最近七寶萬科廣場跑得有點多，畢竟是今年最佳項目案例的有力爭奪者，事實上，評估完之后的2個月，我個人已經把這一票投給了它。不過關于萬科的內容，晚些再做補充，本文，為大家介紹一枚小收獲——這個品牌已經與杜蕾斯和VANS等各自領域標桿品牌取得了合作，但其主營卻并非服飾零售，它的名字叫TOSHOW，中文名叫涂手，是一款app，卻在線下玩出了味。

去過“造物節”的朋友中，幾乎每個人都對TOSHOW記憶猶新，而該品牌在同王府井等集團取得合作之后，此次在七寶萬科廣場二層，開出了它在魔都的首家線下POP-UP STORE。由于該店面積不大，而且如果以店鋪介紹的形式，很難挖掘其真正價值所在，因此，我講幾點該品牌帶給我的感受，穿插店鋪配圖，看下這款app，會為我們實體商業帶來哪些契機，想象空間又有多大。

品牌及店鋪概覽

TOSHOW（涂手）是一款涂鴉類app，可以在應用商店下載到，核心的玩法，是基于涂鴉藝術創作的社交應用。進入到app中，能看到基于各種主題模板，用戶在此基礎上盡情發揮想象力，創作出獨一無二的作品；也可以自己開設主題，吸引玩家參與，絕大多數的作品都腦洞大開。我覺得看官可以分為兩類，一類是會畫畫的，看了后立馬想小試牛刀；一類是不會畫畫的，看了后會懊惱當初為什么沒好好學畫畫。

在TOSHOW快閃店中，我們能看到基于涂鴉的各類衍生產品，服飾、日常生活用品，文創用品等，與app一樣，以“黑白”作為主色調，而“貓”，這個很容易喚起年輕人共鳴、又能在創作層面給到很大發揮空間的“角色”，在線上及線下出鏡率最高，也成為了品牌的標志。至于app和實體店會有什么化學反應，下文介紹。

關于O2O

在本文之前，我所談到的O2O，更多是基于電商領域，線上與線下的融合，下單——取貨，或者購買——送貨上門……這類商業味道更濃的模式。

而TOSHOW蘊含的O2O理念，“玩樂”味更濃，你在app中的創作，可以進行定制，目前已經開通的是T恤，之后會有各類衍生產品陸續開通。

也許這偏離了傳統概念中的O2O，甚至有些“生搬硬套”，但我個人卻更能感受到這是一種多維度線上線下結合的玩法，比傳統意義上的線上下單，門店取貨更值得玩味。

品牌玩跨界

上文已經提到，TOSHOW雖然線下露出頻率不高，但已經與杜蕾斯及VANS等時尚品牌取得了跨界合作。

在新媒體運營中，夸張點的說法，可以分為兩類，一類叫杜蕾斯，還有一類叫其他品牌。而就是這么牛逼的一個品牌，在近期微信公眾號的推送內容中，發布了這樣一項活動。

眾所周知，杜蕾斯的每一張熱點海報幾乎都登峰造極，同行只有膜拜。此次，品牌在app中發起了一個主題——“不存在”的概念店，用一個dome為原型，任你發揮創意，同時還能與品牌的基因完美結合。現在，你打開app，就能在相關主題看到各類“面目全非的”創意作品。

在時尚潮流領域，VANS永遠是其中的佼佼者，比起杜蕾斯的“心計重重”，TOSHOW與VANS的合作更為簡單粗暴，直接在經典款上進行創作，而這些鞋款，你也能在品牌的POP-UP STORE中看到。

我在整體體驗了這款app的使用感受以及線下觀感后，曾感嘆：上一個在商業領域有如此大想象空間的app還是nice。

當然討論這個范疇的時候我們要撇開微信、微博這樣規格的標的物，我們也幾乎沒有instagram、facebook。因此，國內互聯網產品，要在創意層面，打通和品牌的關系，有難度，比起nice門檻相對較低的“拍攝——標簽——露出”模式，TOSHOW顯然更需要些技術含量，“好的品牌+好的作品”才能造就好的案例，并非單靠量就能取勝。但是年輕人的時代，涂鴉形式讓我感受到滿滿的商機。

