到的一些客戶；另外小程序由于更加方便快捷，對于很多線下場景有著天然優(yōu)勢，而攜程App有更快的打開速度和更多的服務(wù)。二者人群互補(bǔ)、場景互補(bǔ)、生態(tài)共贏。

未來，視頻形態(tài)廣告將實(shí)現(xiàn)流量100%覆蓋。視頻廣告的興起絕非偶然，而是因?yàn)檫@種形式有更高的價(jià)值支持——相比于圖文，視頻能承載更多信息，內(nèi)容傳達(dá)更直觀，競爭力更強(qiáng)，有更好的后端轉(zhuǎn)化率。

通過拼多多與攜程等公司，我們可以看出在騰訊廣告協(xié)助廣告主進(jìn)行能力建設(shè)的同時(shí)，也協(xié)助他們完成了品牌的塑造，實(shí)現(xiàn)了品效協(xié)同：“品”注重心智，可以催生更高的“效”；同時(shí)“效”注重即時(shí)性和轉(zhuǎn)化，也可以反作用于“品”，因?yàn)槊恳淮纹毓舛加袃r(jià)值。

有了攜程和拼多多的珠玉在前，作為廣告主，勢必也想要努力實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同。這就涉及到一個(gè)問題：每個(gè)企業(yè)對于品和效的衡量標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的。比如，尼爾森把“效”量化為廣告主12周以內(nèi)的銷售情況，把“品”量化為廣告主12周到一年以內(nèi)的銷售情況。

因此，品效協(xié)同的側(cè)重點(diǎn)選取是隨著不同企業(yè)自身的發(fā)展階段而變化的。在每一個(gè)營銷階段，都需要騰訊廣告的協(xié)助與參與，完成品牌最終的打造。也就是說，如何通過營銷方式的變化實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同是更加重要的。而目前IP與內(nèi)容的合作，就是其中一個(gè)重要的形式。

► IP——打造品牌的有效幫手

IP自帶話題、粉絲與流量，因此一定會在短時(shí)間內(nèi)形成很高的傳播度，這使得IP帶有品牌打造的天然基因。而處于騰訊這個(gè)超級平臺上，想要打造自己的品牌，除了與IP的合作，廣告主必須要對自身平臺用戶群體的短板有清楚的認(rèn)知。

對于攜程來說，就是其App的用戶不夠年輕化。因此，通過與騰訊動漫《狐妖小紅娘》這一具有大批粉絲和超高美譽(yù)度的頭部IP進(jìn)行合作，攜程推出符合時(shí)下出行的旅游產(chǎn)品和年輕人喜愛的文旅潮流“動漫巡禮”，吸引到了更多年輕人來攜程選擇旅游產(chǎn)品。

此外，攜程還重磅推出首位二次元旅游博主“小紅娘蘇蘇”，將動漫IP引入到品牌和產(chǎn)品的年輕化推廣中，由于攜程旅拍的社交屬性和分享屬性讓動漫IP變得更加人格化，因此更多的年輕群體被吸引去進(jìn)行互動，以此撬動了年輕經(jīng)濟(jì)群體的消費(fèi)。

作為傳播品牌場景化與個(gè)性化的較好介質(zhì)，IP的價(jià)值體現(xiàn)在三點(diǎn)：一是提升用戶對品牌的認(rèn)知；二是提升商業(yè)效果；三是樹立品牌特殊化。由于二次元群體的特殊性，攜程通過《狐妖小紅娘》擴(kuò)大了自身原來較為欠缺的年輕用戶群體，同時(shí)，擴(kuò)大了自身品牌的影響力。

但是在IP與內(nèi)容合作時(shí)，一定要樹立預(yù)算有限、決策有風(fēng)險(xiǎn)、IP選擇有難度的理念。因?yàn)镮P還是要回歸品牌，不能僅僅是爆點(diǎn)，更要有源源不斷的增長源動力，持續(xù)為品牌貢獻(xiàn)價(jià)值。當(dāng)然，IP產(chǎn)生以后是不是有可持續(xù)性、可復(fù)制性；品牌、IP與消費(fèi)者的價(jià)值觀世界觀是不是高度契合；IP選擇是不是有精細(xì)化運(yùn)作等也十分重要。

值得一提的是，IP是可以提供創(chuàng)意的。品牌廣告的創(chuàng)意一定要禁止“自嗨”，不要感動自己，而是要關(guān)注用戶的關(guān)注點(diǎn)和傳播效果，從而找到快速打透用戶群的點(diǎn)。

另外，創(chuàng)意很重要，但是創(chuàng)意帶來的效果也很重要。創(chuàng)意的傳播途徑應(yīng)當(dāng)與IP符合；而創(chuàng)意的環(huán)境，如屏幕上播放的時(shí)長和位置等，都會影響效果。在這方面，騰訊廣告今后也將提供更多關(guān)于IP的數(shù)據(jù)給廣告主以供決策，完成“要實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同，就要通過IP達(dá)到營銷目的，同時(shí)IP的創(chuàng)意也要更好的服務(wù)于品效協(xié)同”這個(gè)閉環(huán)的打造。

總的來說，電商廣告主要時(shí)刻記住，IP最終是要服務(wù)于品牌的。因?yàn)橹挥衅放撇庞锌赡芘苴A營銷的“馬拉松”，而在這場耐力與實(shí)力的比拼中，誰擁有更強(qiáng)大的“后援力量與營銷支持”，誰選對了合作伙伴，誰就可以笑到最后。