索菲亞副總裁王飆在新網(wǎng)商峰會上談定制家具品牌的電商之道

整理/天下網(wǎng)商記者 寧函夏

“電商不再只是零售渠道，這個是企業(yè)的定論。” 12月28日，索菲亞集團(tuán)副總裁王飆在“2016新網(wǎng)商峰會”和大家一同探討了定制家具品牌的電商之道。

在王飆看來，目前線上與線下的關(guān)系為：線上為線下賦能，線下為線上聚能。

一方面，線上成為線下的營銷工具、流量來源、經(jīng)營思路來源和產(chǎn)品測試平臺。另一方面，線下轉(zhuǎn)化率會更高、客單值會更大，最終可以讓所謂的流量紅利也好，線上潛客也好，實現(xiàn)商業(yè)價值的最大化。

基于此，索菲亞在商業(yè)上的更多思考都由電商數(shù)據(jù)得出。“這是我們對電商部門的定位”，王飆表示，索菲亞電商部門并不僅把自己當(dāng)做一個零售部門，它是一個營銷部門，同時也是一個消費者研究的部門，甚至也是一個品牌部門。

以下為王飆的演講內(nèi)容，經(jīng)《天下網(wǎng)商》整理：

不愿獨立的電商團(tuán)隊

我們的電商團(tuán)隊，在公司組織架構(gòu)里面很簡單。索菲亞的電商只是我們營銷中心底下一個電商部門。

以我們現(xiàn)在的電商規(guī)模，完全可以成立一個獨立的中心，但在我們做電商之初，負(fù)責(zé)人就堅決不愿意獨立。為什么不愿意獨立?其實內(nèi)心是有小算盤的，因為做電商一定要依靠線下的那些門店和經(jīng)銷商的配合，獨立不如和線下部門一起干。所以從我們做電商之初，整個架構(gòu)上就沒有分開過，線上和線下在公司內(nèi)部來講不存在任何扯皮，而且產(chǎn)品、品牌、傳統(tǒng)渠道、電商、廣告資源等等可以自由調(diào)配。電商依附于我們整個傳統(tǒng)渠道，可以得到更多資源和調(diào)配支持。這也是碰巧，但現(xiàn)在看起來這就是我們?nèi)�渠道的雛形。

線上迎合線下

剛開始做電商覺得都是線下部門要去迎合線上，譬如在定價和服務(wù)等。但發(fā)展到今天，我們公司其實是線上在迎合線下，因為線上已經(jīng)成為了線下一個很重要的營銷工具，是前端消費者接觸的一個平臺。

現(xiàn)在整個電商部門天天到線下渠道收集一些需求，看電商還能夠給線下帶來怎樣便利的銷售，多大的流量，流量的特點、性質(zhì)是怎么樣的以及線下應(yīng)該怎么樣一起干。所以現(xiàn)在索菲亞電商的狀態(tài)，是拼了命的在迎合線下的銷售需要。這就跟新零售不謀而合，而且契合度蠻高。

線上為線下賦能，這個是天貓的觀點，其實就是線上成為線下的營銷工具、流量來源、經(jīng)營思路來源和產(chǎn)品測試平臺。

我們公司是經(jīng)銷商制，全國各地都是經(jīng)銷商。公司直營部門很小，只有在廣州的幾個直營店。所以公司跟終端市場或者最直接的消費者之間接觸的渠道，其實大部分都在線上，有了線上反而我們的營銷決策人員能夠更多的跟消費者形成一些互動和直接接觸。這種互動和直接接觸，就是我們營銷思路的一個來源。

流量來源這個不用解釋，因為線上帶來很多流量。經(jīng)營思路、產(chǎn)品測試，這些都可以通過線上渠道完成。我們現(xiàn)在的新產(chǎn)品，在線下的出樣、換樣比較麻煩，但是線上很簡單，比如我們現(xiàn)在3D技術(shù)用的很好，很多新東西都在線上來測試。

