書店越來越像現代人的寺廟，但你不一定從中帶走什么。

古代的書店叫書肆，最早始于漢代。書店一名，最早見于清明乾隆年間。在中國近代史上，書店也叫書局。

書店是作者、編者跟廣大讀者聯系的紐帶。書店也是普及和推廣科學文化知識不可或缺的一個環節。現在的書店維系和團結了一大批的忠實讀者，它可以將讀者的需要、意見以及對書的評論，及時反饋給出版部門，并將出書信息及其出版意圖介紹給讀者。在歷史的發展長河中，書店也經歷了起起落落。書店在人類發展史中有著重要的作用，是人們精神食量的發散地，隨著時代不斷變遷，書店也有了更新的意義和作用。鑒于此，記者特別針對跨界書店業態發展趨勢及細分人群特征進行了專題研究。

一、研究背景

紙質書vs電子書

電子書沒能成功顛覆紙質書，還給實體書店留了點喘息的空間，亦為實體書店轉型、跨界書店發展奠定了重要基礎。

目前全球銷售額最高的圖書市場在美國。而根據美國人口普查局的調查數據顯示，實體書店在 2015年有了小幅回暖的跡象。

初步統計數據顯示，過去一年的實體書店銷售額達到了111.7億美元，相比2014年增長了2.5%。這是實體書店銷售額在過去8年來的首次增長;

2014年實體書店圖書零售市場一改前兩年的負增長態勢，實現了3.26%的正增長，2015年繼續保持正向增長，同比增長0.3%。

二、歷史追溯

1、書店起源

書肆，最早始于漢代，是我國古代民間圖書交易場所的稱謂，舊時漢族民間出售書籍的店鋪或市場，亦指售書行業集中的店鋪和街市，此外各朝代還有書林、書鋪、書棚、書堂、書屋、書籍鋪、書經籍鋪等名稱。

楊雄在其所著《法言·吾子》中說，“好書，而不要諸仲尼，書肆也”，最早提書肆這一名詞。

《后漢書·王充傳》：家貧無書，常游洛陽市肆，閱所賣書，一見輒能誦憶，遂博通眾流百家之言。記錄了王充關于書肆的故事。

舊時代的北京有過很多書肆，如邃雅齋書肆、松筠閣書肆、文明齋書肆、公文齋書肆、榮華堂書肆、善成堂書肆、鏡古堂書肆、通學齋書肆、文奎堂書肆、文友堂書肆、修綆堂書肆等。

2、書店發展歷程

書肆的出現，使其在完成流通圖書的本質使命的同時，也成為貧寒讀書人增長知識、踏上仕途的階梯，促進了歷史長河中文化的發展。

書肆——是我國古代民間圖書交易場所的稱謂。

貴族教育“述而不作”的主張一定程度上阻礙了典籍的豐富與發展。書肆卻為貧寒之士照亮前程。漢代造紙術的改良和唐代雕版印刷術的發明，為書肆的發展注入了新的活力。

隨時代的發展，書肆的名稱不斷變化，出現了書林、書鋪、書棚、書堂、書屋、書籍鋪、書經籍鋪等名稱。

書坊——既是書店又是“出版社”，不僅賣書還刻書。

宋以后，書坊逐漸取代書肆，成為書店的新代名詞。隨著商品經濟發展，書坊不僅集中在大都市，還廣泛分散各地，銷售的書籍品種豐富，經營方法靈活多樣。

活字印刷術的發明與改良，使書籍在宋代從抄本時代真正走向了刻本時代。書坊成為引領時代文化的潮流。

書店——最早見于清明乾隆年間。

20世紀初救亡圖存的大背景，衍生以宣傳民主革命圖書為主業的現代化書店。1912年元旦，中華書局在上海成立，成為全國出版中心。

跨界書店——傳統書店遇到電商等新競爭環境之后的書店時代。

時代在更新，書店也開始了現代化的步伐。既承續傳統，又與時俱進。互聯網飛速發展，網上書店日益壯大。生活節奏的加快，在人們慨嘆擠不出時間看書的時候，24小時不打烊書店同時產生。

