聯(lián)商網(wǎng)消息：“因為在乎，所以用星說”，再配以5元星意券，星巴克中國今早又在微信朋友圈投放了廣告。

對于時尚圈，社交正在成為了奢侈品牌鏈接消費者的重要工具。Tiffany推出APP打造品牌移動社區(qū)，Michael Kors聯(lián)手圖片社交軟件“in”推出新春活動，Burberry與Google合作推出BurberryBooth視頻社交技術。

而在中國，微信作為使用率最高的社交軟件，坐擁8億多活躍用戶，無疑對奢侈品品牌具有強大的吸引力，因此奢侈品品牌在微信平臺的營銷發(fā)力也愈發(fā)明顯。

自2012年Louis Vuitton成為首個開通了微信公眾號的奢侈品牌以來，其他奢侈品牌們也爭相開通了服務號、訂閱號。因微信具有的更強互動性、個人信息保密性，這使得通過微信進行二次傳播的品牌信息具有更高的有效性和可信性。

據(jù)奢侈品數(shù)字研究機構L2最新發(fā)布的《Digital IQ Index: Luxury China》報告顯示，在目前進入中國的奢侈品牌有107個，其中有92%已開通了微信賬號，其數(shù)據(jù)比2014年增加了87%。

業(yè)績低迷，社交平臺成新銷售渠道

據(jù)RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心統(tǒng)計，2015年Louis Vuitton、古馳等11大奢侈品牌共計關店34家。而去年第一季度，短短3個月內(nèi)八大主流奢侈品品牌全球關閉門店共計近40家。

而盈石集團研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，在包括古馳、博柏利、路易威登、迪奧、普拉達、芬迪、愛馬仕、思琳、香奈兒和阿瑪尼十大奢侈品牌中，僅有芬迪、博柏利以及古馳這3個品牌在中國大陸開設了新門店。至此，十大奢侈品牌的中國門店仍維持在356家，較去年同期下降了2.7%。

在中國奢侈品市場自2014年出現(xiàn)首次下跌以來，銷售額一直呈下降趨勢的情況下，品牌不得不尋求新的銷售渠道以保持正常運營。而對于線上營銷，發(fā)力明顯，2015年在線奢侈品的銷售額增長了20%，增速是整體奢侈品市場的近3倍。

同時，微信社交平臺的出現(xiàn)，更是讓品牌看到了希望。有分析人士認為，相比于其他平臺，微信是最具有圈層傳播特點的新傳播形式，而奢侈品牌最重視的就是基于某些圈層的口碑傳播。

去年8月，Dior成為首個在國內(nèi)微信平臺賣手袋的奢侈品牌，僅一天就宣告售罄。而早在迪奧這一營銷模式之前，博柏利已經(jīng)在其公眾號通過外鏈的形式導向其網(wǎng)上商城。也有部分奢侈品品牌，如longchamp瓏驤、卡地亞、萬國表在微信平臺開設微店，并提供定制服務和在線專屬優(yōu)惠。

LADYMAX發(fā)布的《奢侈品牌微信影響力排行榜》 注：該表統(tǒng)計時段為2016年1月1日至3月25日

“線上的時尚和奢侈品市場已經(jīng)越來越重要了，特別是當奢侈品公司意識到增加實體店再也不是唯一選擇的時候。”法國巴黎銀行分析師Luca Solca早前表示。

追捧社交名人，接觸更廣受眾群

“照片分享平臺已經(jīng)成為了奢侈品牌及其粉絲的首選平臺，品牌使用社交媒體的核心就是接觸到更為廣泛的受眾群。”Instagram市場發(fā)展部負責人Matt Jacobson談到。

作為社交第一波紅利的收割者Michael Kors，它于2013年11月1日首個發(fā)布了它的第一支Instagram廣告。數(shù)據(jù)顯示，這支廣告為品牌帶來了33000名新粉絲，廣告圖片本身在18小時內(nèi)也收獲了218000個贊，比Michael Kors平時發(fā)布商品圖片的點贊量高出370%。

有銷售業(yè)專家稱，消費者和網(wǎng)友在網(wǎng)站上對一家品牌的看法，對其品牌的整體名譽都有十分重要的影響，尤其是對于那些活躍于社交網(wǎng)站的年輕消費者而言。

在年初一份由巴黎銀行奢侈品部推出的“購物指南：中國博主”的報告中指出，中國明星和中國時尚博主的排名讓那些草根大V收割虛擬世界影響力的商業(yè)交易，更加清晰地呈上臺面。由社交媒體催生的名人效應和關鍵意見領袖權威，正在改變奢侈品行業(yè)的設計、傳播與營銷。

Dior與Rihanna合作，因為Rihanna的社交媒體粉絲數(shù)是Dior品牌的4倍;Calvin Klein與Justin Bieber合作，后者的粉絲數(shù)是品牌的15倍。

Dior表示，當Rihanna穿著Dior的禮服出現(xiàn)在Instagram一張照片上時，她接觸的受眾群可能不與Dior的消費者群完全重合，但她確實能帶來更為廣泛的受眾。

而去年11月，Burberry品牌推出的吳亦凡臻選系列，也將被視為其第四季度業(yè)績增長的主要推動力。另一位“頂級流量小生”鹿晗在去年7月代言卡地亞Juste Un Clou系列后，直接使得品牌銷售業(yè)績創(chuàng)下歷年當月最。

數(shù)字化營銷成關鍵，流量變現(xiàn)待深挖

在中國，奢侈品基本是通過在微信上講品牌故事、直播時裝秀場、投放朋友圈廣告、開設精品微店和一系列互動游戲、私人定制等傳播強化品牌理念，增強用戶參與度。就像卡地亞的導航、預約及翻譯服務，Burberry的360度秀場動態(tài)直播，Michael Korse的數(shù)字化客戶管理以及各大品牌開始精品微店等舉措，本質(zhì)上都只增強了與用戶間的互動，為用戶提升沉浸其中的數(shù)字化體驗。但其實大多數(shù)奢侈品品牌還沒能把其在社交媒體上的存在感轉化為銷售額。

目前最直接可帶動品牌銷售的也僅是利用朋友圈信息流廣告，以“文字+圖片(視頻)+鏈接”的形式向受眾推送各種優(yōu)惠券，以及精品微店帶來的收入。

盈石集團研究中心總經(jīng)理張平表示，“目前，我們看到大部分奢侈品牌停留在微信的基本功能的利用上，微信更多功能有待挖掘。面對中國獨特的社交網(wǎng)絡環(huán)境和網(wǎng)上零售模式，如何通過各類平臺拓展新顧客群、強化顧客忠誠度、保持線上線下客戶體驗的一致性，是奢侈品品牌探索中國數(shù)字化營銷的關鍵。”

不管目前奢侈品社交變現(xiàn)能力如何，可以預見，未來定是一種趨勢。畢竟對于奢侈品而言，真正的社交紅利還未出現(xiàn)。正如前段時間在《知乎》上看到，有人疑惑，為什么阿里旗下所有的產(chǎn)品最終都想讓其變成社交軟件——從“來往”，到“釘釘”，再到“XX日記”。因為社交可以說是一切盈利的基礎。

(來源：聯(lián)商網(wǎng) 陳肖麗)