關于參與感

小米之前有一本書，名字就叫《參與感》，講的是如何通過用戶的參與，將小米這個品牌做成功；而我之前也寫過一篇文，開腦洞講了如何通過“用戶生成內容”來做招商規劃。因此，不論是互聯網行業還是實體零售，用戶或者消費者的參與感養成，無疑是重要的。

上面這張動圖，是一副TOSHOW作品的創作過程，為了便于gif展現，僅做參考。如果你下載app，可以看到每一副大神作品的創作過程，每一筆線條的軌跡都一覽無遺，效果要比gif好得多。

因此，TOSHOW只是提供了一個平臺，用戶在上面制造話題，創作作品，觀賞作品，顧客在線下看到作品，消費作品。你在app上的參與，能夠在實體店中呈現；而你在實體店中的作品，也會送到你的家中。

每一個環節都可以由用戶參與，再結合到上文聊到的品牌聯動，就成為了品牌與用戶之間的媒介。品牌間的合作，如果僅僅是你買一杯星巴克，我就送你瓶可樂，那就沒有技術含量了。不同領域品牌通過各自客群的共享，產生爆點，挖掘出更多的潛在用戶，才是跨界的意義所在。

關于快閃店

簡單聊聊這家店裝，總體風格，黑白、簡約，同時彰顯年輕潮流感，如同把app具象化了，定位沒有偏差。雖然是POP-UP STORE，但主辦方的投入也非常用心，不論是極簡的設計，還是平鋪搭配出樣，都是目前年輕人鐘愛的陳列方式。

在一整家“涂鴉貓”的店中，這樣“一雙”迷人的貓眼顯得格外具有張力，它安置于試衣間中。

總之，這是一家干凈明了的店，有視覺辨識度，也有設計感，同很多服飾品牌一樣。

那么問題來了

如何讓七寶萬科廣場的顧客了解到，TOSHOW可不是一個主打服裝零售的品牌，消費者有機會在該門店接觸到品牌的時間差不多只有三個月左右。吸引潛在用戶進店、了解品牌，從而提高粉絲轉化率，是這次POP-UP STORE經營的關鍵。

然而，如何讓自然客流駐足，需要TOSHOW拿出自己的看家本領，個人認為，不是現成產品，而是上文提到的“用戶參與”。app中不乏美輪美奐的作品，但最迷人的，是創作過程。

這是一種沉浸式體驗，足以吸引消費者目光，并與場內所有的品牌形成差異。當然，試營業期間，我們更多看到的還是各類涂鴉周邊產品，不知隨著經營的深入品牌會不會放大招。

第二個問題，快閃店到期后怎么辦？如果TOSHOW希望不止是一個app，那線下體驗店必不可少，在找到穩妥的發展模式前，通過POP-UP STORE來做短期試水，更大范圍內獲取用戶樣本也不失為權宜之策，不過這就需要TOSHOW能夠得到商場以及跨界品牌的更多認可和接納，通過合作來取得雙贏甚至多贏。

第三個問題，品牌如何保持長期活力？一方面需要做好本職工作，線上不斷推出具有可玩性的主題，保持用戶黏性，如果微信朋友圈能看到越來越多的作品分享，那才是現象級；同時品牌方需尋求更多類似杜蕾斯這樣的合作案例，說實話，作為一個商業咖，我覺得每個品牌都可以合作，但最終的選擇和取舍，取決于雙方；甚至之后可以與會畫畫的明星合作，形成一波爆發式的吸粉。不過隨著用戶的增長，內容的監管工作也愈發顯得重要。

線下，則需要各種渠道，將品牌的核心價值展現，快閃店是其中一種，類似涂鴉教學這樣的體驗業態也并非不能嘗試。好在這不是一個零售的好年代，也給了TOSHOW這樣的品牌更大的展示空間。

總之，這是一個有趣、腦洞大開、值得探討的品牌，在商業領域有很大的想象空間；如果你是業內相關人士，可以看看有沒有合作契機，如果你只是個看客，不妨先體驗一下TOSHOW app的樂趣，在忙碌枯燥的工作之余，有機會再次拿起“畫筆”。