在互聯(lián)網(wǎng)社會所有企業(yè)都面臨運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)手段、思維改造傳統(tǒng)模式。張瑞敏指出：在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)都是互聯(lián)網(wǎng)的節(jié)點(diǎn)，而不是自成體系。連上互聯(lián)網(wǎng)，可能得到無限的資源；但脫離互聯(lián)網(wǎng)，可能什么都不是。

目前傳統(tǒng)快消品渠道模式，從廠家到經(jīng)銷商，再到終端零售商之間的交易關(guān)系、營銷關(guān)系迫切需要+互聯(lián)網(wǎng)的改造。迫切需要走出一條B2B新的渠道營銷模式。

什么是快消品B2B？

快消品B2B就是運(yùn)用快消品渠道+互聯(lián)網(wǎng)的思維，來重構(gòu)一種新的快消品渠道模式。這種模式重構(gòu)的核心是：提升渠道效率、減少渠道環(huán)節(jié)、降低渠道成本。這種模式的重點(diǎn)是：運(yùn)用+互聯(lián)網(wǎng)帶來的鏈接與數(shù)據(jù)化手段、帶來的互聯(lián)網(wǎng)思維，從根本上改變行業(yè)效率。

所謂+互聯(lián)網(wǎng)手段，就是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)提供的鏈接與數(shù)據(jù)化，改變各個(gè)環(huán)節(jié)的交易效率。通過鏈接，提升渠道的聯(lián)系緊密程度，增強(qiáng)渠道粘性，改變交易模式，消除各自為戰(zhàn)，封閉的經(jīng)營思維模式。通過數(shù)據(jù)化，消除以往經(jīng)營的盲目性，使獲客、交易、物流、庫存、資金都能建立在數(shù)據(jù)化指導(dǎo)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)交易的精準(zhǔn)和效率的提升。

所謂+互聯(lián)網(wǎng)思維，重點(diǎn)體現(xiàn)的是互聯(lián)網(wǎng)的平臺化思維。就是建立一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的渠道平臺，集合：交易平臺、物流平臺、生態(tài)化服務(wù)平臺等功能，能夠?qū)崿F(xiàn)從廠家、到經(jīng)銷商、到終端零售商整體渠道交易的高效率，和交易成本的顯著降低。能夠?yàn)閺S家、終端都帶來新的市場價(jià)值。

對于快消品行業(yè)來講，目前從廠家與經(jīng)銷商與終端零售商到與消費(fèi)者之間，都面臨互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的模式變革。

目前快消品渠道存在的主要問題：

當(dāng)前，快消品行業(yè)面對的問題是十分復(fù)雜的。在這些問題當(dāng)中，交易效率低下導(dǎo)致的成本高、管理難度大是十分突出的問題。廠家、渠道商、終端商都困擾于這一問題當(dāng)中。

廠家存在比較突出的是招商難、經(jīng)銷商管理難、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)管理難，企業(yè)的交易效率嚴(yán)重依賴于經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的能力。一些大的品牌廠家，目前對經(jīng)銷商、對業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)只能采取高指標(biāo)、強(qiáng)壓貨的管理手段。這種管理手段，本身并不能帶來交易效率的改變，產(chǎn)生的負(fù)面問題越來越嚴(yán)重。導(dǎo)致經(jīng)銷商不穩(wěn)定、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定。目前廠家迫切需要找到一種能夠有效改變交易效率的手段，能夠改變與經(jīng)銷商的交易效率，能夠幫助經(jīng)銷商改善與終端之間的交易效率，幫助業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)提升市場效率。

經(jīng)銷商大多依然是比較傳統(tǒng)的車銷、訪銷業(yè)務(wù)模式，其交易效率嚴(yán)重依賴于業(yè)務(wù)員的努力程度。與小店做業(yè)務(wù)只能靠人要跑到，人不到?jīng)]有生意。導(dǎo)致效率低、成本高。

與此同時(shí)，目前在快消品渠道營銷環(huán)節(jié)存在非常突出的缺乏數(shù)據(jù)化指導(dǎo)下的營銷盲打的問題，包括廠家的市場規(guī)劃、壓貨、經(jīng)銷商的市場規(guī)劃、經(jīng)銷商的市場目標(biāo)都存在比較大的盲目性。特別是對促銷資源的投放，更是缺乏準(zhǔn)確性。導(dǎo)致無效投放比較嚴(yán)重。

