農(nóng)曆過(guò)年是親友團(tuán)聚的重要日子，濃厚團(tuán)圓節(jié)慶氣氛，加上剛到手的年終獎(jiǎng)及紅包，使得消費(fèi)力大增，除了添購(gòu)衣物禮品外，家電、保健、精品等關(guān)鍵字的搜尋量也較平日增加，因此農(nóng)曆過(guò)年是零售品牌商眼中的消費(fèi)旺季，把業(yè)績(jī)重點(diǎn)放在農(nóng)曆年前后，如何透過(guò)行銷方式逐步引起目標(biāo)消費(fèi)者興趣，引導(dǎo)到通路增加購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)，將為品牌行銷首要責(zé)任。

過(guò)去我們看到過(guò)年期間的行銷方式，多以價(jià)格折扣為主，尤其過(guò)年是購(gòu)物旺季，透過(guò)促銷吸引消費(fèi)者注意為常見(jiàn)行銷手法，但是近年臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)趨緩，價(jià)格折扣已成為品牌商平日一貫的操手法，因此節(jié)慶年節(jié)折扣促銷已成為必備而非主要消費(fèi)誘因。

因此除了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)格外，今年臺(tái)灣部分品牌商在操作行銷時(shí)，強(qiáng)調(diào)新的產(chǎn)品組合及年節(jié)限定商品，另外更從情感方面切入，透過(guò)產(chǎn)品故事滿足傳播兩大條件「話題」和「串連」，透過(guò)創(chuàng)造讓消費(fèi)者感興趣且愿意主動(dòng)傳播的「話題」，以不同內(nèi)容及形式提供消費(fèi)者更多產(chǎn)品訊息及品牌理念，引起二次傳播「串連」更多消費(fèi)者，以下軟妹Stella和大家分享一下臺(tái)灣幾個(gè)跟過(guò)年相關(guān)的廣告行銷策略，看看品牌商及通路商如何操作過(guò)年檔期。

1、民生消費(fèi)通路主打「促銷力」：

一般直接訴求價(jià)格折扣的促銷方式，多屬于民生消費(fèi)用品、食品的賣(mài)場(chǎng)通路，各個(gè)賣(mài)場(chǎng)通路雖然商品種類多，但是商品品牌同質(zhì)性高，且為民生必需品，因此透過(guò)商品價(jià)格折扣或贈(zèng)品，可以直接吸引消費(fèi)者，因此今年過(guò)年臺(tái)灣幾大超市通路仍以價(jià)格戰(zhàn)略為主。

但是在廣告行銷上并非直接強(qiáng)調(diào)價(jià)格，而是在價(jià)格促前面加上了一些與年節(jié)相關(guān)的橋段，像是臺(tái)灣超市龍頭「全聯(lián)福利中心」的廣告透過(guò)「每日一菜」，以逗趣的廣告橋段吸引消費(fèi)者注意，進(jìn)而帶出促銷訊息。全聯(lián)福利中心的廣告靈魂人物「全聯(lián)先生」抱著一堆禮盒訴求春節(jié)購(gòu)物優(yōu)惠，由于這些年節(jié)伴手禮及日常用品是消費(fèi)者所熟知的，已有一定知名度的情況下，通路端非強(qiáng)調(diào)各品牌商品而是透過(guò)主打通路整體價(jià)格折扣，吸引消費(fèi)者採(cǎi)購(gòu)。

2、伴手禮及餐飲品牌商主打「產(chǎn)品力」：

產(chǎn)品本身是消費(fèi)者做出消費(fèi)決策的主因，而在年節(jié)期間消費(fèi)者有選購(gòu)伴手禮的剛需，且在年節(jié)期間消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品的愿意嘗鮮的接受度較高，因此部份品牌商搭上年節(jié)期間推出限定版套餐。像是臺(tái)灣餐飲速食龍頭麥當(dāng)勞，在新春期間喜氣推出「金銀招財(cái)薯來(lái)堡」限定商品，嘗試在原有商品中加入一些變化，且取了一個(gè)喜氣的名字成功吸引消費(fèi)者的注意，除了推出餐飲組合外，也有紅包抽獎(jiǎng)加購(gòu)，消費(fèi)者可以透過(guò)加購(gòu)紅包取得更多的商品優(yōu)惠折扣，同時(shí)也創(chuàng)造另一個(gè)消費(fèi)閉環(huán)。

3、部份通路商柔情傳遞故事，主打「渲染力」：

一般而言，民生消費(fèi)通路品牌在經(jīng)營(yíng)品牌形象相較于品牌商難，原因在于通路主要為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的「地點(diǎn)」，而多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)同的則是「產(chǎn)品」本身，因此在臺(tái)灣通路業(yè)者多會(huì)抓緊幾個(gè)重要節(jié)慶時(shí)機(jī)，或是社會(huì)某議題的熱潮，提出符合廣大客層的行銷手法，且多採(cǎi)取柔情故事渲染手法，像是今年同為零售通路的家樂(lè)福，有別于同業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，推出以年輕人的角度來(lái)定義過(guò)年，透過(guò)家人團(tuán)聚場(chǎng)景，引人反思與珍惜與家人互動(dòng)的機(jī)會(huì)。

而IKEA近年也在臺(tái)灣推出「為愛(ài)下廚大挑戰(zhàn)」、「好好吃飯桌」等一系列廣告主打柔情攻勢(shì)，不但符合年節(jié)家人團(tuán)聚的時(shí)機(jī)點(diǎn)外，也為品牌新訴求「讓家更有味道」更為加分。而一直主打親情牌的臺(tái)灣電器通路「全國(guó)電子」，在今年過(guò)年期間推出催淚廣告，廣告中的孫子在長(zhǎng)大后與爺爺變得疏遠(yuǎn)，忙于工作無(wú)法返鄉(xiāng)過(guò)年，「那個(gè)從小陪你最多的人，你能為他做些什麼?」成功感動(dòng)了許多消費(fèi)者，同時(shí)也點(diǎn)出品牌「甲地訂貨乙地送貨」的服務(wù)。

軟妹點(diǎn)評(píng)：

過(guò)去民生消費(fèi)相關(guān)通路商，為了提高消費(fèi)接受度及搶下市場(chǎng)分額，積極發(fā)揮通路本色主打價(jià)格，但在品牌知名度和產(chǎn)品類型為消費(fèi)者所熟知后，近年來(lái)開(kāi)始朝向提昇品牌形象努力，像是全聯(lián)、家樂(lè)福、頂好、全國(guó)電子等紛紛提出新型態(tài)的行銷策略。

品牌除了價(jià)格取向外，更著重品牌價(jià)值及品牌訴求的傳達(dá)，這部分Stella認(rèn)為是好的，就通路商而言，較不會(huì)受限于通路印象只能銷售低價(jià)商品，未來(lái)更有彈性可以將客群分層，操作更多彈性的通路策略，也可以對(duì)應(yīng)到自有商品的研發(fā)等等。

新的一年，2017年透過(guò)各種行銷方式，讓我們業(yè)績(jī)一起贏在起跑點(diǎn)吧!