引起本輪快消品市場變化的主要原因是消費者的變化。由于消費者的顯著變化，導致品牌廠家、終端零售商的嚴重不適應，而發生的嚴重問題。

研究快消品企業轉型，終端零售企業轉型，必須首先準確分析把握當前消費變化特點。如果不能全面、準確把握消費的變化，就很難找到正確的轉型方向。

目前，一些機構、人士、企業對消費變化的分析，把主要著眼點關注在消費升級一個維度上。感覺這是不完整的，分析消費變化，需要從以下五個方面進行系統分析。

----消費升級環境下，大眾消費理念、訴求點、方式變化：

這幾年，消費升級是整體消費市場變化的主旋律。國家統計局發布的信息：2016年，全國居民人均可支配收入23821元，比上年增長8.4%，其中，城鎮居民人均可支配收入33616元，比上年增長7.8%。農村居民人均可支配收入12363元，比上年增長8.2%。

全年全國居民人均消費支出17111元，比上年增長8.9%。其中，城鎮居民人均消費支出23079元，增長7.9%，農村居民人均消費支出10130元，增長9.8%。

恩格爾系數為30.1%，比上年下降0.5個百分點，其中城鎮為29.3%，農村為32.2%。

尼爾森近期發布的《全球高端商品調查報告》顯示：在亞太地區，中國消費升級的步伐更加明顯，這既得益于經濟水平的明顯改善，也得益于中國消費者相對包容和開明的心態。

當被問及與5年前同期相比，自己的財產狀況是否變好時，能感受到中國消費者更加肯定的答復。約有22%的受訪者表示明顯變好，部分變好的消費者數量高達5成，20%的人覺得沒有明顯變化，僅有8%的人表示錢包在這5年間縮水了。

為了健康，人們愿意花更多的錢去購買有機沙拉和蔬果汁;為了變美，開始有更多的人選購設計師品牌的服裝以及高端化妝品;食物口味已經不是決定餐館人氣是否興旺的唯一指標，精心裝潢和有個性的餐廳開始越來越多地出現。

據有關部門發布的信息：2016年中國的乘用車市場總體增長12%，寶馬車增長26%。

尼爾森調查顯示：在中國愛美也成了一種剛性需求，56%的消費者表示在衣物上的花費相較5年前出現了明顯的提高，而快時尚和設計師品牌也在這幾年實現了飛速發展。另外，52%的人在旅游上的投入也出現了增長。52%的消費者投入了更多資金在娛樂休閑活動上，50%的人在這5年間變得更喜歡外出就餐。

目前，消費理念的變化是非常明顯的。大家感覺比較普遍的如飲食生活健康理念，以前講的是要吃飽吃好，現在很多人普遍接受的是要少吃;以前講營養大家的理解是大魚大肉，現在大家理解的營養是清淡飲食。

與此同時，國家統計發布的信息：2016年，全年網上零售額51556億元，比上年增長26.2%。其中網上商品零售額41944億元，增長25.6%，占社會消費品零售總額的比重為12.6%。在網上商品零售額中，吃類商品增長28.5%，穿類商品增長18.1%，用類商品增長28.8%。今年1季度，全國社會消費品零售總額85823億元，同比增長10.0%，但網上零售額14045億元，同比增長32.1%。其中，實物商品網上零售額10674億元，增長25.8%，占社會消費品零售總額的比重為12.4%;在實物商品網上零售額中，吃、穿和用類商品分別增長17.7%、15.6%和30.6%。

國家統計局發布的數據顯示：近幾年以來，中國消費者的消費信心指數一直在110%左右，保持在景氣區間。

從以上數據可以充分看出：在中國經濟保持穩定發展，社會保持安定團結的大背景下，中國的消費市場保持穩步發展，在居民收入穩定提升的基礎上，以消費升級為主線的消費理念、消費訴求、消費方式正在發生深刻變化。

----互聯網環境下，人們的生活方式、生活追求、社交環境、互聯網場景的變化：

目前，總體觀察，對互聯網化環境下對人們生活、消費變化帶來的影響，還需要更進一步去認識。

中國社會正在高度互聯網化。目前中國網民數量已達八億，80%以上為手機網民。微信用戶達八億，微信平均在線時間90分鐘，重度用戶在線時間達十個小時以上。在高度互聯網的社會環境下，互聯網已經成為越來越多的人日常生活的重要組成部分，更多的人，越來越習慣于這種互聯網化的生活，更多人的生活越來越互聯網化。

互聯網正在改變人們的生活方式。清早起床第一件事打開手機看微信，工作聯系用微信或釘釘，外出旅行網絡訂票、訂酒店，中午訂餐選擇餓了嗎、美團、百度外賣，朋友約會建立一個群，工作交流、學習交流、朋友交流建一個群，購物選擇網上，看電影選擇網上訂票，出行選擇共享單車、、、、目前，互聯網已基本可以滿足人們的日常生活需求。

