“穩(wěn)步增長，但競爭越來越激烈”!

這恐怕是多數(shù)電商行業(yè)從業(yè)者共同的心聲。

一邊是國內(nèi)知名第三方咨詢機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢(iResearch)在近日發(fā)布《2016年中國電商生命力報告》(以下簡稱報告)指出，2015年中國網(wǎng)絡(luò)購物保持穩(wěn)定的增長水平，市場交易規(guī)模達(dá)3.8萬億元，同比增長36.2%，預(yù)計2016年規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大，達(dá)到5萬億。另一邊是國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2014年和2015年,我國電商交易額分別同比增長59.4%和36.5%;2016年我國電商第一季度交易額達(dá)6.12萬億,同比增長22.4%。

顯然，盡管電商整體交易額不斷增加,但隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的結(jié)束和資本寒冬的周期性襲來，李安的新片《比利·林恩的中場戰(zhàn)事》里的“上下半場”，提前在電商領(lǐng)域上演。

電商界到底發(fā)生了什么?誰又能在下半場突出重圍?

電商迎來下半場 進(jìn)入“舊面孔 新情況”期

報告指出，移動電商時代，用戶人群更加細(xì)分，更加傾向于場景化消費，社交對電商的影響越來越大，同時電商國際化潮流勢不可擋，總結(jié)而言，就是未來中國電商將呈“場景化、國際化、個性化、社交化”的“新四化”發(fā)展趨勢，為什么會發(fā)生這樣的變化呢?

1、平臺還是那些平臺，但已進(jìn)入巨頭收官時代

從報告里可以看到，中國電商界近20年來行業(yè)格局發(fā)生了較大變化，以阿里、京東、唯品會上市為標(biāo)志，電商界整體進(jìn)入巨頭收官階段，阿里、京東、唯品會三家為代表的電商巨頭穩(wěn)居中國B2C電子零售市場領(lǐng)頭羊位置。

2、消費型社會開啟，催生跨境電商興起

當(dāng)下，隨著消費升級，中國的主流消費人群正從儲蓄型轉(zhuǎn)向消費型。90后基本進(jìn)入社會，作為互聯(lián)網(wǎng)化最高的群體，盡管大部分90后的月收入并不高，但是他們的主動消費意識以及消費視野實際上比父母更高，消費能力極強(qiáng)。年輕消費的興起及其對于國外品牌的相對高認(rèn)可度，加速了國外品牌進(jìn)入中國的步伐，跨境電商逐步興起。艾瑞咨詢就預(yù)測在2018年中國進(jìn)口零售電商市場交易規(guī)模將突破5260億。

3、電商標(biāo)品紅利已過，需要往非標(biāo)延伸

過去電商多在標(biāo)品中開疆?dāng)U土，如：圖書、3C、IT、家電等，現(xiàn)在深入到非標(biāo)，如母嬰、生鮮、農(nóng)產(chǎn)等品類，甚至開始嘗試進(jìn)入具有政策門檻的醫(yī)藥、教育等領(lǐng)域，這些品類市場都是電商的深水區(qū)。而且，剛說到90后，他們的消費口味要求個性化(非標(biāo))，關(guān)注點更碎片、分散、易變，過去依靠的主流量口(門戶、搜索等等)在他們那已經(jīng)不管用了。

這就既解釋了“新四化”的發(fā)展趨勢，也在說明：電商下半場更像是一場“零和游戲”，行業(yè)的競爭更加白熾化。那么，唯品會又是如何制勝的呢?

玩法驟變 唯品會這樣乘勢而上

“新四化”趨勢下，實際對整個電商行業(yè)帶來兩大考驗:一是如何繼續(xù)把蛋糕做大;二是如何盡可能多地挖掘現(xiàn)有用戶價值。而這根本上就是要改變過去的電商公式：流量×轉(zhuǎn)化率×客單價，轉(zhuǎn)變?yōu)椋焊采w度×零售效率。

覆蓋度依靠的是：用戶類別及其數(shù)量和市場跨度;用戶類別就得往90后、女性和老年群體等消費新動力傾斜，滿足其個性化需求;市場跨度除了農(nóng)村，就是國際化。而效率的提升就是需要通過社交降低溝通成本，同時依靠移動化場景快速連接消費者和商品。

