聯商專欄：云棲大會銀泰峰會，銀泰CEO陳曉東披露了一個驚人的數據：同店銷售額增長18%，為10年來最高增幅。

高速增幅怎么做到的？答案是：數字化改造。銀泰百貨將成為中國第一個“互聯網化的百貨公司”，也將是一個擁有程序員最多的百貨公司。截止到9月，銀泰商品數字化程度達到58%，數字化改造帶來銷售額大幅度提升。

銀泰CTO鄢學鵾在會議上分享了《技術驅動銀泰百貨新零售之路》，透露了一些內幕，銀泰百貨在過去兩年的新零售探索做了哪些事情。

一、“-1”到“0”

銀泰CEO陳曉東以前講銀泰目前處于從“-1”到“0”的階段，筆者就覺得非常到位。這次大會銀泰CTO鄢學鵾把“-1”到“0”總結為三條：一是回歸零售本質，圍繞好貨和好價格提供全鏈路的服務；第二，人貨場數字化，重構成一個新的場景給消費者更好的體驗；第三，組織變革升級，比如：銀泰百貨是中國百貨商場里第一家設立CTO崗位。

“-1”到“0”，筆者認為這是銀泰百貨的戰(zhàn)略思維。從務虛層面看，百貨從業(yè)者心態(tài)上要謙卑；從務實層面看，百貨從業(yè)者要學會賣貨。

“-1”到“0”，就是要顛覆自己；只有如此，才能從“0”到“1”,從“1”到“N”。

二、銀泰的三個變化

銀泰CTO鄢學鵾透露過去一年多的努力，銀泰發(fā)生了三個變化：

第一個變化，銀泰變成服務數字化會員的互聯網商場。銀泰絕大多數的交易都是由數字化會員產生的，整個交易的過程都可以實現無紙化，變成了真正意義上的“綠色商場”。

第二個變化，重構“消費-履約-供應”鏈路的商場。重構了消費與供應的完整鏈路，而且這個鏈路和很多品牌商一起合作。

第三個變化，有規(guī)模化部署新零售能力的商場。我們把自己塑造的能力，不僅僅局限于一家門店，而規(guī)模化的部署到其他商場，今天有越來越多的商場加入銀泰。

三、服務數字化會員的互聯網商場

銀泰數字化會員是基于淘寶賬號，理論上淘寶用戶都可以成為銀泰數字化會員。但銀泰不是簡單的做會員數字化，也不僅僅是針對會員做CRM；而是圍繞數字化會員從營銷、交易、商品到商場的智能設備，全面整合在一起，變成一體。

從場景層面，會員從進店，到逛店，到專柜看商品，到收銀區(qū)，到離開商場等場景都會被數字化。

從客戶層面，會員的信息識別，提供室內導購，到便民服務等。

數字化的商場，有什么用處呢？

看一張關于新客、老客與數字化會員的熱力圖，可以知道專柜的調整和實時的調整可以有怎樣的變化。一個典型的新客到一個新商場之后動線都比較簡單。整個老客在動線非常復雜，邊柜老客轉化非常好，而且目標很明確。

商場數字化應用之后，已經在場內影響消費者的動線了。有一個案例，某一品牌做調整。這是一個中島成長力很好的品牌，所以就從中島調整到邊柜，給它很好的支持。但是調整之后發(fā)現了不一樣的變化，交易額竟然下降了，這是超出大家的預測之外。為什么呢？對消費者進行分層研究之后，發(fā)現老客在邊柜運作，新客在中島運作。這個品牌調整到邊柜之后，老客在上升，但新客大規(guī)模下降。因為這是新品牌，老客到邊柜都有很明確的確定性，但因為新客很少，導致了交易額下降。

四、重構“消費+履約+供應”的鏈路

對于銀泰消費者來講，無論在現場購買，還是手機上購買，無論拿走、不拿走，根據他的心情而定，根據他的需求而定；銀泰的使命是把用戶體驗做好，滿足用戶不同場景的需求，提供線上線下一體化“消費-履約-供應“鏈路。

為什么一定要提供線上服務？舉一個實際例子，某一個地址收到很多單，這些地址有什么特點呢？是醫(yī)院、銀行、政府機關。這些人都很忙，而且口碑傳播廣；一個人買了之后覺得好，之后很多單同時過來了。如果沒有線上的能力，是沒有辦法服務好他們。