對比互聯(lián)網(wǎng)連接與數(shù)據(jù)化帶來的效率改變，廠家、經(jīng)銷商目前面臨的突出痛點(diǎn)，就是靠傳統(tǒng)模式、以靠人為主造成的效率低，進(jìn)而帶來的管理難度大，成本高的問題。廠家、經(jīng)銷商需要盡快找到一條借助互聯(lián)網(wǎng)手段，解決交易效率，減輕對人的依賴，降低交易成本的有效途徑。

目前快消品B2B行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

近幾年來，快消品B2B行業(yè)呈總體快速發(fā)展的態(tài)勢。目前市場上到底有多少家B2B平臺企業(yè)很難統(tǒng)計(jì)的清。

目前市場整體呈現(xiàn)跨區(qū)域發(fā)展平臺（零售通、新通路、中商惠民、掌合天下、易酒批、百世店加等）與區(qū)域性平臺企業(yè)共存的市場格局；

現(xiàn)有的B2B平臺呈現(xiàn)各自不同的發(fā)展模式，各家都有自己的模式特點(diǎn)，都在積極探索更好的發(fā)展方向。但總體來看，大體劃分自營模式（新通路、中商惠民：平臺自建供應(yīng)鏈，直接組織商品對小店供貨）與撮合模式（零售通、掌合天下：建平臺，吸引廠家、經(jīng)銷商入駐平臺，平臺提供交易服務(wù)和其他服務(wù)）。

今年以來B2B的發(fā)展呈現(xiàn)更加快速的發(fā)展勢頭。

年初京東新通路宣布：未來三年要開100萬家京東便利店。阿里零售通隨后宣布：零售通要覆蓋100萬家小店，并選擇發(fā)展10萬家天貓超市。

在兩大巨頭派兵布陣，加快發(fā)展的同時(shí)，一些新的平臺企業(yè)也在不斷出現(xiàn)，如今年新殺出的一匹黑馬—雅堂小超。這家成立不久的平臺企業(yè)發(fā)展之快、力度之大超出想象。雅堂以“換門頭、接系統(tǒng)、拿補(bǔ)貼”加盟方式快速入場。幾個(gè)月時(shí)間，目前已建立25家省級子公司，覆蓋全國300個(gè)城市，開設(shè)200家小超直營店，翻牌28000家小超加盟店。

其他平臺也在跑馬圈地，加快發(fā)展。新高橋宣布未來要快速發(fā)展50000家加盟店，加快開店速度；廣東一號生活在發(fā)展完善倉配體系的基礎(chǔ)上，開始發(fā)展翻牌加盟。

在一些跨區(qū)域平臺企業(yè)加快發(fā)展的同時(shí)，一些區(qū)域性企業(yè)也在不斷新加入到B2B行業(yè)中來。近期，在全國20多個(gè)城市市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，各地市場除了像零售通、新通路等一些跨區(qū)域性的平臺在市場發(fā)展的同時(shí)，一些區(qū)域性的平臺企業(yè)也在不斷誕生。大多是在今年上半年新上線的一些平臺企業(yè)。從各地市場看，類似這樣的平臺企業(yè)基本都會有三到五家，有些城市多的有10家左右的區(qū)域性的平臺企業(yè)。并且有的區(qū)域性的平臺企業(yè)的發(fā)展勢頭是不錯(cuò)的，在當(dāng)?shù)厥袌鲇泻軓?qiáng)的影響力。一些新平臺開始重視商品供貨能力的建設(shè)，注重為小店提供一站式的供貨服務(wù)。也在走供貨、翻牌、加盟的發(fā)展路子。

在B2B平臺企業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，快消品廠家、經(jīng)銷商、連鎖零售商的B2B轉(zhuǎn)型也已經(jīng)悄然開始。

9月9日茅臺集團(tuán)宣布：其旗下的電商平臺茅臺云商全面上線，并表示將全面開放平臺，引導(dǎo)其2800家經(jīng)銷商與專賣店加入。意在打通廠家到經(jīng)銷商，再到專賣店，一直聯(lián)通消費(fèi)者的在線交易通道。

