“雙11”的戰(zhàn)火越來越強烈，電商巨頭之間的競爭早已按耐不住，實體商業(yè)也不甘寂寞。雖然距離“雙11”當天還有一段時間，商家間搶客硝煙味就已相當濃烈。

北京商報記者發(fā)現(xiàn)，銀泰商業(yè)、新世界百貨等實體店日前均已推出“雙11”期間的低價折扣，美妝品類尤其是奢侈美妝的打折促銷尤為突出。

分析人士認為，相較于電商，百貨購物中心的美妝品類更具有資源優(yōu)勢，品牌合作的信譽度更高，市場認可程度遠高于電商平臺。實際上，百貨購物中心近幾年對美妝品牌的調(diào)整越發(fā)高頻，而95后的消費者也更為傾向線下消費。盡管如此，“雙11”一直以電商為主場，實體百貨的“自發(fā)行為”能否激發(fā)線下的購物熱情，還需要考量。

線下提前放“價”

電商預(yù)售剛剛開啟，各類線下大促已經(jīng)真金白銀地降價了。北京商報記者發(fā)現(xiàn)，在“雙11”前期，各大商場已經(jīng)提前進行促銷活動，如西單商圈的君太百貨正值周年慶，很多品牌都有5折、大額滿減活動；漢光百貨不僅有滿減滿送的活動，還實行10倍積分返現(xiàn)；物美新街口廣場很多商品均為3折的價格；崇文門新世界百貨將迎來21周年慶，正籌劃“60小時不打烊”。

值得注意的是，為了避免線上“雙11”吸走太多流量，很多品牌實體店都標有“線上線下同款同價”的醒目標識。銀泰商業(yè)在今年的“雙11”期間提出了保證線上線下同價。記者在合肥政務(wù)區(qū)銀泰百貨看到，一層新設(shè)立的新零售終端云店補充了政務(wù)區(qū)銀泰百貨沒有的奢侈美妝品類，消費者可以在云店獲得銀泰旗下65家商場同款產(chǎn)品的價格，從而根據(jù)價格高低下單。

物美集團購物中心事業(yè)部總經(jīng)理李存孝表示，各大商超趕在“雙11”前促銷，也是為了搶奪消費者。在“雙11”期間，商場還會繼續(xù)促銷，也能在一定程度上分流部分電商客群。

憑借奢品美妝吸客

在上述提前促銷的實體店內(nèi)，奢侈美妝成為了消費者關(guān)注的熱門品類。北京商報記者在新世界的粉絲群看到，早在十月中旬商場就已經(jīng)開始為11月的店慶預(yù)熱，還透露價格比電商平臺合適的信息。

更低的價格成了百貨購物中心的殺手锏。記者在新世界百貨崇文門店的蘭蔻專柜得知，每年“雙11”期間專柜單品會直接八折。該柜姐稱，每年這時候的套裝更加劃算，價格幾乎在原價的六折左右，還會有小樣贈送。相反，蘭蔻天貓旗艦店的客服向記者表示，“雙11”期間產(chǎn)品并不降價，只是提前預(yù)付定金，送相應(yīng)的小樣。兩相對比，線下購買品牌美妝的優(yōu)勢凸顯。

在調(diào)整之后的雙安商場中，奢侈美妝區(qū)域已成為消費者聚集地。雙安商場總經(jīng)理劉煒向記者透露，“雙11”已不再單純的是電商的節(jié)日，而是線上線下共同的促銷節(jié)。為了抓住促銷的機會，雙安商場在“雙11”也會推出各種活動，促銷期間消費者可以享受都15倍到20倍積分優(yōu)惠的形式，買到化妝品的價格相當于原價8折左右，而且品牌也有很多附加的贈品。

劉煒稱：“根據(jù)往年的數(shù)據(jù)來看，每年奢侈美妝的增幅最多，均為兩位數(shù)增長。”公開數(shù)據(jù)顯示，在2018年“雙11”期間，中央商場新街口店客流達35萬人次，百貨銷售同比大漲22%，國際美妝同比增長30%。