線上服務會影響到店嗎？再舉一個實際例子，銀泰都是包郵，剛開始以為線下的到店比例會減少；結果發(fā)現5公里之內的消費者竟然喜歡到店自提，比包郵比例高很多。

線上線下一體化是用互聯網的力量服務好消費者，讓消費者有了更多的選址，更好的體驗。

五、銀泰單品管理，深度庫存

銀泰做單品管理，發(fā)現一個暢銷品的庫存深度非常淺。為什么呢？因為按傳統(tǒng)的交易模型，一個交易量、交易能力就這么多，一天就一手貨，給他十手，也賣不出去，無論它多厲害。所以配貨都是根據大家的經驗，均勻分布在各個地方。關鍵問題是：不同地區(qū)消費者需求是不均勻的，所以這就產生了巨大的差異。

銀泰和品牌商合作做商品管理，不僅僅是簡單配貨，而是根據消費者的特點做選品，做合理的定價，去做庫存深度的準備，去做整個過程的數字化。把全域的消費者特點和貨品進行交易，線上線下都可以交易，讓以前專柜只能賣一手貨，變成它可以賣十和手貨甚至一百手貨的能力。

有了這些就夠嗎？還不夠，如果今天專柜有貨，消費者在5公里以內能不能快速發(fā)售給他/她。最近和一個品牌商合作發(fā)現一個問題，貨很好，庫存也夠，但發(fā)貨來不及。只有通過互聯網把整個流程優(yōu)化，讓效率更高。比如說面單從手寫變成電子面單，配送從各個不同的渠道進行全方位的配送。把收銀、會員、交易、專柜、商品、服務、倉儲、配送一體化努力，只有把這些做好了，才能讓好貨讓消費者享受得到。

六、有新零售規(guī)模化能力的商場

銀泰正在做一件事，銀泰成為了有新零售規(guī)模化能力的商場，然后賦能到合作的商場。和西安的開元合作，一個商場和銀泰在一起，可以讓他們有3個月的時間成為一體，讓商場具有新零售的能力。

銀泰的新零售能力沉淀為一套操作系統(tǒng)，用這套操作系統(tǒng)管理商場的營運。每一個細節(jié)和關鍵細節(jié)用數據營運，打造為營運服務的操作系統(tǒng)，為百貨服務的操作系統(tǒng)，為品牌商服務的操作系統(tǒng)，通過操作系統(tǒng)一起服務好消費者。

筆者認為，銀泰新零售的未來，就是技術+咨詢組成的操作系統(tǒng)，賦能給合作商場。

七、銀泰×品牌：一起規(guī)模化放大商品力

百貨領域，聯營是主流，未來也可能是主流。因此，銀泰和品牌商一起共建企業(yè)能力。第一，線上線下都能夠基于互聯網高效賣貨的能力；第二，全域服務新顧客的能力。對一個新品牌而言，新客遠遠大于老客，新客的空間非常大。第三，基于商品生命周期進行整體管理的能力。當貨沒有生產出來的時候如何進行預售，當貨生產出來的時候怎么樣快速的觸達，到最后的季節(jié)期怎么清倉。

1、銀泰首先解決最基礎的問題就是收銀。商場做大促的時候，經常看到一個現象就是排隊很長。針對這個痛點，銀泰在全方位的部署一個東西，我們叫做云POS；目的是讓導購員可以隨時隨地的收銀。

3、讓品牌更懂周邊客戶。有了數字能力，可以讓品牌更懂周邊消費。知道我們的客戶是誰，知道我們的客戶在哪里，知道客戶喜歡什么，有什么樣的關聯、什么樣的消費，讓品牌商更懂消費者。

4、推送商品給偏好人群。知道周邊的的地域特點，知道消費者的特點，知道貨品的特點，就可以進行精準內容觸達。整個過程怎么做的呢？可以通過分析貨品，對暢銷品進行解析，對消費者進行解析，對購買過和潛在關聯進行解析。通過層層分解，分解之后匹配效率會大大提升，效率是傳統(tǒng)方式3倍以上。

5、引導10公里范圍的用戶到店。知道消費者的位置，可以和單位合作，可以和小區(qū)的廣告屏合作，也可以和菜鳥、餓了么、導購員合作，引導用戶到場，這是一項能力。目前商場周圍10公里的滲透率不到1%，非常低，還有很多成長空間。

八、銀泰新零售實踐項目

1、建立數字化會員體系

2017年初開始進行銀泰會員數字化和與阿里會員體系打通的工作。會員數字化從一個手機號碼演變?yōu)樘韵蒂~號，從而做到會員可識別、可觸達和可運營。

2、線上線下同款同價

銀泰從3年前的年終慶試水線上線下商品同時同款同價，消費者可以憑截圖來索賠價高的差價。這個服務的背后是供應鏈效率的提升，去年在所有的營銷環(huán)節(jié)都實行了同款同價，今年實現了全年全方位的同款同價。