互聯網正在滿足人們更多的生活追求。在購物上，互聯網上人們可以淘到更多的適合自己的品質商品;在互聯網上人們可以獲取更多的學習資源;在互聯網上，人們可以最快的獲取實時的信息;在互聯網上完全可以滿足人的物質與精神需求，滿足人們的更多生活追求。

互聯網正在改變人們的社交環境。在互聯網環境下，正在產生越來越多的網紅(廣義上的、有一定影響的人員)、意見領袖，他們正在對不同的人群、受眾產生越來越大的影響。各種企業、機構、個人的自媒體，以其不同的價值，正在替代傳統媒體。越來越多的群，正在以其快速、高效的交流方式，成為人們社交的主流方式。人們的社交，正在變得越來越互聯網化。互聯網環境下的網紅、意見領袖、自媒體、社群、直播正在產生新的社會影響。社交環境的改變，已經影響人們的生活，并正在成為影響其消費需求的主要因素。

互聯網提供的豐富場景正在改變人們的生活。目前，互聯網提供了完全可以滿足人們各個日常生活的場景，把人們的生活變得更加豐富多彩。使人們由以前相對單調生活場景下的“逛商場”更多走向了豐富的互聯網世界。尼爾森的調查，目前，人們日常選擇的線下購物場所平均為兩家，線上為3—5家。人們不再靠“逛商場”去打發閑暇時間，因為有了豐富的互聯網場景，人們的生活更加豐富。所以從一定角度上講，互聯網世界的豐富的場景，正在成為各個傳統領域客流分流的主要導線。

所以在目前的環境下，深入研究互聯網環境對消費者的影響，對消費需求的影響，特別是互聯網場景對消費分流的影響是十分緊迫、非常有價值的一個事情。

目前，中國的互聯網消費已經領先于全球，如手機支付已引領全球其他國家。所以在這樣的環境下，作為目前的中國快消品企業、零售企業，必須要首先研究互聯網環境下對消費變化的影響，特別是對人們生活方式、生活追求、社交環境、互聯網場景的變化帶來的影響。

----在互聯網環境下成長起來的90、00后一代人，逐漸成為主力消費大軍，其消費理念、生活方式、社交方式、社會認知均與其父輩有很大不同：

在互聯網環境下成長起來的90、00后，目前雖然還不是社會財富創造的主力，但是在特殊的社會背景中，他們已成為主力消費大軍。但目前，社會、企業總體上對90、00后的消費變化的關注還不夠，許多的快消品、終端零售還遠遠沒有適應和滿足他們變化了的消費需求。

數量龐大。90后人口近兩億，00后人口達1.4億。當前，主力消費群體已經發生變化，新的主力消費群體，其消費理念、消費方式、消費訴求、消費地點均發生重大變化。不論是更加重視品質、不再特別關注價格，還是更加個性化、時尚化，還是更加注重健康、運動、文化、娛樂，還是更喜歡“宅”、“所想即所得”，總之，他們的消費已經發生重大變化，已經不與以往相同。

尼爾森的調查：在日常購物時，77.3%的90后會注重自己是否喜歡, 40.5%會關注價格高低，31.9%會受到朋友推薦的影響。90 后是比較有主見的一個群體，更多地會從自己個人偏好作為購物出發點。廣告促銷、導購信息等外部因素對他們的影響相對較小。

30.5%的90后認為自己很宅，62%的90后最喜歡的休閑娛樂方式為宅在家里上網，位列90后自我評價中前三的還有獨立和奮斗。宅在家里上網成為90后最大的標簽，大家對于移動端流量較為敏感，他們會經常查看后臺，防止惡意軟件偷流量。偶爾外出就餐，評價的標準也不是美味與否，而是餐廳是否有免費wifi!

90后男生明顯比90后女生更愿意在天貓上購買服裝和鞋。在天貓上，男裝的購買偏好為49%，女裝為35%;男鞋的購物偏好為40%，女鞋為31%。 90后群體每月網購消費240億元，其中大部分金額流向淘寶網。對于喜歡宅又喜歡彰顯個性的90后，網購成為他們的首選。而不出門就可以玩轉衣食住，更得到90后男生的歡迎。

54.9%的90后崇拜商界精英，領袖偉人緊隨其后為31.2%。在商界精英中，馬云威望最高，為75.3%，比爾蓋茨61.3%，馬化騰41.0%。普遍認為90后愛追星，但是在崇拜人選中，娛樂明星僅位第四為24.4%。而商界、政界精英則大受追捧。90后標榜自己是獨立、奮斗的一代，崇拜商業精英，并不是以金錢為唯一指標，而是他們堅守夢想的執著精神，是“活著就是要改變世界”的強烈認同和歸屬感。

