這是新消費內參第638期文章

來 源：新消費內參

作 者：fifi

 新消費導讀

在世界咖啡版圖中，韓系咖啡是重要的一塊，具有自己獨有的魅力。

2012年，以咖啡陪你、豪麗斯、動物園咖啡等為代表的韓系咖啡進入中國市場，為什么卻迎來全面潰��？

如今，以星巴克為代表的美系咖啡持續深耕，以瑞幸為代表的互聯網咖啡以黑馬之姿迅速崛起，seesaw等精品咖啡頻頻受到資本青睞，中國咖啡市場處于爆發的前夜，曾經盛極一時的韓系咖啡是否還有機會？

在咖啡的國度里，跟中國一衣帶水的韓國是一個神奇的地方。由于自然環境的限制，韓國本身不生產咖啡豆，卻成為名副其實的咖啡消費大國。根據2016年的數據顯示，韓國成年人一年人均消費377杯咖啡，咖啡已經成為韓國的國民飲料。

韓國人不僅將咖啡館開遍全國，而且積極向外擴張。2012年前后，伴隨著韓劇的熱播，咖啡陪你、豪麗斯、動物園咖啡等韓系咖啡進入中國市場。

這一擴張行為背后的原因是什么呢？

第一，韓國本土競爭激烈

在韓國，咖啡館的數量比餐館的數量還要多，咖啡市場市場供給遠大于需求，競爭相當激烈，因此許多商家將目光瞄準了海外市場。

第二，韓劇在中國的熱播

韓國的娛樂文化在亞洲流行文化中影響巨大，尤其是在年輕人心目中，是時尚與前衛的代名詞，他們熱衷于模仿韓劇中的生活方式。當時很多咖啡品牌植入到韓劇中，咖啡陪你、豪麗斯就伴隨著韓劇在中國的熱播迅速打入中國咖啡市場。

第三，中國市場咖啡需求仍然有空白，潛力巨大

韓國咖啡文化發展比中國早將近40年，當時中國咖啡消費市場正處于起步階段，增速遠高于全球平均水平，增加潛力巨大。這也給了韓系咖啡在中國瘋狂擴張的信心。

那么，懷揣著雄心壯志的韓系咖啡在中國市場的發展情況如何？

從盛極一時到全面潰敗

1、咖啡陪你破產

咖啡陪你成立于2008年，曾經是韓國最大的咖啡連鎖企業之一，鼎盛時期在全球擁有1200多家連鎖店，足跡遍布美國、日本、柬埔寨等國家。2012年，咖啡陪你進入中國市場，曾經聲稱要開5000家店，趕超星巴克。

咖啡陪你試圖通過瘋狂擴張占據中國咖啡市場。據了解，咖啡陪你在中國采用加盟+直營+合作經營的方式，其中直營店只占10%。

通過合資和加盟的方式，咖啡陪你一度在中國擁有700家門店，一年新開200家。

然而，好景不長，瘋狂擴張的背后隱藏的問題逐漸暴露出來，資金鏈斷裂、員工被欠薪、人員大量流失、供應商和設備商集體討債。

2015年，幾十位咖啡陪你加盟商在北京報案，涉及金額達到4200萬人民幣，咖啡陪你管理有限公司被法院列入嚴重違法失信企業黑名單。

2017年7月，由于經營壓力過大，咖啡陪你創始人金善權在韓國家中自殺身亡。隨后，咖啡陪你在韓國申請破產。

而直到去年，根據媒體報道，咖啡陪你在華合資企業咖啡陪你（上海）投資管理有限公司由于多年債務危機，終致破產，法定代表人俞豈凡下落不明。

至此，咖啡陪你結束了在華的征程。

2、動物園咖啡“去韓化”

動物園咖啡誕于2009年，在2012年前后進入中國市場，同樣采取單店加盟的模式。據了解，動物園咖啡巔峰時期在華共有200多家門店，其中加盟商占據90%。

2015年12月，動物園咖啡SOHO現代城店突然關店，加盟商跑路，購買該店充值卡的消費者無法討要余款，動物園咖啡遭遇信任危機。

隨后，動物園咖啡放棄加盟模式，轉做直營，在已有加盟店合約到期后，評估地理位置和經營情況，只保留部分優秀門店繼續加盟。受此影響，動物園咖啡在華門店數量縮水，拓店速度大幅放緩。

