前段時間給山東某商業集團的便利店O2O項目做的分析和改進規劃，內容做了刪減修改，詳細具體的東西也不在里面，但整體的思路和框架還是在的。

分享出來，希望和更多朋友交流學習。

APP和門店的共同繁榮，是便利店O2O的終極追求

連鎖便利店做O2O，有幾個天然的優勢：

穩定的區域覆蓋

天然的貨品倉庫

快捷的產品調配

標準品為主的產品線

離顧客最近的快遞員

區域內一致的購物體驗

這幾個優勢是獨立門店、單純的互聯網公司無法全部具備的。

同時，受制于人口組成、文化差異，便利店O2O也具有明顯的社群區隔性：跨省份、跨地區，甚至跨過一條街道，客戶需求都有可能天壤之別。

而社群區隔性，無論線上線下，都是要統一面對的。

從盈利角度來說，APP和門店的共同繁榮，應該是項目的終極追求。單邊的繁榮，都會使O2O中的某一個“O”成為雞肋，進而拖累公司整體利潤。

在區域覆蓋和客戶數量形成一定規模后，客戶的需求趨于集中和可預測，能夠大幅降低運營成本，提高客戶體驗及滿意度，同時對門店銷售額起到促進作用。

區域覆蓋通過直營和加盟能夠方便的完成，而客戶數量的增長則依賴O2O的消費體驗——體驗若差，轉投競爭者懷抱，或索性下樓去買。

影響消費體驗的，大概有這么幾個點(門店服務在平均水平之上的前提下)：

APP的易用程度：能否方便的找到產品、方便的支付、方便的溝通

需求的滿足程度：是否有需要的產品、是否有貨、是否有可替代選擇

配送的滿意程度：配送是否按時、產品的可使用程度、配送人員的態度

該O2O項目目前的一些不足

結合前文，對于該便利店O2O項目，小曹認為，目前主要有以下幾處可能影響消費體驗的不足之處：

產品線太寬

業務線太廣

APP產品系統與門店進存銷系統未打通

物流倉庫位置較偏

服務時段未覆蓋可能的需求高峰期

用戶反饋未進行有效跟蹤

產品線太寬

便利店O2O能夠帶給客戶最突出的價值是便捷。

一般來說，適合便利店O2O的產品能夠滿足日常、急需兩個需求。一些需要重度決策的產品、有可能和客戶需求不符的非標產品，和便捷的價值取向有所偏差。

目前看O2O項目APP上的產品線，特別齊全，其中就包括了手機數碼、服飾鞋帽等重度決策產品，以及生鮮等非標產品。

太寬的產品線可能導致用戶體驗下降，和運營成本上升。

比如拍下產品，但附近門店沒有，需要調貨或總倉配送(手機、服飾);比如生鮮，晚上銷售高峰，可能導致APP上下單后無貨，且倉庫也無貨可調。

生鮮產品容易造成線上訂單和門店銷售的沖突，特別是晚高峰時段。這一塊應該著重注意。

業務線太廣

按照當前項目規劃，服務區域西起J路，東至H大道，北起X路，南至Y大街。

在項目成熟的中后期，對于公司服務的城市，上述區域是應該、必須覆蓋的。但在項目發展的前期，該區域劃定略嫌廣闊。

主要原因是直營的門店數量及密度，達不到一定程度，會導致單店的覆蓋范圍過大，對產品配送和門店經營都會有影響。

從當前公司便利店分布數據來看，目前的門店數量無法有效支撐該區域的項目運營。

而加盟店不可控因素較多，在前期對于項目的促進作用有限，不應依賴加盟店做區域覆蓋。

APP產品系統與門店進存銷系統未打通

對于該O2O項目來說，產品即拍即送是基本的服務標準，項目的名稱也體現了這一點。

但根據網絡上的反饋，項目無法做到即拍即送。有以下幾個情況：

顯示可拍，拍下無貨 → 周邊門店調配，無貨 → 選擇替代產品，無貨 → 產品送到，缺件、與訂單不符

造成這種情況的原因，一是上文所述產品線太寬，門店貨架有限，無法存放全品類的產品;二是APP產品狀態與門店庫存不同步。

物流倉庫位置較偏

其實，前面三個不足之處，在不調整產品線、不增加門店、不同步產品狀態的情況下也可以解決，就是快速調配產品。考慮目前劃定的服務區域，當前位于服務區域西南角的物流倉庫不能很好的滿足快速調配產品的需求。