在新技術的不斷打擊下，集售賣場所、文化地標和精神家園為一體新型實體書店應運而生。跨界書店開啟實體書店新章程。

3、跨界書店的應運而生

跨界書店：在電商沖擊、商業客群不斷細分的大背景下，跨界書店應運而生，作為一種具有復合功能的新模式，跨界書店不僅滿足多樣化需求，也是城市和商業的文化空間，集合書店、茶藝咖啡、服飾、畫廊、手作、插花等生活美學元素。

現在，在書店中不僅開有咖啡廳，陶藝課堂等，并且定期舉行讀者沙龍和夜間觀影會，培養起一大批需繳納會費的會員，并向他們提供更私人化的“VIP閱讀體驗”。

三、跨界書店現狀

跨界書店十大品牌分布——通過研究最具代表性，開店數相對較多的十大連鎖品牌，來分析跨界書店特性。

2011年11月25日，由例外創始人毛繼鴻一手打造的方所，在廣州太古匯商場開業。首家方所占地1800平米，集書店、美學生活、咖啡、展覽空間與服飾時尚等混業經營為一體。

該品牌經營范圍：主營人文、藝術、設計、建筑類書籍，店內設有“方所推薦”“媒體推薦”“網絡意見領袖推薦”等特色書架。

2014年6月，第一家言幾又門店——北京中關村創業大街店正式開業。

言幾又是一家極富想象力和創造力，展現自我和個性的創意生活體驗一體店，它有書、有咖啡、有文創產品、有食品、有畫，言幾又是融合了多元素的設計空間，匯聚了當下最具代表性的時尚品牌。

創立于1996年，創立以來探索出以“學術、文化沙龍、咖啡、藝術畫廊、電影、音樂、創意、生活、時尚”為主題的文化創意品牌書店經營模式，搭建起一座可供開放、探討、分享的公共性平臺。

為讀者打造建筑之元素、宗教之情結、人文之關懷的閱讀空間，吸引國內外讀者的聚集，使其成為南京重要的文化地標。

文華書城是廣東省成立最早的民營書店之一，其在大力開展書店連鎖經營的基礎上，不斷開發文化產業相關業務。

文華書城已配套學術交流中心、古玩、畫廊、琴行、攝影店、餐廳、咖啡廳、3C專賣等項目，形成了以圖書、音像、文具為主線，包含文化、娛樂等多種元素的文化產業服務鏈，全面的滿足了人民群眾精神生活享受的需要。

2009年7月，“貓的天空之城” 誕生在蘇州平江路上，書店很小，但那份對原創的執著，對插畫的熱愛，漸漸感染到了大家。

時至今日，“貓空”已經發展為連鎖書店，店里經營著四類書籍：旅行、藝術、繪本、文學，另外“貓空” 一大特色就是可以在選定的日子寄明信片，“寄給未來”是貓空的專利。

1989年由臺北仁愛路圓環創辦第一家開始，本著人文、藝術、創意、生活的初衷，發展為今日以文化創意為核心的復合式經營模式。創始之初，誠品以書店為品牌核心，營運范疇已逐步擴展至畫廊、出版、展演活動、藝文空間和課程、文創商品，以及捷運站、醫院、學校等各類型特殊通路之經營，并延伸至商場開發經營和專業物流中心建置等專業。

始創于1983年的新加坡，當時的“Page One”還是一間坐落于某購物商場專營美術及設計書籍的小店。經過努力經營，終發展成現在具相當認同的書店。

“Page One”專門提供中英文藝術及設計書籍，且具備各類書籍小說以及精品。而“Page One”的店鋪裝潢年輕時尚及極具個性，好讓顧客享受輕松舒適的購物環境。

字里行間面向現代都市年輕人(18-40歲)，販售圖書及相關文化生活百貨用品。結合咖啡休閑與人文分享空間的經營，打造最具人文與生活之美，助益心靈提升的復合式文化休閑空間。

MUJI BOOKS的自我定位是生活商品與書店的綜合體，而不是單純意義上的書店。賣書的目的仍舊是傳遞MUJI式的生活方式和理念。MUJI BOOKS售賣的書籍除了自家的各類圖書，絕大部分也都是和衣食住行等日常生活相關的書籍，各類暢銷書真的很難看到。

