來 源：新消費內(nèi)參

作者：龍貓君

 新消費導(dǎo)讀

5月21日，“國人一年吃掉2萬億元零食”的話題登上了新浪熱搜，短時間內(nèi)累計達到3億閱讀。這個話題瞬間就成為一個重要的社交談資。

而在這個巨大的市場，也正孵化出一批實力強勁的食品企業(yè)，產(chǎn)品力過硬，創(chuàng)新力十足。中國零食品牌正在以肉眼可見的速度，擺脫昔日“小作坊”的印象，形成一股不可忽視的“新勢力”。

與此同時，新興的消費群體引領(lǐng)者全新的消費趨勢：無論是以糕點、蜜餞、堅果為代表的傳統(tǒng)零食品類，還是海味、肉類等在“第四餐”趨勢下出現(xiàn)的新興品類，都呈現(xiàn)出明顯的消費升級和品類升級趨勢。這也激勵著零食企業(yè)不斷向高品質(zhì)躍進。

在這一波浪潮之中，典型的代表就是即將計劃在A股IPO的良品鋪子，最近良品鋪子通過一系列動作，將高端零售戰(zhàn)略提升到一個新的高度，同時最近在國際美食評選中連續(xù)斬獲大獎，更是有力佐證了良品鋪子的高端戰(zhàn)略的成功之處。

而高端戰(zhàn)略，不光是在消費者心智中形成了消費者口碑，也在海外美食市場和世界美食殿堂評價中結(jié)出了豐富的碩果：

6月3日，“世界品質(zhì)品鑒大獎，也叫蒙特獎（Monde Selection）”在意大利羅馬頒獎；6月24日，“頂級美味大獎（Superior Taste Award）”在比利時布魯塞爾揭幕。

這兩大獎項，分別被譽為食品界的“諾貝爾獎”和“奧斯卡獎”，多年來一直被全球食品企業(yè)視作極高的榮耀。

多年來，頂級大獎的鎂光燈總是聚焦在歐美日等國食品企業(yè)身上，中國味道在很長一段時間遺憾缺席。不過，近兩年來，隨著中國食品企業(yè)整體實力的提升和國際視野的建立，不少領(lǐng)軍企業(yè)集中向國際大獎發(fā)起發(fā)起沖擊，并獲得一個又一個寶貴的突破。

2019年，中國企業(yè)前所未有地高調(diào)亮相，多家參賽企業(yè)由單個獎項到贏得大滿貫。良品鋪子的表現(xiàn)尤其搶眼。在蒙特獎評選中，良品鋪子選送的23款零食獲評4金13銀6銅；6月24日，頂級美味大獎評審機構(gòu)——國際風(fēng)味暨品質(zhì)評鑒所的首席評委阿倫·考克斯(Alan Coxon)向良品鋪子頒發(fā)了包括零食類“三星獎”(最高等級)在內(nèi)的8枚獎?wù)隆?/span>

這些獲獎?wù)�在進一步論證著良品鋪子高端戰(zhàn)略的正確性，而這距離良品鋪子提出高端定位戰(zhàn)略還不到一年。

而搶占高端品牌心智之后，品牌就有很大可能性成為一個社交貨幣型產(chǎn)品。今天龍貓君將會從良品鋪子這個案例著手，以休閑食品行業(yè)為例來分析，到底如何才能在休閑零食行業(yè)打造一個高價值社交貨幣產(chǎn)品。

          為什么說良品鋪子力推高端戰(zhàn)略是正確的？

關(guān)于這個問題，良品鋪子企業(yè)的靈魂人物，也就是良品鋪子創(chuàng)始人楊紅春總是有過清晰地論述：

良品鋪子創(chuàng)始人、董事長楊紅春表示，“推出高端零食戰(zhàn)略既是根據(jù)消費者需求做出的選擇，同時也有著避開價格戰(zhàn)，跳出同質(zhì)化競爭的考量。可以看出，良品鋪子正在將以‘價格競爭’為基點的營銷模式轉(zhuǎn)向以‘產(chǎn)品差異化和品牌競爭’為基點的營銷模式。”

歸根結(jié)底的原因在于以下幾點，是良品鋪子要力推高端戰(zhàn)略的核心原因還是基于以下判斷：

1、新消費崛起，讓休閑食品行業(yè)產(chǎn)生以高端為核心定位的品牌成為必然趨勢。

新消費帶來幾大核心的變化：

00后強力崛起，新生代人群必然需要一個新的代表自己身份標簽的高端品牌符號。而良品鋪子核心人群恰好是以18-35歲年輕人群，適時高端品牌升級會極大迎合年輕人需求，獲得年輕人追捧。