一些大型連鎖企業(yè)、小型連鎖企業(yè)也都在積極嘗試B2B。上半年大潤發(fā)率先開出了其翻牌店—飛牛便利店，作為進(jìn)入B2B領(lǐng)域的積極嘗試。8月25日，青島利群采購平臺上線，主要面向?qū)π〉昙捌髽I(yè)事業(yè)單位團(tuán)購訂貨提供服務(wù)。一些小型連鎖企業(yè)也在嘗試供應(yīng)鏈+連鎖+2B+2C的新型發(fā)展模式。

一些先知先覺的經(jīng)銷商已經(jīng)開始+互聯(lián)網(wǎng)的變革，大慶經(jīng)銷商澳海商貿(mào)（自建訂貨平臺—百米云，已覆蓋7000+終端客戶）、江西吉安經(jīng)銷商（自建訂貨平臺—肖老二，覆蓋5000+終端客戶，已經(jīng)有50多家經(jīng)銷商入駐平臺）等一些經(jīng)銷商已經(jīng)成功轉(zhuǎn)型B2B，并取得了很好的轉(zhuǎn)型效果。

從行業(yè)的發(fā)展情況來看，目前的B2B主要平臺企業(yè)，大多是電商基因，或其他企業(yè)背景，大多缺乏快消品行業(yè)背景。一些模式的設(shè)計(jì)缺乏滿足現(xiàn)有渠道環(huán)節(jié)廠家、經(jīng)銷商的需求，一些平臺企業(yè)也存在比較嚴(yán)重的串貨、亂價(jià)等不規(guī)范交易行為。

近期廠家、經(jīng)銷商、連鎖零售企業(yè)的加入，將會改變這一行業(yè)的發(fā)展模式，將會使B2B的發(fā)展落地到以+互聯(lián)網(wǎng)的手段、模式，改變行業(yè)效率上來。將會使行業(yè)的發(fā)展更加健康。

廠家、經(jīng)銷商如何轉(zhuǎn)型B2B？

目前特別需要廠家、經(jīng)銷商改變看客角色，盡快看清渠道+互聯(lián)網(wǎng)的緊迫性，盡快深入研究B2B對改變渠道效率的價(jià)值，盡快探討實(shí)踐+互聯(lián)網(wǎng)的渠道模式變革。

廠家、經(jīng)銷商不能還是在觀望現(xiàn)有B2B平臺在怎么玩，只是在關(guān)注他們串貨、亂價(jià)帶來的問題，不能還只是探討如何與平臺企業(yè)合作這樣一個(gè)層面上。

目前看一些平臺的模式，能否成功還需要觀察。可能會在發(fā)展中有一些平臺會被淘汰。

現(xiàn)在需要廠家、經(jīng)銷商深刻認(rèn)識+互聯(lián)網(wǎng)改造渠道效率的價(jià)值，盡快行動起來，盡快轉(zhuǎn)型B2B渠道模式。

僅從經(jīng)銷商+互聯(lián)網(wǎng)，轉(zhuǎn)型B2B收到的轉(zhuǎn)型效果是非常明顯的。

----有效解決了經(jīng)銷商的商品動銷問題。

以前，經(jīng)銷商的商品動銷完全依靠業(yè)務(wù)員。業(yè)務(wù)員愿意推，就會動銷，不推，商品就不動。由于種種原因，業(yè)務(wù)員對于新品、提成低的商品、推廣難度大的商品，推廣意愿不強(qiáng)，導(dǎo)致有些商品不動銷。

轉(zhuǎn)型B2B，所有商品導(dǎo)入線上，小店店主可以通過線上看到所有商品，新品通過專門的新品專區(qū)吸引小店的注意，加之相關(guān)的促銷手段，較好的解決了所有商品的動銷問題。