“西西弗書店”的名稱源于《希臘神話》中的西西弗斯，于1993年8月8日誕生于遵義。

長期以來西西弗秉承“參與構成本地精神生活”的價值理念，以“引導推動大眾精品閱讀”的經營理念，發展連鎖書店，目前已發展為擁有近30家圖書零售店、20余家意式咖啡館、超過700名員工、60萬活躍會員的連鎖文化企業，連鎖店輻射上海、深圳、重慶、成都、貴州、福州等省市。

十大品牌主要分布——在東部沿海以及川渝地區的一二線城市，但不同品牌因發源地不同，在地域分布上呈現一定差異。

從地域看，主要分布在我國東部沿海地區以及川渝地區;

從城市級別來看，主要集中在一線城市以及省會城市，說明品牌選址依舊較為謹慎，多選擇發達地區以及人口密度高的城市。

不同品牌由于其發源地不同、拓展區域不同，在地域上各自呈現一定集中度，如誠品主要集中在臺灣、西西弗主要集中在渝貴川地區、字里行間集中在北京、先鋒書店集中在江蘇。

跨界書店十大品牌物業選擇——不同品牌經營策略不同，選址有所差異，但購物中心、街鋪/步行街為跨界書店的主要物業選擇。

從物業類型看，購物中心成為跨界書店最青睞的場所，其次為街鋪/步行街;百貨由于其經營壓力以及物業條件限制，僅有9%的店鋪選擇;另外跨界書店選址不局限于傳統商業，古跡/博物館、醫院/學校/車站等均有開店。

不同品牌因其定位、經營策略等不同，選址出現差異，如貓的天空之城多在景點、文創街區開店，街鋪店多于購物中心店;PAGE ONE提供大量外文書籍，多選在高知客群集中的品質感高、體驗感好的購物中心;先鋒書店致力于為讀者打造的建筑之元素、宗教之情結、人文之關懷的閱讀空間，因此多選在古跡/博物館/風景區等具有特色的場所。

跨界書店十大品牌進駐商業品牌

跨界書店主要選擇知名品牌開發商合作，表明對其項目價值以及經營管理能力的認可;同時也說明一線品牌開發商的經營思路超前，勇于創新，愿意嘗試新興業態。

華潤、龍湖、中糧、太古、凱德等品牌商業項目入駐較多，但同樣布點較多的萬達、銀泰、紅星等商業品牌目前入駐較少。

跨界書店十大品牌開店面積

跨界書店因地域不同、物業不同，規劃的功能業態不同，使得單店面積浮動范圍較大，除誠品及貓空外，開店規劃面積主要集中在500-4,000平方米。

誠品書店在臺灣選址范圍較寬，購物中心、百貨、街鋪以及學校車站醫院等均有布點，因此店鋪面積范圍較寬。

同時誠品書店商業模式不同于其他書店，其租賃大面積物業后，會作為“二房東”將部分面積出租，除自營圖書、文創零售收入外，通過收取物業租金收入，因此店鋪面積多大于其他書店。

跨界書店十大品牌圖書面積占比

同為跨界書店，但因其經營策略不同，圖書面積占比各有不同，主要可分為三類：

跨界類型一：以書為魂 代表品牌：PAGE ONE、西西弗

PAGE ONE以提供原版、英文書籍等圖書類別，形成差異化策略，而西西弗以“引導推動大眾精品閱讀”為經營理念，這兩個品牌以為消費者提供豐富的閱讀體驗為核心，因此圖書面積始終保持在75%以上。

跨界類型二：文創為核 代表品牌：誠品

誠品書店是以文化創意為核心的復合式經營模式，致力于為消費者提供豐富全面的人文、藝術、創意、生活體驗，因其不拘泥于書籍閱讀的單一形式，因此圖書零售面積只占到不足30%。

跨界類型三：平分秋色 代表品牌：方所

方所在廣州開出的1,800平方米首店，其圖書面積占比不足30%，隨后開出的成都店、重慶店單店增加到3,000-4,000平方米，功能有所增加，但是圖書面積增大到50%以上，說明方所始終秉承著以閱讀為核心的文化體驗，同時為消費者提供更多的文化藝術生活方式。

