時(shí)下國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目基于同質(zhì)化的竟?fàn)帲�不少商業(yè)項(xiàng)目均在思考創(chuàng)新謀變，有的玩拼顏值、玩逼格、抑或文創(chuàng)藝術(shù)、跨界等不一而足。不少商業(yè)項(xiàng)目當(dāng)社交體驗(yàn)、消費(fèi)場(chǎng)景成為吸客利器后，主題街區(qū)逐漸成了購物中心的熱門話題。為此，我們先來了解一下悠游堂執(zhí)行董事陳笑凡提出了“5221”法則，以悠游堂實(shí)際案例詳細(xì)解讀了該法則的運(yùn)用產(chǎn)生的效益，為購物中心主題街區(qū)運(yùn)營提供了新思路，令人耳目一新，供業(yè)界同仁參考借鑒。

一、何為 5221 法則

簡單地說，就是指一個(gè)主題街區(qū)內(nèi)，

50%的面積是成熟品牌成熟業(yè)態(tài);

15%-20%的面積是成熟品牌創(chuàng)新業(yè)態(tài);

15%-20%的面積是創(chuàng)新品牌成熟業(yè)態(tài);

10%-15%的面積是創(chuàng)新品牌創(chuàng)新業(yè)態(tài)。

二、5221 法則詳解

所謂成熟品牌成熟業(yè)態(tài)，比如悠游堂本身是成熟品牌，樂園內(nèi)的一些項(xiàng)目如玩體、攀爬等，也比較成熟，受到市場(chǎng)和小朋友歡迎，這種品牌與業(yè)態(tài)能夠保證客流。而悠游堂在做主題開發(fā)時(shí)與普通設(shè)計(jì)公司最大的區(qū)別就是：有計(jì)劃性地用成熟品牌成熟項(xiàng)目填滿50%的面積。成熟品牌創(chuàng)新業(yè)態(tài)，比如悠游堂不時(shí)從韓國、日本等國家引進(jìn)一些新型設(shè)備或項(xiàng)目，這些新項(xiàng)目是否受歡迎，能否經(jīng)營好，剛開始是個(gè)未知數(shù)，但值得去嘗試。悠游堂作為一個(gè)成 熟品牌，會(huì)在自身即有優(yōu)勢(shì)上做疊加，對(duì)新項(xiàng)目做一些開發(fā)，使其成為新業(yè)態(tài)，并且一次只做15-20%，保證創(chuàng)新的成本和風(fēng)險(xiǎn)得到控制。

創(chuàng)新品牌成熟業(yè)態(tài)，比如很多原本是其他行業(yè)的人投入游樂行業(yè)，游樂業(yè)態(tài)本身成熟，而新團(tuán)隊(duì)會(huì)有一些特殊的資源，做出與眾不同的東西。雖然在團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性、后臺(tái)成熟度等方面則還有待驗(yàn)證和積累，但確實(shí)能帶來新的東西與亮點(diǎn)，所以應(yīng)當(dāng)給予優(yōu)惠和支持。

創(chuàng)新品牌創(chuàng)新業(yè)態(tài)，比如一年來層出不窮的各種 VR 企業(yè)及其產(chǎn)品，還有悠游堂投資的一些新的產(chǎn)品開發(fā)企業(yè)，就屬于這一類。此類項(xiàng)目具有較高新穎性的同時(shí)，未來具有非常大的不確定性，從中可能產(chǎn)生新的爆點(diǎn)，可以予以培育。

三、為何要進(jìn)行 5221 配比?

1、購物中心同質(zhì)化對(duì)策

傳統(tǒng)模式

一直以來，購物中心內(nèi)的購物、餐飲、娛樂保持著“52：18：30”的黃金比例，這種配比雖然一定程度上滿足人們吃喝玩樂購的需求，但也導(dǎo)致了不少購物中心定位相似，業(yè)態(tài)品牌趨于雷同，同質(zhì)化越來越嚴(yán)重。