在這些方面，一直堅持正品特賣模式的唯品會恰好給行業(yè)提供了很好的樣本。

根據(jù)唯品會11月公布的2016年Q3財報顯示：唯品會單季凈營收超過120億元，同比大增38.4%，連續(xù)16個季度實現(xiàn)盈利。

在《財富》雜志評選的2016年美股“100家增長最快的公司”排行榜中，唯品會一舉超越Facebook，排名第二，成為唯一入圍TOP10的中國企業(yè);凱度零售咨詢(Kantar Retail)發(fā)布《2016年中國快消品電商力量研究》的專題報告中，對唯品會的生命力和潛力極為看好，將唯品會列為“未來三年最具影響力的三大電商”之一。

12.8八周年慶中的銷售數(shù)據(jù)也充分說明唯品會順應(yīng)了電商“新四化”趨勢：唯品會以58分鐘訂單量破百萬的成績，刷新去年同期記錄;24小時訂單量近700萬。

唯品會到底做了什么?筆者在充分體驗后得出兩點答案：

1、尋找差異化市場 挖掘用戶潛在需求

差異化競爭的關(guān)鍵一步就是要尋找一塊有潛力的市場，并且設(shè)計配套的商業(yè)模式。唯品會給出的答案是，發(fā)力跨境電商，在渠道上差異化;主打女性市場，在用戶選擇上差異化。

報告指出，2015年，進(jìn)口零售電商的市場規(guī)模達(dá)到1184.3億元，增長率為111.9%，在進(jìn)口電商中的滲透率達(dá)13.2%，超過3/4的跨境網(wǎng)購用戶使用過國內(nèi)跨境電商網(wǎng)站，而使用最多的是國內(nèi)電商境外購物頻道，其中，唯品國際就是行業(yè)內(nèi)較為有影響力的跨境電商之一。

唯品會堅持正品精選和產(chǎn)地直采自營的特賣模式，從上線之初就牢牢把握住了“品牌”和“品質(zhì)”兩大核心指標(biāo)。唯品國際延承了唯品會的這一基因，在商品采購上已實現(xiàn)對于美、日、韓、德、英、法、澳等跨境網(wǎng)購熱門國家的覆蓋，并與廣東出入境檢驗檢疫局簽署《共建全球質(zhì)量溯源體系合作備忘錄》，實現(xiàn)進(jìn)出口商品“源頭可溯、去向可查”，從源頭上保障商品品質(zhì)。而且在商品品類上，唯品會主打?qū)Π踩�和品質(zhì)有較高要求的化妝個護(hù)、母嬰用品、食品保健，以及服裝鞋帽，這些品類是“海淘”黨們的優(yōu)先選擇，也提高了唯品會的用戶粘性。

2016年11月由中國消費者報社聯(lián)合中國電子商務(wù)研究中心共同發(fā)布的《2016年中國消費者網(wǎng)絡(luò)消費洞察報告與網(wǎng)購指南》顯示，唯品會在商品品牌、品質(zhì)方面贏得了40.8%的網(wǎng)購消費者的認(rèn)可，位列行業(yè)第一。

另外報告顯示，女性網(wǎng)購用戶多具備一定經(jīng)濟(jì)能力，超四成用戶個人月收入5000元以上，萬元以上的也達(dá)12.6%，女性網(wǎng)購用戶中每月網(wǎng)購金額千元以上的達(dá)26.1%，其中，服裝鞋包作為第一網(wǎng)購大類和女性用戶最愛的品類，約90%的市場份額被包括唯品會在內(nèi)的國內(nèi)前三大電商瓜分。有意思的是，唯品會女性用戶占比達(dá)到80%，唯品會已然成為許多女性購物的首選平臺。

而這一切對于唯品會而言并非一蹴而就，而是基于建立在強(qiáng)大的用戶大數(shù)據(jù)積累和精準(zhǔn)用戶分析基礎(chǔ)上的精確選品優(yōu)勢，才能做到為用戶提供精準(zhǔn)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