線下為線上聚能

流量不等于銷售，影響力也不等于銷售，最終一定要轉(zhuǎn)化成訂單。對于我們這個行業(yè)來講，線上對于潛客的轉(zhuǎn)化永遠(yuǎn)不能跟線下相比，因為線下無論是體驗的情景還是服務(wù)的貼近，都優(yōu)于線上。所以現(xiàn)在我們系統(tǒng)里各種流量，都會集中在線下去轉(zhuǎn)化。因為線下去轉(zhuǎn)化我們的商業(yè)利益會最大化，轉(zhuǎn)化率會更高，客單值會更大，最終可以讓所謂流量紅利也好，或者線上一些潛客也好，實現(xiàn)商業(yè)價值的最大化。

我們對整個系統(tǒng)的考核其實就是轉(zhuǎn)化率。有轉(zhuǎn)化率就加投入，沒有轉(zhuǎn)化率就把投入凍結(jié)，哪個口子轉(zhuǎn)化率高投入就往哪里去。現(xiàn)在整個轉(zhuǎn)化率還是良性的，尤其對于線上流量在線下轉(zhuǎn)化的處理，我們會有更多的方法、更多的培訓(xùn)。

總結(jié)起來，就是線下經(jīng)營思路在互聯(lián)網(wǎng)化。我們做電商的一個很核心的目的，就是要通過電商去改造大批線下經(jīng)營者和線下門店。但是最終企業(yè)的商業(yè)成果還是要在線下來實現(xiàn)。所以我們讓線上流量的轉(zhuǎn)化全面化，也就是線上能直接轉(zhuǎn)的就轉(zhuǎn)了，不能轉(zhuǎn)的移到線下，及時響應(yīng)。其實就是回歸到零售的本質(zhì)，零售的本質(zhì)本來就不分線上線下，就應(yīng)該是顧客為先、效率最優(yōu)。

不拘一格降流量

對于索菲亞來講，走到了新零售的今天，一句話，就是不拘一格降流量。

在我們企業(yè)，尤其管理層，我們對流量的概念已經(jīng)不僅僅限于電商。可以看到很多索菲亞的線下門店，有時候在一個店里面，有時候在一個小超市，有時候在一個商場，有時候在一個婚嫁展覽會上。只要消費者有可能聚集，我們就以能夠做到的方式，去承接潛在的客流，把它變成我們索菲亞的流量。這種形式可能是永久的，也可能是臨時的。

現(xiàn)在的經(jīng)營觀念大大改善了線下門店客流的狀況。現(xiàn)在，線下門店自然客流的比例一直在下降，而我們通過各種渠道來的流量比例一直在上升。而且因為流量的變化，我們線下門店的人員一直在增加。

電商不再只是零售渠道

電商不再只是零售渠道，這個是企業(yè)的定論。我們電商部門并不僅把自己當(dāng)做一個零售部門，它是一個營銷部門，同時也是一個消費者研究的部門，甚至也是一個品牌的部門。

前端和消費者交互，數(shù)據(jù)沉淀和消費數(shù)據(jù)的研究，包括產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)提升，很多思路都由電商那邊的數(shù)據(jù)結(jié)論提出來，這是我們電商部門的定位。現(xiàn)在我們企業(yè)有很多橫向和縱向的工作，單單一個產(chǎn)品的推廣，要從橫向去打通整個研發(fā)、品牌、銷售端的工作，發(fā)起人都是電商部門的人。

雙十一我們推了一個新品，是陽臺柜，整個研發(fā)是通過電商數(shù)據(jù)而進(jìn)行的，等于這是一個純電商主導(dǎo)的一個研發(fā)產(chǎn)品，現(xiàn)在看起來市場結(jié)果也不錯。因為在跟顧客溝通過程當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)了顧客陽臺柜的需求，包括陽臺柜的各種講究。我們就用純電商數(shù)據(jù)指導(dǎo)研發(fā)出陽臺柜這個產(chǎn)品，現(xiàn)在在天貓上反響也很好。

跟互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，用互聯(lián)網(wǎng)的思維來武裝和改善整個系統(tǒng)的經(jīng)營思想，我們的未來一定會更好。