之前有朋友問我，上海有什么好的內含主題街區的商業項目值得推薦，我第一個答案給了大悅城，因為其去年重金打造的摩坊166實在太奪目，以至于開業初期被各種刷屏，雖然大家拍攝的角度都大同小異。

當然，我不是大悅城的鐵桿粉，上海也不乏在主題感上更為甚之的商業體，但社交媒體上的曝光度，讓我在推薦案例時首先想到了它。作為魔都最會“玩”的商場之一，大悅城在主題概念的打造上依舊不遺余力地進行著。

二期北座的開業，讓南座之前就存在的諸如動線等問題得以放大，面對硬件條件更好、業態更為豐富的北座，南座在過去一年似乎一直充當著IP展主力空間的角色。

但商場的改造調整也馬不停蹄地進行，就在去年年底，南座5層，大悅城再次玩轉主題商業，引入“拉面競技館”，打造日式餐飲主題街區，不論是合作方式還是運營模式都值得借鑒。

拉面競技館的入口，在IP展之王大悅城中，猶如另一個主題展

首先，該品牌解決了大面積租戶的招商問題。雖然大悅城在消費者體驗、互動娛樂、營銷方案等各方面都獨樹一幟，但在品牌招商層面，并未有呼風喚雨的號召力，長時間的硬件調整，讓南座的一些空鋪更顯得尷尬。

眾所周知，如今快時尚品牌已魔性不在，你無法指望那些大品牌再來填充大面積租賃空間，因此新開項目也都在向小鋪位的分割方式進行著轉型。

但與零售業態走勢不同，美食廣場主力店依舊在購物中心中起到不小作用，并且紛紛通過“主題感”來進行差異化打造，如去年初合生匯的城市集市、年底七寶萬科的大食代……相信由此引領的趨勢會持續很長一段時間，開個玩笑，最大的獲利者也許是設計公司。

拉面競技館有異曲同工之處，只是選擇了細分市場，如同專賣襯衫的男裝品牌。拉面是其主打產品，但并不忌諱競爭，而是將最優質的拉面品牌匯聚一堂，并由號稱“日本拉面第一人”作為品牌背書。店中包含了7個拉面品牌以及7個人氣小店作為配套業態，共同打造出極具日系風情的主題美食街。

雖然有點突兀，但重點介紹了這位名譽館長

除了拉面外，還有日本特色小店

為了增強集市感，竟然還有射擊游戲……

在場內規劃布局上，就值得玩味了。與傳統美食廣場開放式餐飲區不同，主題框架下，拉面競技館每個品牌有各自獨立店裝形象，而品牌數量不多的前提下，7個品牌如何布局一定程度上決定了不同品牌的生意。這方面有點類似我之前推薦過的百麗集團萬科廣場店，有興趣的朋友可在文末回顧相應內容。

入口處附近有平面圖，不品牌的位置差異還是較為明顯的

每個品牌的店裝設計不盡相同，但都極具純正日風

最終的實際效果，也難免不同落位的品牌人氣上有較大差異，有的需排隊進場，有的門可羅雀。當然，這也可能與開業后的產品口碑有所關系，對于吃，魔都消費者永遠是喜歡往人多的地方湊熱鬧。那在之后的運營過程中，業績不好的品牌是否會面臨更換呢?這就值得關注了。

有的店人滿為患

人氣店鋪

有的店人氣明顯不足

經營模式上，拉面競技館采用購買儲值卡的方式，與傳統美食廣場既相似，又有差異;相似點在于購買儲值卡是非常傳統的美食廣場做法，而差異是，如今美食廣場都幾乎擯棄了這種相對體驗糟糕的模式。好在拉面競技館單價不低，不大會給你帶來儲值卡用不完還想著如何退錢的煩惱。

入口處設有兩個窗口供購買儲值卡

拉面價格基本都在50元+，因此如果兩人前往，至少得先充上200左右吧

最后來說一說“主題感”，做得好的主題街區，需要在神和形上都具備主題性。拉面競技館在品類上的“專注”已經毋庸置疑，而在店裝設計上盡其所能打造的日式風格，讓你在進入到該區域后，如同置身于日本，暫時與大悅城商場空間隔絕。

拉面競技館的入口

入口的裝飾從開始就極具帶入感

日式裝修風格充滿整個“街區”

店內遠景

難以處理的走道也通過裝飾來填充

這方面，我個人覺得合生匯的城市集市也能帶來類似的功效。但七寶萬科老街設計風的大食代，雖然同樣在裝飾上充滿復古元素，但在“神”上依舊稍欠火候。從理論上講，這也許可以和“場景式消費”等名詞聯系起來研究，但商業的奧妙在于你置身于其中的感受，并不一定完全能用語言來傳達。

作為一家極具特色的主力店，大悅城對拉面競技館的宣傳勢必不遺余力，“一次吃7碗”成為了商場推廣的口號，但我實際探訪后，才能感受到，這不是類似“吃得下巨型漢堡就免單”的消費者競技，而是對日式拉面品牌及產品在口味上精益求精的競技，同大多數消費者一樣，當日人少的店鋪我們沒敢進去，人多的店又不想排隊。但即使不是吃貨，我想不久我們還是會選擇一個良成吉日再去充值體驗一番。

整個5層所在的中庭空間，主題宣傳就是這家拉面競技場

人氣店鋪甚至需要一米欄來維護秩序

從拉面競技館堵塞到出口的排隊客人中擠出，對面不遠處是曾經紅極一時的味千拉面，百感交集。

為什么我要分享這則案例：

1.這是魔都首家店，并且也是主題街區式商業的典型之一。

2.大悅城與拉面競技館的定位客群相符，人氣頗高，商場需要利用好品牌效應，但也要規避其對周邊品牌帶來的沖擊，進行差異化招商。

3.品牌本身類似美食廣場但又有所不同的模式值得借鑒，個人感覺馬上會有山寨版本出現。

4.競技館內不同品牌的經營情況、走勢、及命運值得持續關注，并且在規劃布局上的利弊是否會給品牌帶來決定性影響，也需要通過時間來檢驗判斷。