消費升級需求爆發(fā)。人們不再滿足于單一的產(chǎn)品功能，用戶需要高顏值，高口碑。高品質(zhì)，高設(shè)計感的全新一代產(chǎn)品，這次良品鋪子獲得國際大獎的認可，會進一步給消費者的信任背書，好的品除了需要用戶口碑背書，也需要頂級美食評論家們的認可。

2、休閑食品行業(yè)已經(jīng)開始出現(xiàn)兩極分化，要想脫離紅海同質(zhì)化競爭與廝殺，就必然需要高端定位形成差異化。

休閑食品行業(yè)長久以來，都以小企業(yè)居多，長期以來價格戰(zhàn)廝殺是行業(yè)的最重要的方式，但是單純以價格為導(dǎo)線，會導(dǎo)致市場從紅海跨向血海。

而把良品鋪子品牌與其他品牌之間區(qū)別開來，通過品牌定位區(qū)隔，就是不得不面對的一種戰(zhàn)略性手段，通過品牌高端這種方式，讓良品鋪子與其他休閑品牌之間形成明顯區(qū)隔，并且用高端戰(zhàn)略向消費者傳達高品質(zhì)產(chǎn)品這個概念就成為題中之意。

3、任何消費品行業(yè)都會分化出新的具有新社交貨幣屬性的高端品牌。

在與休閑食品比較類似的酒飲市場中，既有類似于茅臺這樣具有高端社交貨幣屬性的消費品牌，也有面向于中低端市場的紅星二鍋頭這樣的平價路線的產(chǎn)品，而同樣市場巨大的休閑食品行業(yè)中也同樣會誕生具有社交貨幣屬性的高端消費品牌。

為什么要通過高端形象定位成為社交貨幣屬性的品牌，因為往往能成為社交貨幣屬性消費品牌，都能夠有效成為價值鏈頂端皇冠型品牌。

并且依靠高價值的品牌溢價，鎖住行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游最有價值的部分，從而進一步掌握產(chǎn)業(yè)的品牌定價權(quán)，而定價權(quán)往往是一個行業(yè)中品牌是否有價值的貨幣化表現(xiàn)。

更為重要的是，通過定位高端成為社交貨幣型品牌，往往能夠節(jié)約大量營銷成本，在產(chǎn)品后期加速期形成事半功倍的口碑傳播效應(yīng)。

龍貓君認為，新一代消費者中，朋友圈與社交媒體已經(jīng)成為內(nèi)容營銷與口碑營銷主陣地，而休閑食品中以女性白領(lǐng)為主流目標客群的品牌往往必須要通過具有宗教儀式感朋友圈來擴大用戶的口碑傳播。

我曾經(jīng)非常清晰定義過一個優(yōu)秀的社交貨幣型產(chǎn)品必須要具備和滿足的要素條件：

產(chǎn)品本身具備談資。所謂的談資是什么？談資即內(nèi)容，談資即媒體。往往越有炫耀感，越有高顏值，就越有談資。休閑零食由于品類多，樣式繁多，每一類產(chǎn)品中都有很好的談資。

尤其是產(chǎn)品本身顏值和設(shè)計足夠好的時候，更是容易成為社交貨幣型產(chǎn)品。從之前微博熱搜來看，休閑零食這個吃的大問題是用戶所關(guān)心的核心問題，中國文化中，具有大量以吃為元素的成語和詞匯，所以具備談資和發(fā)起話題并不是一件非常困難的事情。

產(chǎn)品一定程度具有愉悅感和成癮性。

什么休閑食品具有愉悅感和成癮性？一類是鴨脖子類休閑食品，依靠自帶的獨特口感與辣味，用辣這種元素去讓用戶形成爽感，從而形成一定成癮性，喚醒用戶的記憶肌肉，養(yǎng)成經(jīng)常吃該產(chǎn)品習(xí)慣，甚至一定意義上是具有條件反射的。

另外一類產(chǎn)品是具有脆感的產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計世界上大部分讓用戶有上癮性的食品都具有脆感，類似于良品鋪子脆冬棗這樣的產(chǎn)品，就是能夠讓用戶形成一定成癮性，經(jīng)常不吃好像就缺點什么。

具有場景，多人交互。零食天然帶有場景和社交元素，在很多公司，開會的時候吃點零食已經(jīng)是一個常態(tài)化動作，咖啡搭配零售或者茶飲搭配零售，零售成為一種多人社交紐帶，尤其是通過贈送零售方式，有效能打開用戶社交場景和話題場景。

如果說酒是重度社交，關(guān)系不到位，以及信任感不到位是沒有人會放開自己內(nèi)心安全感去跟你喝酒的，所以零食這種打開輕度社交場景的產(chǎn)品，在社交場景交互性上往往更具有先天屬性的優(yōu)勢，也更容易打開社交局面。

