一、微信群不是社群

大家應該記得，我曾反復說過：拉群搞培訓、拉群搞分銷，絕對不是什么社群。這些拉群培訓、分銷，充其量和菜市場里穿著白大褂忽悠老大爺老大娘去搞所謂養生講座，然后乘機推銷神奇養生術、延年益壽的機器和藥品的人是一個路子，這些套路，有個專業的名詞叫會銷。簡而言之，將目標受眾圈在一個固定場所進行洗腦的銷售方法，就是所謂的會銷。

會銷的發明，正是來自成功學和傳銷，之后在諸多的傳統行業里發揚光大，所謂的招商會都是會銷的變種，在服裝、化妝品、美業等等行業中，會銷被吹捧到無以復加的地步，為達成會銷的目的，手段真是無所不用其極，與傳銷的區別，也就僅僅是沒有捅破那層遮羞布。

是的，現在所謂的拉群培訓、分銷，其實就是會銷的網絡版。因此，可以肯定的講，所謂微商，其實就是菜市場會銷的翻版，微商大師其實就是穿著白大褂的會銷講師，僅此而已。菜市場白大褂是把老大爺老大娘圈子黑屋子里，微商大師是把大家圈子某個群里。如果不是傳銷聲名狼藉，成為過街老鼠，這些人是不會介意說自己是搞傳銷的。

那么，那些嘯聚于線下、起哄于線上的各種收費分享群是不是社群呢?也不是。收費分享群還是一手交錢，一手交貨，達成交易還是看性價比。交錢看的不是你真的有多么牛逼，而是看你能不能真的給我帶來生意。各種組織、團體、山頭、門派、幫會，現在紛紛打著社群的旗號，招搖過市，但其底層邏輯，依然是一錘子買賣，實質上仍然屬于傳統顧客(用戶)的交易框架。因為這些亂七八糟的各種群之所以存在的唯一理由是給加入者帶來生意，如果做不到這一點，這些群根本就不可能吸引任何人的加入，這就是這些拉群者拼命地、聲嘶力竭吆喝財富神話的根本原因。唯一的驅動因素就是，我交錢加入，你給我帶來財富，帶來的財富越多，性價比也越高。

很多人把拉一個微信群就當做搞了一個社群，這是絕大的誤區。我曾在2015年搞了一個所謂的收費分享群，這些人之所以愿意加入，一是因為想獲得我的獨家原創內容，二是給自己的生意帶來啟示。這里面是赤裸裸的交易關系，哪怕我一天不分享，這些加入者就會抓狂，覺得自己上當受騙了。更有甚者，他無法理解分享內容，或者自己的資源不足以支撐這些分享指出的路徑，他還是覺得自己被忽悠了。

只有在以性價比為核心驅動的傳統的顧客(用戶)交易框架下，才會出現這些現象。以性價比為指導的生意，根本不是對你所提供的價值的認同，而是基于自身利益的全部盤算。因而，這種關系異常脆弱。

說白了，建一個微信群，絕對不是所謂的社群，要是這樣的話，那些混跡于菜市場的白大褂們才是真正的社群運營呢，但你肯定不會同意這一點。而現在建群搞培訓、分銷、分享的手段，并不比這些菜市場的白大褂們高明多少。而且，當初大家熱火朝天的建群，現在看看還有多少群有活躍度呢?很多人的微信群幾乎只能靠紅包來提升人氣，這就離社群十萬八千里了。

二、社群的本質是一種信任關系框架

之所以說微信群不是社群，包括QQ群，有兩個原因：

其一、這些群只是微信、QQ等等社交工具延伸的一種溝通的形式，意即現在的微信群、QQ群只是溝通的工具。

其二、拉群搞培訓、分銷、分享，只是性價比驅動下的變現方式。說白了，就是利用拉群來更好地促進買賣，和菜市場里的白大褂把老大爺老大娘關在小黑屋進行洗腦來推銷產品，沒有本質的區別。這是傳統的顧客(用戶)交易框架的一種極致的表現。甚至可以這樣說，凡是奔著發財的念頭而糾集在一起的，都是茍合，而不是社群。

社群的本質是品牌與粉絲之間的一種新的信任關系框架，如果沒有這種信任關系框架的存在，哪怕一個群里有數以萬計的人，都不能成為社群。關于信任關系框架，我已經寫了八篇文章：《新零售與消費升級的認知課：如何做賺錢的電商》、《傳統零售和電商、微商都面臨變局，市場該如何突圍?》、《壓箱底絕活：大神的文案方法論》、《重讀7-11創始人鈴木敏文：構建新零售的賺錢方法論》、《移動互聯網的下半場，粉絲經濟還能怎么玩?》、《人文主義與消費升級：三十年的市場演變及移動互聯網下半場的競爭終結》、《信任關系框架：移動互聯網及智能時代的營銷方法論》、《概念營銷學：如何在受眾群體中構建品牌認知》。