跨界書店十大品牌跨界功能

咖啡飲品是書店跨界的必備選擇，其次會增加美學/藝術/文創產品零售以及餐食/紅酒吧，部分書店還會搭售具有文藝性、設計感的服飾、數碼、家居產品;跨界幅度更大的甚至會提供攝影、美發/SPA/瑜伽等服務。

跨界書店十大品牌經營情況

從其中方所、誠品、言幾又三家來看，圖書銷售收入占比在50%以內，圖書以外的跨界業態對銷售收入貢獻更大;通過跨界、業態復合，三家品牌書店整體銷售收入得到增長，業績取得較好表現。

四、跨界書店業態趨勢研究

趨勢一：變身人文生活美學體驗空間

綜合性能取代單一功能

隨著互聯網、電商的沖擊，傳統實體書店較為單一的零售功能已無法吸引城市消費者。而具有社交化、體驗化和復合化的跨界書店讓越來越多的人脫離互聯網，走向線下，書店跨界轉型的綜合性和百貨特征已是趨勢。

書籍本位，多元跨界

跨界書店在保證書籍為本位的同時，將一切可能的文化產業元素都融入其中，如文化創意、咖啡、文藝活動等，實現跨界的多元化。

激活文化空間，注重人文、藝術營造

這種新型實體書店與商業和地產結合，激活了城市文化空間，使城市擁有了更具美學的人文生活體驗空間，這種空間的打造需要特別注重人文特色、文化氛圍和藝術體驗空間的營造。

書店不再是書店，而是一種文化理念的空間

如今，書店其實變成了一種“文化理念”，它可以進行多種形式的文化跨界;相對于互聯網，它的未來將是更多現代人非常渴望的生活美學體驗空間。

趨勢二：跨界的精細化經營是根本

先鋒書店：幾乎沒有任何兩家書店是相同的

跨界書店有一個特點，就是幾乎沒有任何兩家書店是相同的。每一家書店都會根據所在城市或區域的特性，設置不一樣的功能品類，以及設計不同的建筑空間。

例如先鋒書店，它的不同在于積極融入不同的文化社區，通過孕育一些有主題特色的小書店，把書店融入社會的各個角落，如歷史文化街區、旅游景點、鄉村、大學等不同社區。

這樣就出現了立志復興詩歌文化的永豐詩舍，出現了回歸大學人文的南審潤澤書局，彰顯民國風范的總統府民國書院，重塑民國書店舊貌的南博新生活書局等等。

方所：用現代技術、工匠精神踐行每一件具體的小事

方所的初心就沒將其定位于經營圖書的場所，而是打造城市文化圣殿。因此方所在用心做整合設計、用現代技術、工匠精神踐行每一件具體的小事。

比如方所成都太古里店，團隊對空間設計投入了巨大的心力，毛繼鴻也不例外。小到方所店內的咖啡館黑色鋼材涂面要刷出怎樣的紋理感，到整體的空間規劃，他都要一一過問。方所文化西南區運營總監李駿曾表示，單是空間平面圖就改了100多版，至今回想起來仍然“心有余悸”，“毛總還親自走了一趟杜甫草堂找靈感。最后他倒是找到靈感了，但陪同的個個都累趴了……”

趨勢三：連鎖品牌具有較大發展空間，向二三線城市拓展

連鎖品牌跨界書店發展空間較大

北、上、廣、深、蓉、漢、杭、寧八個城市共有2781個書店品牌，其中連鎖品牌117個，占比僅4.2%，只有1-2家門店的獨立書店品牌占比95.8%。

跨界書店目前主要集中在一線城市及部分二三線城市，隨著連鎖品牌書店擴張，未來二三線城市將涌現更多獨具特色的跨界書店。

五、大數據客群洞察

大數據研究

以跨界書店的代表品牌(門店)蘇州誠品、成都方所為研究對象，綜合運用大數據研究監測模型，洞察其客群畫像，對比研究到訪客群特征。

大數據核心價值

蘇州誠品客群到訪

以190,873條(到訪人數)到訪數據反推其“常住地”可以看出，蘇州誠品作為蘇州工業園區金雞湖核心商業項目之一，到訪客群蘇州本地約53%，上海、無錫南京等長三角占比月37%，非長三角客群中京津冀到訪客群占比約43%。