具有強烈炫耀感。一個好的社交貨幣屬性產(chǎn)品必然是要具備有較高炫耀性的產(chǎn)品，一個產(chǎn)品不能發(fā)朋友圈，沒有代表用戶身份認同，用戶則不會為其進行傳播。而所謂炫耀性產(chǎn)品之所以讓用戶愿意去分享與炫耀往往基于稀缺性、高話題性、高顏值，這些背后都要對應(yīng)著品牌的高端化。高端化反過來要對應(yīng)用戶消費該產(chǎn)品時候的價值標簽。

所以高端戰(zhàn)略背后實際是要將產(chǎn)品社交貨幣屬性找到，并且去匹配與用戶身份相關(guān)的高價值認同，只有確立了高端的品牌戰(zhàn)略，才有建立社交屬性品牌的價值點。

良品鋪子到底如何通過品牌升級成為新型社交貨幣品牌？

前面文章中，已經(jīng)比較系統(tǒng)闡述良品鋪子為什么要去推高端戰(zhàn)略，本質(zhì)是對用戶洞察，以及搶占品牌分層頂級元素：社交貨幣品牌的定位。

但是并不是所有的品牌都能夠具備成為社交貨幣型品牌的，所有社交貨幣型品牌背后支撐的既是這個產(chǎn)品自身屬性所帶來的高溢價，更與公司一系列戰(zhàn)略有關(guān)系。

如果一個產(chǎn)品品牌一開始就定位于以價格要素驅(qū)動去打造品牌，那么它可能在一開始就喪失掉了成長為品牌金字塔皇冠的社交貨幣品牌可能性，可能從此之后就是基于對價格敏感人群打造品牌，在未來進行價格提價，以及提升高品質(zhì)溢價上就會遇到非常大阻力。

反之對于高端品牌而言，在搶占完社交貨幣型品牌這個高品牌認知皇冠之后，再進行向下切入，通過發(fā)展子品牌再去切入相對低端市場就會比較容易，所以在品牌打造上，如果有條件首選應(yīng)該選擇成為高價值的社交貨幣型品牌。

良品鋪子再去年推動的一系列戰(zhàn)略措施則恰好暗合社交貨幣型品牌元素，去年以來良品鋪子進行了以下品牌升級戰(zhàn)略：

1、整體視覺升級。

視覺傳達在消費者中是第一道門檻。所以整體對良品鋪子進行視覺升級是良品鋪子第一步驟，去年8月27日，成都發(fā)布會上就首先對logo進行了全新更換，良品鋪子更換“良印”新LOGO，主打年輕時尚、國際化。

2、代言人升級。

對于一個品牌而言，選擇的代言人也非常關(guān)鍵，選擇一個年輕用戶喜愛的代言人并不容易，通過艱苦的努力，良品鋪子通過聘請吳亦凡、迪麗熱巴這兩個在良品鋪子粉絲心中認可的品牌代言人來提升品牌形象，事實證明這兩個代言人給良品鋪子高端品牌形象帶來了非常良好的效果。

3、門店升級。

門店作為產(chǎn)品與品牌的一部分，也代表著產(chǎn)品重要的品牌形象，街邊社區(qū)店雖然也是品牌的重要銷售點，但是近年來隨著中國主力年輕人群向購物中心進行全面的升級，購物中心開始變成非常重要的流量入口，良品鋪子為了配合品牌升級，將部分門店替換升級為購物中心門店就成為重要舉措。

目前良品鋪子已有接近800家購物中心店，布局在武漢、南京、杭州、成都等城市的頂級商圈。

與此同時在整個2019年，良品鋪子將新開和升級大約500家門店，其中不乏五代店，龍貓君觀察到，第五代店在之前基礎(chǔ)上更加注重體驗和互動。整體設(shè)計時尚、簡約、明凈、整潔，頗有幾分生活的樂趣。這些舉措無不是在通過整體品牌布局，進一步提升良品鋪子的高端品牌的形象。

4、最核心也是最重要的是產(chǎn)品與供應(yīng)鏈升級。

關(guān)于供應(yīng)鏈如何升級，新消費內(nèi)參其實在以前文章多有提及，這里不再論述，只重點講講良品鋪子是如何實現(xiàn)產(chǎn)品升級的。

產(chǎn)品升級的核心不能脫離對消費者的洞察和研究，良品鋪子向新消費內(nèi)參介紹，每年研發(fā)近400款新產(chǎn)品，只保留10%品質(zhì)和市場表現(xiàn)最好的產(chǎn)品，并對其他新品快速地進行淘汰或迭代升級。