假如每日訂單數量超過臨界，將導致APP或門店中某一方的用戶體驗急劇下降，或物流、溝通等運營成本的急劇上升。

服務時段未覆蓋可能的需求高峰期

目前服務時段早8點到晚8點，但很多需求高峰可能出現在晚上8點鐘之后。比如，歐洲杯直播時段、學生晚自習時段、網吧通宵的游戲迷等等。

當然，不同社群的需求時段有所差異，服務時段應綜合考慮客戶需求及運營成本等實際因素。

用戶反饋未進行有效跟蹤

對于該O2O項目，用戶的反饋是項目迭代、更新、改進的重要參考。但是觀察發現，貼吧、論壇等用戶自發產生的帖子及討論，鮮有官方人員回復、跟進，項目官方微博也是停止更新狀態。

由于社群區隔性的存在，項目體驗的好壞，容易在社群內擴散，對項目發展產生推動或阻礙。及時有效跟進用戶反饋，能減少項目發展的阻礙。

另外有些其他不足之處，比如門店是手動選擇而不是自動定位最近門店，對運營影響不是很大，另外也可能是產品人員有其他考慮而這樣設計。

便利店O2O項目的改進規劃

不足之處的解決

打通進存銷和APP商品系統

這大概是唯一能夠一勞永逸解決下單無貨、調貨時間過長等問題的方法。一次打通，永久降低客服、配送成本。理想情況是實現門店、物流、APP聯動。

加強對客戶反饋的跟蹤

一方面是對下單過的客戶進行訪問，了解需求，另一方面是對網絡上出現的相關討論及時跟蹤回復。客戶反饋用于產品迭代和運營調整。

APP也應增加建議反饋功能。

縮減服務區域

根據客戶數據和運營成本，綜合考慮日均訂單、配送成本及自營門店覆蓋范圍，篩選目前主推區域，放棄部分高成本區域，控制項目整體成本，提高資源利用。

增加門店數量及密度

便利店O2O，如果是自有門店、自有系統(銷售、物流、會員)、自有APP，能對各個環節做到充分可控，運營效率才可以最大化。過多第三方個人加盟店，管理不當容易成為項目負擔。如果可能的話，建議增加城區內自有門店的數量和密度，可以使項目更穩定、健康的發展。

設立區域中心倉

在可能的情況下，根據門店覆蓋區域，為部分高頻產品設立中心倉，提高產品周轉，降低配送成本。

區域的開發

現有區域的進一步開發

綜合數據，篩選一個或幾個主推小區。

小區內設點，發放調查問卷，觀察客群構成，宣傳項目。

根據反饋數據，結合實際情況，選擇破冰產品或套餐組合(球迷套餐、學霸套餐等)，引導新客戶下單。

數據反饋，促進重復購買。

引導分享，推薦好友使用。

重復3~5步。

空白區域的全新開發

區域內有直營門店的小區優先選擇，沒有直營門店的，調研區域客群構成及便利店分布。

選擇合適的區域，與門店洽談合作。

根據門店意向強度，確定主推小區。

重復現有區域開發計劃的2~5步。

向周邊客群、便利店進行輻射。

復購率的提升

提高客戶的重復購買率和客單價，能夠有效降低運營成本。除了客戶習慣養成和APP更新迭代需要時間外，小曹以為可以從以下幾點入手：

APP使用行為跟蹤，優化功能界面、使用流程，優化產品聚合、推薦邏輯，使購物流暢，減少客戶流失，提高新客戶留存。

服務流程分解細化，逐個環節分析，優化低效、低體驗環節。比如下單無貨、配送超時、錯單漏件、退換繁瑣、態度惡劣等。

客服技能提升，提高響應速度，提高顧客咨詢、疑難解答等客服體驗。根據觀察，有反饋重復無效溝通的情況，大幅降低顧客好感。

打通APP和門店會員及積分系統。針對不同層級會員制定不同的營銷方案。

另外，日用品消費具有一定的周期性，用好已有訂單數據，提供個性化推薦，對用戶體驗及客單價會有促進作用。

增加APP能為門店提供的價值

便利店門店是項目運營的關鍵所在。能否通過項目為自營和加盟門店提供價值，決定了APP和門店能否做到共同繁榮。

小曹以為，項目的線上部分能夠為門店提供的價值有以下幾點：

提高貨品周轉。中心倉成為門店的倉庫，通過物流系統為門店實時補貨。門店則可降低某些品類的庫存，增加商品種類，滿足更多消費者需求。理想情況下，可取消門店倉庫，增加營業面積，將貨架空間作為門店銷售的貨品“暫存倉”。