成都方所客群來源

以到訪成都方所的335,340條數據，反推其常住地可以看出，成都方所到訪者中82%為成都本地客群，18%為造訪成都的旅游商務客群，其中京津冀到訪客群比例最高，占非本地客群的58%。

到訪客群畫像

女性偏好方所的程度強于誠品，誠品到訪者中未婚比例較方所高17%，且其消費客群年輕化程度高于成都方所，其中處在大學年齡段的19-25歲客群比例比成都方所到訪客群高9%。

成都方所到訪客群中女性占比為64%，高于蘇州誠品到訪女性57%的占比;蘇州誠品到訪者中61%為未婚一族，遠高于成都方所到訪可群中44%的未婚比例;到訪蘇州誠品的消費客群年輕化程度高于成都方所，其中處在大學年齡段的19-25歲客群比例比成都方所到訪客群高9%。

手機品牌及價格對比分析

以手機作為樣本，窺測蘇州誠品、成都方所到訪客群消費特征，可以看出，蘇州誠品到訪客群消費偏重實用性，小米和華為手機使用占比為39%，成都方所到訪客群蘋果手機使用率明顯高于蘇州誠品，消費注重科技體驗，且嘗新嘗鮮意愿較高。

成都方所到訪客群使用4000元以上手機占比為49%，遠高于蘇州誠品的32%，以手機價格窺探區域消費力可以看出，成都方所到訪客群消費力明顯高于蘇州誠品。

線上搜索偏好

成都方所到訪客群特征“品質小資”特征明顯，蘇州誠品以“潮流文青”型客群為主。

到訪客群經常到訪目的地

成都方所到訪客群日常最經常到訪的商業為成都遠洋太古里，蘇州誠品書店到訪者慣常消費到訪的目的地為觀前街、月光碼頭，觀前街超高到訪亦反證到訪客群中外地旅游客群的較高比例。

到訪客群關聯消費門店/品牌

星巴克、蘋果及凱賓斯基等品牌與方所到訪者關聯程度較高，到訪蘇州誠品書店的客群則偏愛ZARA、薩莉亞、優衣庫等品牌。

成都方所、蘇州誠品客群畫像

成都方所到訪客群特征“品質小資”特征明顯，蘇州誠品以“潮流文青”型客群為主。

●注重身體保養，關注自身健康;

●愛閱讀，隨時為事業生活充電;

●出游旅游，酒店需求大;

●愛車一族比例高，隨時關注財經、金融資訊，理財指數高;

●成都方所到訪客群日常最經常到訪的商業為成都遠洋太古里，關聯消費品牌：星巴克、蘋果、GUCCI等。

●蘇州誠品書店到訪者慣常消費到訪的目的地為觀前街、月光碼頭，觀前街超高到訪亦反證到訪客群中外地旅游客群的較高比例，關聯消費品牌：ZARA、薩莉亞、優衣庫等;

●積極運動健身，活力一族比例高;

●音樂影視、動漫藝術，樣樣關注，休閑娛樂隨時自嗨，同時關注教育培訓，提升自我;

●關注求職、創業，購物喜歡代購，也愛團購，明智購物;

●餐飲美食指數更高， 尤愛吃火鍋;

書店首先作為一種文化的標志，它的身上帶有非常濃烈的時代色彩。書店，不論在哪個年代，都對人有一種別樣的吸引力，不管你是不是所謂的讀書人，你都能在這個地方找到自己專屬的感受。但隨著時代的變遷，人的需求再也不滿足于簡簡單單的提供書就可以。現在都說世界多樣化了，事實上是人的需求多樣化了，當代的書店也應該滿足人們多樣化的需求。

書店要生存，需要繼續思考生存方向，跨界書店是一種新興形式，但仍需要不斷的被動思考進行經營種類的不斷擴充，才能活得更好，并繼續向前行。作為讀者書店在我們的生活中扮演什么樣的角色?最后以誠品書店創始人林懷民先生的一段話供大家共勉。

“我把誠品當做懺悔的地方。每當有歉疚感的時候，只要從誠品帶回兩包書就會很開心。結果，我家滿壁的書全代表了我的欲望，而不是學問。” ——誠品書店創始人 林懷民

來自：RET睿意德