在這八篇文章中，我反復強調，信任關系框架是粉絲經濟的核心，信任關系框架是移動互聯網時代的入口競爭的成敗關鍵所在。社群恰恰就是粉絲經濟的產物，是粉絲經濟的進化。但社群不是變現的手段，社群只是在信任關系框架下的粉絲經濟的運營方式。因此，社群的定義是：基于品牌的價值觀在信任關系框架里的粉絲共同體。我們可以看到社群與現在所有的以培訓、分銷、分享為目的的微信群的不同：

為什么社群的定義是這個樣子，而不是很多人以為的拉一個微信群呢?原因如下：

(1)社群作為具有相同價值觀的粉絲共同體，作為粉絲經濟的運營方式，必須具有鮮明的價值觀。誠如我在《概念營銷學：如何在受眾群體中構建品牌認知》一文說的，概念之所以能夠重新定義與受眾之間的關系，就是因為概念是品牌價值觀的一種表達方式。品牌的價值觀就是定義粉絲是我們的，而不是他們的。所謂物以類聚，人以群分，就是因為大家各自秉承的價值觀不同所帶來的分歧。小米的粉絲認同小米所表達的價值觀，這就區分了你是不是小米的粉絲，紛期控的粉絲認同紛期控的“中產階級的保姆”這一價值觀，也就甄別出了你是不是紛期控的粉絲。

(2)我在《拜托，你千萬不要說是我的粉絲》一文中，已經對粉絲做出了新的定義：認同價值觀，長期跟隨，響應號召。只有這些粉絲，才是真正的粉絲，別的都是不明真相的圍觀者。只有這樣的粉絲才能真正的成為社群，而圍觀者的糾集，只能是茍合。我在2015年搞收費分享，才真正明白這個道理，這些交錢的人，根本不是認同我的價值觀，也從來不打算長期跟隨，更遑論會響應我的號召。他們所看中的是我的低廉的收費，也就是所謂的性價比，這里面沒有一毛錢的信任關系。因此，一旦我無法滿足他們對性價比的訴求，他們就會做鳥獸散。

(3)社群是品牌與粉絲之間構建的信任關系的進化，社群的載體，不是把粉絲拉進某個群，而是品牌輸出的價值觀。道理非常簡單，就像羅輯思維，號稱國內第一社群，不可能把自己的上千萬的粉絲都拉進微信群吧。任何社交工具都無法承載一個社群的存在，只有品牌的價值觀可以讓無數人形成歸屬。而歸屬感只能來自對價值觀的趨同。

三、社群是消費升級的市場形態下的一個解決方案

社群作為具有相同價值觀的粉絲共同體，作為粉絲經濟的運營方式，恰恰是企業、品牌應對新零售、消費升級的一個解決方案。為什么要這樣說呢?

其一，我在前面的幾篇文章已經提到，所謂消費升級是人文主義帶來的價值觀對生活方式的改變，而新零售作為應對消費升級的解決方案，其核心恰恰來自為受眾帶來新的價值認同。這一點恰恰就是社群的核心。

新零售的運作框架如下：

通過上面的新零售運作框架，我們甚至可以說，新零售玩的就是社群經濟。

其二，我在《人文主義與消費升級：三十年的市場演變及移動互聯網下半場的競爭終結》一文中講，移動互聯網的下半場是入口之爭，意思就是說，人們已經按照各自的價值取向聚集成群，這就是社群。意即人們已經按照各自階層、生活方式、價值觀等等分化、聚集。超級網紅之所以有很強市場號召力，就在于其粉絲在相同價值觀之下形成了共同體。IP也是同樣如此。

其三、品牌的新媒體營銷的核心其實就是社群運營，品牌新媒體營銷的本質，就是輸出概念，輸出價值觀，這其實就是甄別、篩選粉絲的過程。粉絲在品牌價值觀的驅動下，就會形成具有相同價值觀的共同體。

四、如何玩好社群經濟

既然微信群不是社群，既然社群是應對新零售和消費升級的一個解決方案，既然新媒體營銷的本質就是社群運營，那么如何才能玩好社群經濟呢?下面結合幾個實例來進行分析。

首先，我們要確定社群運營的框架，意即我們要搞清楚，哪些要素是社群運營的關鍵。如圖：

(1)價值觀

價值觀是粉絲歸屬感的參照系，是甄別、篩選粉絲的通道，就是構建信任關系框架的核心。所謂價值觀，就是分別心，就是我和你不同。很多人可能覺得價值觀這玩意很虛，他們大多數幾乎沒有明確的價值觀，或者是掛在墻上：創新爭上游，質量占市場。要么裝訂成冊，鎖在文件柜里。有鮮明價值觀，而且一以貫之的企業，無不在市場競爭中獲得了受眾的青睞。

《重讀7-11創始人鈴木敏文：構建新零售的賺錢方法論》一文中，我詳細介紹了7-11創始人鈴木敏文關于經營理念，即價值觀的闡述，7-11的價值觀就是提供近距離的便利，產品、運營、服務，都圍繞這一點進行，因而才能在日本激烈的便利店市場獲勝。

我們再來看幾個例子：

小米的價值觀是如何一步步滲透的呢?

