上述負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，“國(guó)芳百貨要著眼未來(lái)，考慮消費(fèi)者需求。”

據(jù)悉，蘭州首條地鐵將與國(guó)芳百貨負(fù)一層相連。待地鐵打通之后，國(guó)芳百貨將成為蘭州首個(gè)真正的商業(yè)地鐵綜合體。從2010年引進(jìn)一線品牌至今的8年時(shí)間里，國(guó)芳百貨化妝品業(yè)績(jī)每年都在以17%-18%增長(zhǎng)，2010-2014年期間的增速甚至達(dá)到30-35%。雖從2015年稍有滯緩，但隔年便開(kāi)始強(qiáng)勁反彈，尤其彩妝品類增幅高達(dá)30%以上。

“此外，從去年開(kāi)始，超高端品牌海藍(lán)之謎、LaPrairie、La Mer、Sisley、HR等品牌的護(hù)膚線同比50%以上的增長(zhǎng)。”上述負(fù)責(zé)人告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者，不少20歲出頭的年輕女性已經(jīng)開(kāi)始在國(guó)芳百貨購(gòu)買(mǎi)抗衰老、抗皺等產(chǎn)品。蘭州化妝品消費(fèi)人群開(kāi)始年輕化，消費(fèi)品類開(kāi)始多樣化，且消費(fèi)者對(duì)品牌、產(chǎn)品認(rèn)知度也在明顯提升。

而在新一輪的地鐵綜合體打造中，化妝品品類也將繼續(xù)扮演重要角色。未來(lái)，在國(guó)芳百貨負(fù)一樓與地鐵的連接區(qū)域?qū)⒋蛟靻为?dú)的彩妝區(qū)，包括：絲芙蘭概念店，優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)品牌以及外資彩妝品牌集群。

《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者注意到，Tomford、Fresh、YSL等一線化妝品品牌還未進(jìn)駐甘肅市場(chǎng)，而這些品牌將成為國(guó)芳百貨重點(diǎn)引進(jìn)的目標(biāo)。

“對(duì)于國(guó)芳百貨而言，既要保持對(duì)生活空間的功能性創(chuàng)造，還要保持以顧客需求為目標(biāo)的產(chǎn)品足夠豐富度，因此，平均每一年至少要有3-4個(gè)新晉品牌。”上述負(fù)責(zé)人以今年剛剛?cè)腭v國(guó)芳百貨的科顏氏為例，首月就達(dá)到了月均100萬(wàn)元以上的業(yè)績(jī)。

85%的銷售貢獻(xiàn)來(lái)自會(huì)員，數(shù)字化精細(xì)管理

大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)化和商品數(shù)據(jù)化成為百貨業(yè)務(wù)評(píng)判的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。沒(méi)有這兩者作為支撐，管理者很難判定營(yíng)運(yùn)管理、營(yíng)銷管理和品類布控該如何精準(zhǔn)，以往單純靠經(jīng)驗(yàn)邏輯是不夠足以保障。

“現(xiàn)在是數(shù)據(jù)時(shí)代，寧肯輸給自己的對(duì)手也不能輸給這個(gè)時(shí)代。”上述負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)。

除了不斷的調(diào)整，數(shù)十年的時(shí)間國(guó)芳百貨內(nèi)部一直在做一件事情—CRM商場(chǎng)會(huì)員管理系統(tǒng)打造。

與大部分百貨店一樣，國(guó)芳百貨起初的會(huì)員管理只是有消費(fèi)者的聯(lián)絡(luò)方式，沒(méi)有銷售行為數(shù)據(jù)。雖然通過(guò)收銀系統(tǒng)，知道了消費(fèi)者在百貨里買(mǎi)了東西，但并不知道具體買(mǎi)了什么。上述負(fù)責(zé)人向記者解釋，“產(chǎn)品數(shù)據(jù)化和消費(fèi)數(shù)據(jù)化的升級(jí)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是告訴百貨店，應(yīng)該在什么時(shí)間傳達(dá)什么內(nèi)容給什么樣的顧客，并且能夠直接影響最終購(gòu)買(mǎi)。”

據(jù)了解，國(guó)芳百貨在系統(tǒng)中會(huì)有諸多會(huì)員畫(huà)像，并在后臺(tái)進(jìn)行顧客行為標(biāo)簽定位。當(dāng)在做營(yíng)銷行為時(shí)，會(huì)根據(jù)“標(biāo)簽定位”挑選不同種類的消費(fèi)者，進(jìn)行不同的營(yíng)銷內(nèi)容的推送，“曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)的”、“購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)比較大的”推送內(nèi)容都大不一樣。

在國(guó)芳百貨，如果一個(gè)化妝品品牌要做活動(dòng)，后臺(tái)數(shù)據(jù)需要提純編輯諸多條不同類型的信息推送，分別發(fā)給不同類型的消費(fèi)人群。舉例來(lái)說(shuō)，追求商品品質(zhì)而不在乎價(jià)格的消費(fèi)者，國(guó)芳百貨會(huì)推送新品上柜首次鑒賞等信息；若是喜歡買(mǎi)低價(jià)產(chǎn)品的消費(fèi)者，國(guó)芳百貨會(huì)推送折扣信息等等。而這些細(xì)致的工作都依賴于強(qiáng)大的國(guó)芳集團(tuán)的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)。

據(jù)了解，國(guó)芳百貨內(nèi)部圍繞大數(shù)據(jù)分析的團(tuán)隊(duì)達(dá)到20多人，加上外援?dāng)?shù)據(jù)系統(tǒng)工作人數(shù)，總共整個(gè)項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)人數(shù)高達(dá)60人。

以前國(guó)芳百貨大都通過(guò)傳統(tǒng)媒體來(lái)進(jìn)行廣告推送，現(xiàn)在則更多地選擇互聯(lián)網(wǎng)工具，包括：微信公眾平臺(tái)、朋友圈、當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷大號(hào)、網(wǎng)絡(luò)媒體等。這一切都是為了更加精準(zhǔn)的對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行畫(huà)像。

“沒(méi)有數(shù)據(jù)化鏈接的鏈接都是偽鏈接。”上述負(fù)責(zé)人總結(jié)。事實(shí)上，這種類型的推送對(duì)國(guó)芳百貨的業(yè)績(jī)提升十分有效，甚至復(fù)購(gòu)率達(dá)到了以往的幾十倍。“以往只有3%的回店率，現(xiàn)在的回店率達(dá)到35-40%。”

此外，與一般百貨只統(tǒng)計(jì)會(huì)員數(shù)不同，國(guó)芳百貨將會(huì)員細(xì)分為有效會(huì)員以及活躍會(huì)員。 會(huì)員的精細(xì)化管理讓國(guó)芳百貨保持了穩(wěn)定的客流和成績(jī)，日常85%的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)都來(lái)自于會(huì)員。而上述負(fù)責(zé)人的期待是，待地鐵開(kāi)通之后，國(guó)芳百貨有效會(huì)員數(shù)能提升至50萬(wàn)名。

與時(shí)俱進(jìn)，保持與時(shí)俱進(jìn)的能力，是國(guó)芳百貨倡導(dǎo)的企業(yè)理念。待地鐵開(kāi)通之后，國(guó)芳百貨必將會(huì)有另一番風(fēng)貌。

（來(lái)源：化妝品財(cái)經(jīng)在線 作者：周堯）