3、“場”的數字化

銀泰試圖將消費者在場內的行為都遷移到APP上，喵街APP是銀泰與阿里共同打造的商場運營、會員運營、全域賣貨等方面的利器。所有的營銷信息都通過線上手機APP觸達顧客，顧客還可以用APP找車位、進行問詢，保存電子小票，開電子發(fā)票和停車券等。喵街創(chuàng)新了一些互動玩法，以最近新推出的“東東搶”為例，商品從原價起拍，每隔一段時間降低價格，參與者可以隨時搶拍，直至降至底價。拍賣iPhone X這樣的商品時，經常有幾萬人在線上參與、圍觀。

4、服務創(chuàng)新

首家智慧母嬰室落地北京大紅門銀泰，位于銀泰北京大紅門店4層的母嬰室內不僅有舒適沙發(fā)、嬰兒床、熱水器，門口還有個大大的天貓母嬰產品自動販賣機，消費者可以通過屏幕掃碼，1分錢買到膠囊奶粉、紙尿褲、防溢乳墊、儲奶袋等給寶寶喂奶或護理時候的必備品。

天貓和銀泰聯手打造的全球首個智能洗手間，在杭州西湖銀泰率先落地。進入這間智能洗手間，只需掏出手機淘寶掃一掃，即可在自動販賣機上用1分錢獲取個人護理用品，還可購買到一線品牌的口紅、睫毛膏、氣墊霜等美妝產品，輕松解決補妝需求。

5、銀泰新零售集合店項目

A、家時代

家時代定位家居品牌集合店，面積在500平米左右，店內經營范圍涵蓋家具、家居配套類生活用品以及3C數碼類商品，每家門店根據不同顧客消費偏好，通過天貓大數據精選推薦匹配門店特性進行數據化選品，打造城市小宜家的家居生活精選店鋪。按照規(guī)劃，家時代會在西湖銀泰開啟首家體驗店，2017年底會開啟3家門店，2018年預計開設15家同類型1000方門店。

B、生活選集

生活選集是銀泰新零售的“宜家”。生活選集突出了場景化銷售。場景上：運用銷售商品布置了客廳、臥室、兒童房、浴室、廚房和書房幾個樣板間，商品精選區(qū)則是按客廳、廚房、臥室等具體使用場景陳列來自不同品牌不同品類的商品。

邏輯上：通過打通實體店和銀泰百貨旗艦店的庫存和價格，實現線上線下同款同價。生活選集店內每一件商品都附有電子價簽，消費者可以掃碼后進入銀泰旗艦店購買并選擇送貨上門，體驗一把“線下逛街線上購物”。

C、銀泰西選

西選是銀泰首次進入商超領域的新零售實踐。精品超市、海外購、跨境電商等三個業(yè)態(tài)，現有上海·杭州·寧波·合肥·金華·湖州·紹興·慈溪共21家實體門店。隨著門店數量擴張，西選的業(yè)績越來越好，1000多平方的店，最高的年銷售額達到4500多萬，80平方的店年銷售額做到700萬元。

九、銀泰新零售實踐效果

銀泰新零售實踐是最早的，但是效果一直不明顯，百貨業(yè)新零售一直沒有真正突破。客觀原因：百貨業(yè)的重構很難，是舊城改造，而且商品很難數字化。

今年銀泰給出了兩個亮眼的數據：1、同店銷售額增長18%，為10年來最高增幅。2、付費會員（年費365元）突破100萬，時間用了一年，銀泰是中國百貨業(yè)首個推出付費會員體系的公司。

阿里張勇首次以公開信的形式表揚了銀泰，付費會員突破100萬是銀泰新零售具有里程碑意義的時刻。

筆者（云陽子）認為，銀泰新零售實踐1.0版，給百貨業(yè)同仁的啟發(fā)是：聚焦于“人貨場“的”人“，可以收獲良好效果。”人“至少有兩個層面：其一是指用戶，比如：銀泰對用戶進行數字化，推出付費會員體系等；其二是指員工，比如：銀泰對五萬導購員進行技術賦能等。

百貨新零售取得的一些成績，都是破局者在趟坑，給行業(yè)同仁們看清路。方向對了，就不怕遙遠，祝福百貨新零售的探路者們，感謝銀泰管理層分享的干貨。

（作者系聯商專欄作者云陽子，本文僅代表作者個人觀點，轉載請務必注明來源和作者！）