根據(jù)京東聯(lián)合南都大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2018-2019美妝電商消費趨勢報告》顯示，近幾年，全球化妝品市場保持穩(wěn)定增長，增速維持在4%左右。中國美妝整體市場高速增長，年均復(fù)合增長率約為11.53%。值得注意的是，在高端品牌消費上，95后高端品牌消費增長最為顯著。16-25歲年輕消費者對高端品牌、高價格商品的接受度越來越高，消費貢獻逐年增強。

此外，隨著IT行業(yè)的發(fā)展，在低齡化消費者的驅(qū)動下，還衍生出“垂類一代”。李存孝介紹，隨著漢服文化、cosplay及動漫的客群越來越多，這類與垂直領(lǐng)域、品類密切相關(guān)的固定消費者被商界成為“垂類一代”。這類客群對美妝有強烈需求，同時線下專柜的服務(wù)人員可以幫助消費者的指導妝容搭配、產(chǎn)品用法，這是線上平臺實現(xiàn)不了的功能。

抵御電商沖擊

對于“雙11”線下回暖，奢侈美妝能否成為核心競爭力，中國百貨業(yè)協(xié)會秘書長楊青松指出，從企業(yè)角度而言，主要是由于化妝品類是極其特殊的一種業(yè)態(tài)，化妝品的細分品類有很多，如爽膚水、保濕乳、唇彩、眼影等。在細分品類里給消費者足夠多的品牌選擇，能夠提升商場的核心能力。

楊青松進一步解釋稱，引入大量的奢侈美妝，在百貨的形象轉(zhuǎn)型取得一定效果。從消費者角度來看，化妝品、珠寶及服飾有體驗試穿、試戴、試用需求，這是線上平臺難以滿足的需求，而恰恰百貨、購物中心可以滿足。此外，電商對百貨的壓力趨于平衡，實體商業(yè)針對能在電商上購買的品類進行了一輪調(diào)整，所以電商目前對百貨沖擊難以再度加深。

“電商在奢侈美妝品類并不占優(yōu)勢，短時間內(nèi)也沒法建立起美妝的資源供應(yīng)鏈，而百貨恰好是強勢，打一張可以翻身牌。”楊青松還指出，隨著近年消費升級，消費者對中高端化妝品需求明顯提升，而且基于消費者對于體驗需求的增大，線上和其他渠道并不具備體驗功能，所以無法取代線下美妝實體店的優(yōu)勢。另外，美妝是時尚元素的重要體現(xiàn)，為了抓住年輕消費者，所以要對時尚商品進行深耕。值得注意的是，即將在線下平臺，百貨具有比購物中心更強的商品組合能力，且百貨大多處于城市或商業(yè)中心，有能力組織近于全品類的化妝品組合。

除了體驗消費的支撐，獨特性也是線下奢侈美妝的優(yōu)勢。劉煒表示，線上化妝品除了品牌直營店以外，其他的都是非正規(guī)渠道的店鋪，消費者很難保證自己買到的產(chǎn)品是真是假。同時，實體店活動較多，有品牌的各種支撐和限量款、跨界款的發(fā)售，所以也有自己的獨特優(yōu)勢。

此外，無論是面對面的交流、直觀的購買體驗，還是個性化的商品和服務(wù)的附加值，以及差異化的購物體驗，這些在提升消費業(yè)績方面甚至比電商折扣更有力。在經(jīng)過近幾年的體驗后，消費者面對電商“雙11”的基本規(guī)則已不再盲目從眾消費，而是貨比三家。不少消費者表示，有些電商平臺活動規(guī)則過于復(fù)雜繁瑣，對時間寶貴和怕麻煩的群體來說花大量時間研究并不劃算。

（來源：北京商報 記者 王曉然  劉卓瀾）