5、與國際風(fēng)味評鑒所合作，進一步支撐良品鋪子高端戰(zhàn)略合作。

7月2日，“頂級美味大獎”評審機構(gòu)——國際風(fēng)味評鑒所宣布，在未來一年中，他們將擔(dān)任良品鋪子“顧問團”，集合來自全球的200位專業(yè)評委，對良品鋪子的產(chǎn)品研發(fā)給予指導(dǎo)。

這些全球最頂級的“舌尖”，每天花在美食上的時間長達10個小時以上，靠鼻子就知道一個五星級酒店廚房的工作情形，2400顆味蕾仿佛最精密的儀器。他們將在良品鋪子的主推新品上市前，在撰寫詳盡的產(chǎn)品分析報告的基礎(chǔ)上給予12-25條建議，以便研發(fā)人員更充分地打磨產(chǎn)品。

這上面的五個舉措對應(yīng)到如何打造高端社交貨幣型品牌上其實反復(fù)在做以下兩件對于成為社交貨幣型品牌最重要的事情：

1、通過頂級機構(gòu)以及代言人信任背書從而讓品牌具備更多談資。

所謂的談資既包括對品牌自身的信任感。用戶通過吃到產(chǎn)品本身自己身體的感官體驗來確定產(chǎn)品是好產(chǎn)品，從而把自己喜悅的好的感受傳達給消費者。另外一種方式，用戶通過KOL或者偶像這些最信任的人的關(guān)系獲得對產(chǎn)品品質(zhì)的保證。

請代言人也好，以及獲得國家大獎也好，都是通過心理感受上認為的權(quán)威來為自己背書，人作為一種社會性動物，自己的每一次推薦或者語言表達都要相對營造靠譜的形象，而這些靠譜信息的獲得則往往依賴于權(quán)威人物。

2、通過提升顏值以及店面?zhèn)鞑キh(huán)境幫助用戶社交傳播。

用戶對美天然向往，社交媒體時代，顏值就是正義，圖片傳播是用戶最主要表達打卡和喜歡的方式。

店面環(huán)境的提升和設(shè)計感的提升除了提升用戶滿意度之外，其實是一直在幫用戶營造各種輔助于用戶進行內(nèi)容傳播的手段，你給用戶提供可被傳播元素和觸點越多，用戶就越喜歡傳播。

在產(chǎn)品媒體化時代，產(chǎn)品包裝，設(shè)計元素都會成為用戶最重要的媒體傳播載體，只有有好的設(shè)計感才能喚醒傳播欲望，用戶不傳播，你在用戶心智中的社交節(jié)點就沒有被打開，對于所有高端品牌而言，如何通過內(nèi)容提升你的社交傳播節(jié)點，是你在產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)永遠需要思考的問題。

良品鋪子未來將會如何繼續(xù)推進高端化策略？

在文章最后，我想來談?wù)劻计蜂佔拥降讘?yīng)該如何進一步推進良品鋪子的高端化戰(zhàn)略:

1、產(chǎn)品品質(zhì)提升應(yīng)該是高端化重中之重。

好的產(chǎn)品一定是高品質(zhì)的，好的品牌也一定是高品質(zhì)的，品質(zhì)的核心是看產(chǎn)品。

未來良品鋪子應(yīng)該需要繼續(xù)在產(chǎn)品好吃和豐富度上去做提升，尤其是提升上游供應(yīng)鏈的標準化的能力，通過繼續(xù)對供應(yīng)鏈全方位賦能以及引入國際化美食智庫，來共同出品優(yōu)質(zhì)好產(chǎn)品。

2、在渠道建設(shè)上，形成與高端化戰(zhàn)略匹配的渠道。

有了好的產(chǎn)品，還因該有好的交付能力和服務(wù)能力，隨著用戶進一步消費升級，打造更加便捷，體驗更好的購物環(huán)境也是品牌提升的重中之重。

在這一點上，良品鋪子應(yīng)該在五代店基礎(chǔ)上進一步推出更多體驗感更好，購物感受更加高端的新一代渠道店。

3、繼續(xù)擴大話題和內(nèi)容屬性，制造更多社交貨幣元素與屬性。

高端產(chǎn)品天然是社交貨幣，對于任何定位于高端的品牌而言，成為一個社交貨幣是其努力的終極方向。

不斷通過好產(chǎn)品，好顏值，形成用戶話題討論，就會不斷累積品牌的更多社交貨幣，在零食領(lǐng)域，一定會形成一個以社交貨幣為核心概念的零食品牌，誰先搶占住心智，誰就占領(lǐng)了用戶的高地。

畢竟金杯銀杯，不如用戶口碑，在有了國際認可之后，良品鋪子應(yīng)該更加重視用戶口碑的價值，在兩方面加持之下，我們認為良品鋪子的高端化之路也將會越走越好。