品牌的名義，值多少錢？
——簡(jiǎn)米品牌建設(shè)之品牌命名
“ 從長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)來(lái)看，對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，最重要的就是名字”，美國(guó)著名營(yíng)銷大師里斯曾說(shuō)過(guò)。品牌名稱是形成品牌的基本概念，作為一個(gè)代號(hào)，他是品牌建設(shè)的載體。
一個(gè)好的品牌名稱可以抵千萬(wàn)的廣告費(fèi)，但問(wèn)題來(lái)了，怎么樣取一個(gè)好名字呢？
我們都知道“可口可樂(lè)”一直都站住著中國(guó)碳酸飲料的頭把交椅。可口可樂(lè)是該飲料在中國(guó)的名稱，郎朗上口，接地氣，一聽(tīng)就知道是好喝的東西，把英文和漢語(yǔ)結(jié)合天衣無(wú)縫。但是您知道可口可樂(lè)一開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候可不是叫可口可樂(lè)。“蝌蚪啃蠟”這是可口可樂(lè)在剛進(jìn)入中國(guó)的第一個(gè)曾用名，試想，要是用這個(gè)名字，可口可樂(lè)不知道需要多花多少費(fèi)用來(lái)推廣。
名稱作為一個(gè)代號(hào)，我們總結(jié)了品牌名稱的幾種命名類型。可以簡(jiǎn)單劃分為四類。
第一種，描述型。就是用文字直接表達(dá)品牌是做什么的，或者為誰(shuí)服務(wù)的。可以分成功能描述型和客群描述型。腦白金、立白、飄柔等等就屬于功能描述型。像幫寶適，太太口服液等就是客群描述型。
第二種，聯(lián)想型。結(jié)合文化，習(xí)慣，風(fēng)俗、典故等等，消費(fèi)者需要稍加聯(lián)想才知道該品牌是什么。聯(lián)想型可以分為功能聯(lián)想型和意境聯(lián)想型。奔馳、寶馬等就是功能聯(lián)想型；可口可樂(lè)、金利來(lái)等就是意境聯(lián)想型。
第三種，假借型。通過(guò)典故，人名地名，故事等來(lái)指代品牌名稱。像百度，阿里巴巴，青島啤酒，張小泉等，都是假借品牌名稱。
第四種，臆造型。顧名思義，就是臆造一個(gè)名稱，沒(méi)有任何含義。蘋果、三星、BYD等等就是這類名稱。
注：Coca Cola（可口可樂(lè)）：源于作為調(diào)味料的古柯葉（Coca leaves）和可樂(lè)果（Kola nuts）。創(chuàng)始人John S. Pemberton將Kola的“K”換成了“C”，使這個(gè)名字看起來(lái)更順眼。
描述型和聯(lián)想型的品牌名稱，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，易記易懂，并且有清晰的聯(lián)想。所以推廣費(fèi)用相對(duì)較低，不需要大量解釋，客戶就能明白產(chǎn)品類別并很容易產(chǎn)生功效方面的聯(lián)想。
假借型名稱易記不易懂，推廣成本稍高，需要稍加解釋，客戶才能明白產(chǎn)品類別并很容易產(chǎn)生正面的、好的聯(lián)想。
臆造型名稱，沒(méi)有任何特定含義，這類品牌名稱大多為集團(tuán)名稱或外企翻譯。該類名稱比較好的都是很容易記，但是不容易懂，也沒(méi)有聯(lián)想，故推廣費(fèi)用比較高，需要資金雄厚，且持續(xù)大量的投入。
那么一個(gè)好的品牌名稱應(yīng)該包含哪些特征。各種品牌策略規(guī)劃，研究理論的大學(xué)教授等等，早就總結(jié)了各種各樣的命名原則，總結(jié)起來(lái)包括以下幾點(diǎn)。1、便于記憶，含義容易理解。2、含義性，具有高大上的含義。3、美學(xué)訴求，一個(gè)優(yōu)雅美麗的名字能為品牌加分。4、開(kāi)放性，具有很好的傳播營(yíng)銷能力。5、唯一性，在法律上可以注冊(cè)，保護(hù)自己，同時(shí)不侵害別人的權(quán)益。
理論我們當(dāng)然知道，具備以上條件的肯定是一個(gè)好名字。但是我國(guó)經(jīng)濟(jì)體量巨大，加上國(guó)家層面鼓勵(lì)大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新，每天都有無(wú)數(shù)的品牌名稱申請(qǐng)注冊(cè)。像奔馳、寶馬又好記又有文化含義的名字太難了，可以說(shuō)是難于上青天。