除此之外，動物園咖啡希望通過“去韓化”擺脫韓式咖啡在中國咖啡市場的不良口碑對品牌的影響。

目前來看，動物園咖啡經營狀況也沒有很大的起色。

3、漫咖啡“慢下來”

漫咖啡是韓國人辛子相在中國創立的韓國品牌，它在韓國并沒有門店。雖然跟其他韓系咖啡一樣，漫咖啡也采取加盟的模式進行擴張，但是它在選擇加盟商方面更加謹慎和理智，一般要求對方具有承接5—10家門店的實力。

在韓系咖啡風頭正盛之時，辛子相也曾放出豪言，10年開出3000家店。但是，隨著韓系咖啡的沒落，漫咖啡也逐漸“慢下來”了，至今僅有150家門店。

韓系咖啡沒落的原因

韓系咖啡在中國市場高開低走，直到現在仍然不溫不火，通過觀察，我們總結有以下幾個原因：

第一，高估市場需求

2012年前后，咖啡陪你、豪麗斯、動物園咖啡以及途尚咖啡等韓系咖啡品牌看準中國咖啡市場資源稀缺，紛紛進入中國市場，開啟瘋狂擴張模式。然而，事實上它們高估了中國市場的需求。

首先，中國咖啡市場增速雖然遠高于世界平均水平，但是速溶咖啡和瓶裝即飲咖啡占據 98%的市場份額，現磨咖啡市場僅占2%的份額，而這2%的現磨市場正是本土精品咖啡、星巴克、Costa以及眾多韓系咖啡爭奪的戰場。

其次，韓系咖啡主打女性消費市場，通過舒適明亮的空間、精美的糕點以及代表性的“韓流”文化吸引女性消費者前來打卡體驗。而在中國市場，咖啡的主流消費人群仍然是商務人士，以白領階層為主。

正是這種需求的不對等，讓快速擴張中的韓系咖啡失去市場根基。

第二，加盟體系不合理，品牌對于門店掌控能力不足

韓系咖啡在中國一般采取“直營+合作+加盟”的經營模式，而且大部分企業直營的比例不足10%。在這種經營模式下，一旦總部對于單店的掌控能力不足，就無法在快速擴張中保證門店采購、顧客服務、產品質量等方面的標準化，最終拖累整體品牌的口碑。

第三，舍本逐末，追求場景，而非打磨產品

隨著“韓流”風靡亞洲，韓系咖啡也乘機開始大舉擴張，很多韓系咖啡身上都能發現“韓劇”的影子，標志性的大店，精致時尚的裝修風格、各式精美餐點以及循環播放的韓國歌曲等，而在咖啡產品的呈現上，往往差強人意。

此時的韓系咖啡在一定程度上與現在“網紅店”的概念類似，以打卡炫耀式消費和追求新鮮的體驗式消費為主，無法沉淀成為忠實消費者。

第四，“大店+餐食”模式，成本高居不下，盈利困難

韓系咖啡定位“第三空間”，希望成為朋友聚會的場所，所以它有兩個顯著的特點：普遍采取大店模式；通過提供餐食提高客單價。

這兩點也成為韓系咖啡經營困難的重要原因。

首先是大店模式，星巴克、Costa 由于品牌勢能更強，更容易在商業地產拿到有利的位置，作為后來者的韓系咖啡很難拿到好位置，然而沒有好位置就帶不來充足的客流。與此同時，大店模式所需要的人工以及房租成本居高不下，導致韓系咖啡陷入尷尬的境地。

其次是餐食比例高，韓系咖啡主打“第三空間”，翻臺率不高，因此企業一般通過提供餐食來提高客單價。然而，咖啡廳的餐食價格普遍偏貴，口味未必更好，一般消費者不會選擇在咖啡店就餐。

結語：

2018年，飲品市場全面爆發，整個行業經歷了一場令人眩暈的“高燒”。

咖啡市場中，新零售咖啡興起，瑞幸以黑馬之姿領跑行業，攪動風云。與此同時，資本開始注意到現磨咖啡市場，在資本推動下，2018年全國各級城市中現制咖啡飲品門店數量均有所增長，市場開始回暖。

韓系咖啡在經歷了一場“大躍進”式的瘋狂擴張之后，總體歸于沉寂，在未來競爭更加激烈的咖啡市場中，韓系咖啡在產品、模式、資金等方面優勢并不明顯，留給它們的機會并不多了。