創(chuàng)新模式

有數(shù)據(jù)顯示，2012-2016 年購物中心業(yè)態(tài)配比發(fā)生了很大變化，整體達(dá)到“零售：餐飲：(親子、娛樂、服務(wù))=4:3:3”比例，零售業(yè)態(tài)整體配比減小，體驗(yàn)性業(yè)態(tài)配比呈上升趨勢(shì)。值得一提的是，體驗(yàn)式購物中心除了“吃、玩”業(yè)態(tài)大幅增加，32%的體驗(yàn)式購物中心有獨(dú)特鮮明的主題設(shè)定，越來越多的購物中心通過改造主題街區(qū)成功突圍，如大悅城的系列主題街區(qū)、天津愛琴海購物公園的“π工場(chǎng)”、鄭州華潤萬象城 93/4 站臺(tái)、合肥新地購物中心的姆咪谷等。

2、新興品牌成熟化之策

成熟品牌開店節(jié)奏放慢

購物中心的首層一直是品牌的必爭之地，此前，贏商網(wǎng)挑選上海 8 個(gè)都市型購物中心作為樣本，在 8 個(gè)樣本購物中心中可以看到，快時(shí)尚為購物中心首層“座上賓”。然而，自 2016 年始，全球幾大快時(shí)尚品牌開店節(jié)奏放緩，亞洲最大服飾零售商——優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)更是新財(cái)年開年不利，凈利潤同比大幅下跌近17%。

為此，上海龍盛商業(yè)發(fā)展有限公司總經(jīng)理汪帆稱，商場(chǎng)首層引進(jìn)快消品牌基本都是貼裝補(bǔ)、免租五年的商務(wù)條件，整個(gè)快消在未來 3-5 年銷售額會(huì)呈下降趨勢(shì)。從購物中心經(jīng)營方角度考慮，為了商場(chǎng)未來良性發(fā)展，不斷增加亮點(diǎn)，龍盛商業(yè)將在商場(chǎng)首層打造一個(gè)特色的主題街區(qū)。

新興品牌數(shù)量增加

2016年，商業(yè)地產(chǎn)跨入了一個(gè)嶄新的“新興品牌元年”，新興品牌的崛起，為購物中心帶來了前所未有的商業(yè)活力。與傳統(tǒng)的成熟品牌相比，這些新興品牌在某些方面存在“先天不足”，迫切需要在品牌培育和發(fā)展中彌補(bǔ)缺陷。

通過“5221 法則”提升新興品牌成熟度

購物中心供應(yīng)過剩，兒童游樂同質(zhì)化是商場(chǎng)和兒童游樂品牌面臨的共同問題，“5221法則”能夠做一些創(chuàng)新，使得創(chuàng)新品牌、創(chuàng)新業(yè)態(tài)，或者是成熟品牌、創(chuàng)新業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)換成熟品牌、成熟業(yè)態(tài)。另外，商場(chǎng)的生命在于調(diào)整，按照 5221 法則布局的主題街區(qū)更具開放性和靈活性，有利于后期通過調(diào)整其中的商戶、項(xiàng)目、設(shè)備，不斷地釋放出新的生產(chǎn)力，如此一來，第二年可以多出 5%的項(xiàng)目調(diào)整，第三年多出 15%的項(xiàng)目調(diào)整，第四年就能調(diào)整完 40%的項(xiàng)目調(diào)整，這既是當(dāng)下對(duì)應(yīng)同質(zhì)化的應(yīng)急之策，又是使得商業(yè)可持續(xù)發(fā)展的方式。

四、具體案例

除了主題游樂設(shè)施，樂園內(nèi)還集合了各種跨界融合的零售業(yè)態(tài)，包含各類主題樂園、VR 體驗(yàn)館、劇場(chǎng)、服飾、餐飲、美容等，并成功運(yùn)用“5221 法則”，開創(chuàng)了主打家庭娛樂的主題街區(qū)新典范。

業(yè)態(tài)配比：

成熟品牌成熟業(yè)態(tài)：游樂、攝影、電玩、日用百貨、玩具、水吧、烘焙教室、親子餐廳成熟品牌創(chuàng)新業(yè)態(tài)：機(jī)器人、寵物市集、互動(dòng)投影創(chuàng)新品牌成熟業(yè)態(tài)：魚池、手工、射擊、美甲創(chuàng)新品牌創(chuàng)新業(yè)態(tài)：戲水桌...

2017/01/10晚