----極大的增強(qiáng)了小店訂貨的便利性：

以前的訂貨需要業(yè)務(wù)員要跑到店，跑到才能訂貨。

在線上訂貨，24小時(shí)，隨時(shí)隨地可以下單。極大的增強(qiáng)了小店訂貨的便利性。

“現(xiàn)在，晚上睡覺、周末休息都可以掙錢，都有訂單”。

----有效提升企業(yè)的銷售業(yè)績：

運(yùn)用B2B在線訂貨，對比以往業(yè)務(wù)員訪單模式，百米云顏總估計(jì)，銷售至少提升30%以上。

----一站式訂貨，滿足了小店的更多商品需求。

線上訂貨模式，通過吸引更多的經(jīng)銷商加入平臺，有效提升了企業(yè)的一站式供貨能力，滿足了小店的更多訂貨需求，擴(kuò)大了企業(yè)的銷售業(yè)績。

----線上支付，確保了資金安全、即時(shí)到賬。

----數(shù)據(jù)化運(yùn)行，有效降低企業(yè)業(yè)務(wù)成本。

B2B的訂貨模式，有效解決了以往車銷模式、訪銷模式造成的訂單數(shù)量不確定的問題。使企業(yè)的車輛調(diào)配、配送資源在準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)化指導(dǎo)下，更加的有效率。在準(zhǔn)確數(shù)據(jù)化的指導(dǎo)下，有效降低了企業(yè)業(yè)務(wù)成本、配送成本。

----有效避免了業(yè)務(wù)員離職帶來的客戶流失。

以前的企業(yè)客戶資源基本是掌握在業(yè)務(wù)人員手中，業(yè)務(wù)人員的離職，可能會造成企業(yè)客戶的流失。

轉(zhuǎn)型B2B，企業(yè)的所有客戶資源信息全部導(dǎo)入線上，完全實(shí)現(xiàn)了在線化，不再因?yàn)闃I(yè)務(wù)人員的離職會造成客戶的流失。

目前，從廠家到經(jīng)銷商再到終端店，都迫切需要進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)手段的B2B2B2C的改造。迫切需要首先借助互聯(lián)網(wǎng)的鏈接手段，把交易在線化。然后再逐步完善、強(qiáng)化數(shù)據(jù)化的指導(dǎo)、改善、提升營銷精準(zhǔn)度的價(jià)值。

目前，廠家同樣存在以上的問題。嚴(yán)重依賴業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的市場行為。沒有團(tuán)隊(duì)做不了市場、團(tuán)隊(duì)不努力做好市場、團(tuán)隊(duì)離職丟掉一片市場。老板在總部急的團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，有勁使不上。

如果廠家搭建起可以鏈接經(jīng)銷商、分銷商、終端零售商、甚至是直達(dá)消費(fèi)者的在線交易模式將會從根本上改變這一局面，并使?fàn)I銷效率得到極大的提升，營銷成本得到顯著降低。并且使所有的交易置于公司的更好掌控之中。

總得分析，這種借助互聯(lián)網(wǎng)手段平臺建設(shè)，需要從廠家開始，構(gòu)建以廠家為中心的新的營銷模式。最佳的路徑是建立廠家鏈接經(jīng)銷商、終端、一直到C端的新的營銷模式。因?yàn)閺S家掌握足夠的資源，可以有效推動模式的重構(gòu)；廠家也需要幫助經(jīng)銷商、終端店來改變營銷效率；廠家更需要能夠打通直接鏈接到C端的體系，直接獲取來自消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)，從根本上改變其自身的數(shù)據(jù)化營銷效率。

能夠建立交易共享平臺、物流共享平臺、服務(wù)共享平臺，消除廠家、經(jīng)銷商、終端之間的各自為戰(zhàn)，消除經(jīng)銷商之間的單打獨(dú)斗，更多地走向聯(lián)合。通過聯(lián)合，特別是在共同配送方面的聯(lián)合能夠降低經(jīng)銷商物流成本。

總之，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，借助互聯(lián)網(wǎng)手段、思維改造渠道模式是快消品企業(yè)的必然選擇。轉(zhuǎn)型平臺化的B2B渠道營銷模式是擺在廠家、經(jīng)銷商面前一個(gè)十分緊迫的課題。面對B2B廠家、經(jīng)銷商不能再做看客了，需要盡快轉(zhuǎn)身成為主角。

筆者：

鮑躍忠微信bc111246

高級經(jīng)濟(jì)師

國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家

聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團(tuán)高級咨詢師

鮑躍忠新快消、新零售創(chuàng)新實(shí)踐工作室