如果我們能取到滿足上述條件的好名字，還能注冊(cè)，那恭喜您中獎(jiǎng)了。但是大多情況是我們較勁腦汁終于想到一個(gè)名字，好記易懂，還有很好的寓意，結(jié)果一注冊(cè)，發(fā)現(xiàn)早就被人搶先一步了。
這個(gè)時(shí)候也不用灰心，我負(fù)責(zé)任的告訴您，其實(shí)追求名字背后的意義，特別沒(méi)意義。因?yàn)槭鼙姴粫?huì)接受這個(gè)信息。這個(gè)和logo設(shè)計(jì)一樣，許多人一定要求這個(gè)logo一定是包含許多含義的。但是您別忘了，名稱和logo都是對(duì)外的，除了自己企業(yè)的人，沒(méi)有人搞得懂。在名稱沒(méi)有廣泛傳播或者記憶之前，人們是不會(huì)在乎其背后什么含義的。許多時(shí)候可能真是您自己想多了。
注：7 ELEVEN：自1964年的“U-TOTE‘M’”后，為體現(xiàn)出其延長(zhǎng)開(kāi)放時(shí)間——7:00am到11:00pm——而重新命名。當(dāng)然，現(xiàn)在已經(jīng)24小時(shí)了。
我們要思考一個(gè)問(wèn)題，品牌命名的本質(zhì)是什么？名稱只是是一個(gè)代號(hào)，其本質(zhì)就是降低傳播成本，包括識(shí)別成本、記憶成本、轉(zhuǎn)述成本、搜索成本、營(yíng)銷成本等等。基于這一本真，我們命名的時(shí)候可以注意以下六點(diǎn)。
注：NIKE（耐克）：以古希臘勝利女神命名。這個(gè)勾——原意“嗖嗖聲”——象征了她的飛行能力。
1、名字字?jǐn)?shù)宜短不宜長(zhǎng)。
這一點(diǎn)尤其要注意，中文名稱最好不要超過(guò)四個(gè)字，我們的大腦沒(méi)有我們想象的那么強(qiáng)大，每增加一個(gè)字就要付出巨大的代價(jià)。所以切記，惜字如金。”央視””NBA”我們?yōu)槭裁聪矚g用大量的簡(jiǎn)稱，其實(shí)就是我們不想讓名字站住我們腦容量，傳播的時(shí)候 也方便。
最好的名字是兩個(gè)字，我們學(xué)會(huì)說(shuō)話的第一個(gè)詞就是兩個(gè)音節(jié)，爸爸或媽媽。我們中國(guó)人的稱呼中是不是都是兩個(gè)字。兩個(gè)字還有一個(gè)好處，就是我們可以在名字后面加上我們的商品，比喻說(shuō)，小米手機(jī)，高德地圖，簡(jiǎn)米設(shè)計(jì)等等，這樣可以減少后期宣傳成本，及傳播了品牌還知道我們是賣什么的。
2、好記、好讀。
一個(gè)好記的名字有的時(shí)候給你省下上億廣告費(fèi)，目前中國(guó)最火的兩個(gè)二手車平臺(tái)，瓜子二手車和優(yōu)信二手車。兩家都進(jìn)行了大量的廣告投入，但是顯然瓜子占有明顯的優(yōu)勢(shì)，只是瓜子更好記而已。有的名字看起來(lái)也很簡(jiǎn)單，但是往往喊起來(lái)比較咬口。這里一定要注意中文讀法習(xí)慣，中文都是單音節(jié)字，如果超過(guò)兩個(gè)字，那么最后一個(gè)字讀音應(yīng)該是平音，也就是第一聲或第二聲，這樣會(huì)更加清晰，抑揚(yáng)頓挫。
3、聽(tīng)到就能寫到。
當(dāng)一個(gè)人告訴您這個(gè)品牌名稱，你能馬上寫下來(lái)。像諧音，生僻字，外來(lái)語(yǔ)言等都很難聽(tīng)到就能寫到。尤其是英文名稱翻譯到中國(guó)，一定要注意中文習(xí)慣，做適當(dāng)調(diào)整，否則就會(huì)鬧“蝌蚪啃蠟”的笑話。
4、通俗易懂。
我們都有這樣的經(jīng)歷，看到很久沒(méi)有見(jiàn)到的同學(xué)，我們能喊出來(lái)他的外號(hào)“胖子”，但就是記不住其大名是什么。其實(shí)就是這個(gè)道理，大名往往高大上，我們的外號(hào)，可能形象生動(dòng)，通俗易懂，反而我們更容易記憶。我們有多少人知道“奶茶妹妹”的大名是什么。但這又有什么關(guān)系呢！相比較雷克薩斯我更喜歡凌志，你們說(shuō)呢。
5、輸入法輸入快速出現(xiàn)。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，書(shū)寫的時(shí)候大都使用智能輸入法，如果我們的名字在輸入的時(shí)候花費(fèi)的時(shí)間越多，我們就會(huì)為其傳播花費(fèi)更大的代價(jià)。
6、避免歧義、消極。
無(wú)論我們的名字是多么的好記易讀，但是一定有一個(gè)底線，千萬(wàn)避免歧義，消極或政治不正確。這些歧義可能是地域差異，文化差異，或詞匯本意發(fā)生變化等引起，一定要引起重視。我國(guó)著名車企品牌BYD，坊間都稱什么，你們都懂的……