為加盟APP的門店配送商品時，相當于變相吸收其為連鎖門店的加盟店。

提供數據分析。很多門店，特別是加盟夫妻店，不具備數據分析、客戶管理的能力。項目可為加盟店提供經營指導。

提高營業額。客戶出門可能隨機或按喜好到某一競爭門店購買。APP可以減少客戶出門次數，將購買行為鎖定在合作門店。打通會員和積分系統后效果更好。

另外，門店無法存放的商品，可以通過APP下單，配送到店，自提或送上門。變相增加門店貨架空間，提高顧客到店次數以及店內商品曝光。

提高人員價值。補貨盤點等日常工作外的時間，如果有訂單進來，空閑人員可以用于配送。

為門店提供價值的方式、步驟，需要與門店深度探討，更需要門店與公司的支持。

一些補充

對于配送，前期訂單少，門店可在空閑時配送。中后期如果訂單多，也不需要有訂單立即配送。一方面是積累訂單到合適時間統一配送;另一方面是根據預測數據，攜帶額外預測商品，接到訂單后無需回店即進行配送。

不過，有些商品應該是即時配送的，不適合延后，這部分商品也是配送時主要的額外商品。

如果不增加門店，考慮目前自營門店的密度，APP訂單多的話，配送是無法依靠店內人員來完成的。在訂單高峰期，可以考慮雇傭小時工來配送。

對于配送費用，由于門店之間存在競爭，不收費用比較好。但考慮客單價和門店營業時段，可以設置滿額免配送費、忙時或夜間收取配送費、消費積分(送券)抵配送費、某等級以上會員免配送費等。

最好單店，特別是加盟店，可以根據覆蓋區域和門店實際情況自主設定配送費用和時間。

如果考慮APP打開率、用戶活躍度，除了日常的用戶和活動運營外，可增加以區域為單位的升級獎勵體系，對促進分享引薦也有幫助。不過這不是根本，根本還是在項目的用戶體驗及運營。

單店具體操作示例

在不了解服務區域內客群組成及消費習慣前，所做的計劃和預測并沒有太大價值。所以小曹以當前居住的小區門口一家便利店為例，做些具體操作的示例。

小區及便利店情況

入住500余戶，中青年為主，消費能力較強。小區房產均價7000元/㎡以上，有地下地上停車場，停車困難。小區住戶有微信群，活躍度高。

小區周邊有連鎖便利店、超市3家，生鮮、小超市4家。計劃操作的便利店屬于本地連鎖，產品包括日用、煙酒、生鮮、少量面食。根據服務區域不同，有24小時營業和非24小時營業之分。該小區分店是早8點到晚9點。

因城市管理原因，小區附近無早餐賣點，最近的早餐點在500米之外。

小區項目推廣計劃

1元早餐活動

根據小區情況，以早餐組合作為項目破冰產品，引導小區住戶體驗服務。同時門店營業時間改為早上7點起。

早餐組合為包子+杯裝豆漿、面包+牛奶等相對標準化、易配送產品。每份組合單價3~5元，成本控制在1~2元。

考慮前期訂單數量不好把握，所以前幾次以預定為主。

提前1~3天在門店放置相關宣傳物料，并在小區微信群發布“1元吃早餐”預定頁面。引導住戶注冊、下載APP。

根據預定數量，訂購活動當天早餐。

準備貨品配送箱及保溫內襯。日常產品配送用配送箱，早餐、冷飲等需保溫產品增加保溫內襯。為保證早餐賣相，一箱裝20~30份左右的組合。

根據早餐預定的單元、樓層分布，制定配送計劃，進行配送。

根據小區住戶數量和訂單數量，決定活動是否延長天數。

APP增加抽獎頁面，凡下過訂單的客戶，根據訂單數量獎勵抽獎次數。獎品為1元早餐、免費配送券、公司商城代金券/積分、公司商超或門店積分、合作(廣告)商家代金券/積分等。

效果預測

停止“1元早餐”活動后，早餐訂單應趨于穩定。預計小區每日早餐訂單穩定在100單以上。

因會員綁定、積分打通，除早餐訂單外，便利店日營業額增加18%以上。

后續運營

為了形成住戶使用APP的習慣，保證APP平均每天1~3次的打開次數，需要持續的優化、運營。

由于小區住戶特性，除早餐外，還可推出晚餐組合(速食、配菜組合、周末大餐)、夜宵組合(球迷、刷劇、學霸……特別是冬季)等。

上述活動部分產品需要總倉制作，以減少門店成本。同時需要門店的支持配合。

除活動外，爭取將APP頁面內容客制化，便于用戶選擇產品和針對性的商品推薦，提高轉化及客單價。

由于服務區域、客群的不同，該店操作并不適合所有門店。各門店應根據實際情況制定方案。