2、變流量驅(qū)動為用戶驅(qū)動

電商尤其是移動電商的出現(xiàn)，購物開始變的便捷但人們的需求也在提升，與此同時，電商不僅要滿足用戶的需求，更要創(chuàng)造用戶需求，而這就要求電商徹底改變以往流量導(dǎo)向的思維向以用戶為導(dǎo)向的市場思維進(jìn)行轉(zhuǎn)變。這就要求：1、在用戶最熟悉最方便的移動場景中出現(xiàn);2、用戶最常見的社交方式觸達(dá)。前者即移動場景化、后者則社交化。

首先，報告顯示，在移動網(wǎng)購中，交易規(guī)模第三的唯品會移動端占比高達(dá)約90%，在所有TOP電商中名列第一;在移動購物市場交易規(guī)模中占比達(dá)2.4%，居于行業(yè)第三;在移動端用戶漲幅上，2016年1月-10月達(dá)39.1%，居于行業(yè)首位。

成績的背后則是唯品會基于對消費者網(wǎng)購場景變化趨勢的洞察，率先提出移動“場景化”戰(zhàn)略，發(fā)力移動端的結(jié)果。報告中有個細(xì)節(jié)是，用戶在家里和工作間隙兩個主要網(wǎng)購場景下使用移動端進(jìn)行網(wǎng)購的比重增加。這符合移動端碎片化消費特點和用戶新型網(wǎng)購習(xí)慣，而唯品會早10點晚8點上線特賣模式正滿足了用戶的這一消費需求。

其次，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)占據(jù)用戶大把的時間，微信、移動QQ、微博、直播等移動社交成為一種日常生活方式，用戶以自然狀態(tài)分享購物信息到社交網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)自然、真實的互動，引起好友的點擊、閱讀、購買興趣。同時，用戶的分享數(shù)據(jù)匯聚，引發(fā)用戶關(guān)注、口碑傳播、產(chǎn)生流量、購買等結(jié)果，從社交網(wǎng)絡(luò)中流轉(zhuǎn)到電商。報告顯示，2015年社交網(wǎng)購用戶規(guī)模1.5億，增長19.1%;社交網(wǎng)購使用率由33.8%提升至35.2%。網(wǎng)購用戶人均社交網(wǎng)購金額2134元，增長75.5%;人均社交網(wǎng)購7.2次，較2014年提升1.2次。

傳統(tǒng)電商時代，用戶先有需求后購買，用戶對平臺較依賴，商家對消費者很難有直接的影響力。社交+電商解決了產(chǎn)品質(zhì)量的信息不對稱問題，不斷刺激消費者模糊的購買欲望，轉(zhuǎn)化成為明確的消費需求;而用戶對某個好友、社區(qū)或網(wǎng)紅的信任，將增加其重復(fù)購買率。

在此背景下，“直播+網(wǎng)紅+電商”成為電商行業(yè)新模式，而報告中也特別指出唯品會在社交化方面也是勇于創(chuàng)新，比如在12.8周年慶中，唯品會聯(lián)合章子怡、佘詩曼、江一燕、魏晨等8位明星開啟了8場“全明星派對”直播。而其8月25日上線的“原創(chuàng)視頻+導(dǎo)購模式”直播欄目《唯品美美搭》，則是通過鼓勵PGC內(nèi)容引發(fā)強(qiáng)分享，完成了社交變現(xiàn)。

唯品會這樣的用戶驅(qū)動方式實際上是從圍繞著人的社交行為偏好、軌跡觸點，來精準(zhǔn)傳達(dá)內(nèi)容，以更好的爭奪消費者時間。因為就單品牌和產(chǎn)品本身而言，消費者的切換和放棄成本越來越低,而電商的獲客成本卻越來越高。所以，唯品會在移動端和社交上的發(fā)力，既節(jié)省了成本，又提高了電商效率。

總之，進(jìn)入下半場，電商競爭的方式早已“不似當(dāng)年”，正如制片人對李安的告誡：“人面對痛苦要心懷敬意，并向其學(xué)習(xí)。”從唯品會這里，我看到了電商面對未來該有的態(tài)度——勇于擁抱變化，敢于順勢而為。

曾響鈴，作家，資深評論人,TMT新媒體“鈴聲”創(chuàng)始人，[移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會]作者，[網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)]作者之一，鈦媒體、虎嗅、i黑馬、創(chuàng)業(yè)邦等近60家媒體專欄作者，《商界》等多家雜志撰稿人。2016鈦媒體十大作者單項獎獲得者。