90后最渴望的事情是旅行，其中旅行愿望最為迫切的是工作中的90后，達50.9%，學生群體外出旅行的愿望為44.5%。“世界這么大，我想去看看”，90后出行不講究吃、住，更在意能夠深入了解當地生活，增加見識和體驗。近年來，窮游、驢行受到90后的追捧。

63.7%的 90后青年會愿意學習自己感興趣的知識，23.8%會主動學習所有新知識。后青年是十分愿意接受新鮮事物的一個群體，同時也比較強調個人喜好。90后最求的幸福感大多源于興趣，在QQ群中，有66.4%的社群為興趣社群。

90.1%的90后通過言談舉止評價他人。在與人交往時，71.8%的90后看重穿衣打扮，62.7%的90后重視外貌長相。

90后是顏控，也是外貌協會的典型代表。不管是與人交往還是選擇產品，注重內在，更加注重外在。能夠打動90后，光學富五車已經不夠，貌美如花，風流倜儻，談吐得體也是必須滴!

90后中，有83.5%的人表示不在乎加班。在找工作時，90后對工作時間關注度僅為1.4%，對社會地位的關注度僅為1.9%，位列前三的影響因素依次為：薪資待遇、發展前景、興趣愛好。90后是“努力工作，努力玩”的一代。剛步入職場，對職場充滿熱情的的90后不在乎是否加班，更加注重薪資待遇，關注工作是否有挑戰性，并希望對他們的工作成績即時肯定。

尼爾森的調查，基本只是表面上的調查，但幾乎就是這樣，我們也可以非常清楚的感受到90、00后們的顯著變化。

所以目前，快消品廠家、終端零售企業確實要好好的深入研究新消費主力大軍的消費變化特點，不能繼續以往的產品理念、營銷理念，必須轉換符合他們的產品理念和營銷方法。

---新消費環境下，基本需求在減少，潛力需求在上升：

在新消費市場環境下，消費者的基本需求得到滿足，消費者的需求更多轉變為潛力需求。什么是潛力需求?在基本消費需求得到充分滿足基礎上所表現出來的對更高品質、更深層次、更廣范圍的需求。現在吃飽已經不成問題了，包括最近一段時間，雖然經濟在下行，但在經濟下行的情況下有很多的消費領域非常火熱，如健身、旅游，包括房地產市場。我想在吃都成問題的情況下，大家還會去旅游，還會去健身，還會去買房嗎?所以說在基本消費需求得到充分滿足情況下，消費需求已經發生改變，消費者更多關注的是健康、運動、旅游、文化、休閑、時尚、個性等這些方面所表現出的新的消費需求的變化。

這些新消費需求它有什么特點?它不會表現得非常直接，基本消費需求非常好把握，可以直接對應上相應的商品，但潛力消費需求非常難以把握，如健康怎么去解決?怎么描述他的健康需求?

目前的消費環境下，基本消費需求在減少，潛力消費需求在增加。

總體分析，目前快消品商品與新的消費需求存在嚴重的不對稱，現在不是講消費需求在減少，而是消費需求變大，但是整體快消品商品嚴重背離新的消費需求變化，沒有和新的潛力消費需求對接起來。

----消費需求表現為集滿足基本需求，重視消費品質，關注消費體驗三期迭代：

現在不僅是整體消費市場是三期迭代，每個消費個體也體現為三期迭代。在這樣的環境下，消費需求表現更為復雜，傳統的商品理念、渠道模式、終端營銷模式難以滿足三期迭代的需求。傳統的終端市場營銷措施，包括生動化陳列、特價促銷，遠遠滿足不了消費者新的需求。在三期迭代的復雜消費環境下，快消品必須轉變產品的零售技術手段，原來的思路和打法對現在的消費者不管用了。

目前消費需求環境下，快消品必須具備三個要素：第一，要有良好的基本功能。第二，必須要有精準的場景定位，要切入準確的消費場景。同樣是一個干果也好，一個烘培也好，一個飲品也好，要準確的切入到底商品是哪個場景，是旅游場景，還是家庭場景，還是運動場景，還是辦公室場景。第三，要有精準的消費體驗，必須要滿足在現在新環境下消費者對體驗的需求。

所以分析目前的消費市場是非常復雜和難以把握的。不能再用以往的思維，簡單化的分析消費的變化。

不能直接把消費的變化直接與某一個商品與服務直接關聯，因為這種變化可能不僅僅是商品，還包括商品以外的需求點。

總體分析，這些消費的變化，目前還在深入的變化之中，未來還會有更顯現的變化。

筆者：鮑躍忠微信bc111246

高級經濟師

國家商務部“萬村千鄉市場工程”專家

山東經貿學院兼職教授

聯商網新零售顧問團高級咨詢師

鮑躍忠新快消、新零售創新實踐工作室