當年雷軍提出互聯網思維，可以說為雷軍和小米贏得無數的喝彩和掌聲，風頭一時無兩，無人能出其右。提出參與感的價值觀，就是順理成章之事。顯而易見，小米做為粉絲經濟始作俑者，其實質是社群運營，在其鮮明的價值觀指引下，小米與粉絲構建了信任關系，進而形成了粉絲共同體。一旦這個過程完成，其粉絲就會爆發令人吃驚的力量，這就是小米前些年獲得超常的發展的秘密所在。

我們再來看一個例子，紛期控作為國內獨立的信用卡分期消費平臺，其運作的思路，依然是遵循與粉絲之間構建信任關系框架，以信用卡作為連接介質，以“中產階級的保姆”作為核心價值觀，形成紛期控的粉絲共同體。

紛期控是如何導入“中產階級的保姆”這個價值觀的呢?這個世界對于我們而言，是越來越復雜，面對的選擇越來越，不知如何下手。而且，我們面對的競爭越來越大，現在人講孩子的人生不能輸在起跑線上，這也從一個側面說明了競爭的殘酷，競爭要從娃娃抓起。因此，紛期控提出“中產階級生活方式解決方案”這樣的一個概念，就是想把中產階級從復雜中解救出來，讓他們有更多的時間，經歷去學習、體驗更為精彩的世界。因此，推出“中產階級的保姆”這樣的價值觀就是水到渠成。

(2)內容輸出

內容是價值觀的載體，沒有優質內容的輸出，所謂的價值觀就是吹牛逼。移動互聯網時代，只有內容，只有內容形成的信息流和比特。內容是受眾認知、轉化購買的通道，甚至可以說，內容就是轉化器。沒有內容，就沒有轉化。內容是爭奪受眾注意力的關鍵，是幫助受眾做出購買決策的運作機制。沒有持續的優質內容輸出的能力，就意味著在移動互聯網時代被淘汰出局。

內容圍繞品牌的價值觀進行，舉個例子，紛期控的內容輸出示意圖：

關于內容的系統分析，在以前的文章中已經有過簡單的介紹，也將在以后的文章中專門來進行探討，在這里不做贅述。

(3)粉絲經濟

粉絲經濟的核心，其實是為少數人服務，因為不可能所有的人都能成為一個品牌的粉絲，絕大多數仍然是不明真相的圍觀者，而且還有虎視眈眈的競爭者。而傳統企業經常犯的一個錯誤，就是企圖將所有人一網打盡，恨不得所有人都能成為自己的顧客和用戶。

雖然小米提出參與感，但很多人仍然對此嗤之以鼻，不屑一顧，但其粉絲卻趨之若鶩。紛期控作為信用卡分期消費的獨立平臺，但不可能讓所有持卡用戶都能在紛期控消費。關于為少數人服務這一點，建議大家去看我之前寫過的一篇文章，不做贅述。

(4)連接

沒有連接，最終也難以成為社群，連接可以讓粉絲共同體沉淀下來。連接的方式有很多，羅輯思維的跨年演講，其實就是一種連接，而不僅僅是賺你的門票—當然，這也是一種甄別和篩選。

有人可能會說，微信群其實就是實現了社群的連接，而我要說，微信群其實是干擾了人與人之間的連接，在一個封閉的圈子里，嘈雜、吵鬧、無聊等信息，這是很多人無法忍受的。所以說，微信群作為社群的連接，并不合適。

關于連接這個話題，可能也需要一個專門的文章來進行探討，這里不多講。

五、總結

有一段時間，社群及社群經濟很火熱，現在似乎談的不多，原因可能是很多人對社群的認知出了問題。隨著微信群的冷清，很多人對社群的熱情也就一去不復返，其實，品牌運營就是進行社群運營，就是為了讓粉絲在品牌價值觀的驅動下形成粉絲共同體。

移動互聯網下半場的入口之爭，其實就是看誰有能力讓粉絲在品牌價值觀的驅動形成粉絲共同體，與粉絲之間構建新的信任關系框架，這才是移動互聯網時代的競爭本質。