文/張陳勇

促銷是零售人必須面對的工作，對促銷的分析和總結(jié)，每個(gè)零售人都有必要看看。本文主要說三點(diǎn)，一是促銷的邏輯，二是各種業(yè)態(tài)促銷策略，三是零售企業(yè)怎樣向電商學(xué)促銷。

一、促銷的邏輯

為什么促銷有效且有各種玩法，因?yàn)槿耸歉行詣?dòng)物，每次恐怖組織ISIS活動(dòng)時(shí)，美國一家同名的上市公司股價(jià)就會(huì)下跌。9.9元看上去更像促銷價(jià)，且感覺比10元便宜不止0.1元，直覺是促銷的基礎(chǔ)。

理性分析在很多情況下，難以收集必要的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，且理性分析耗時(shí)太長。原始人遇到猛獸時(shí)，必須一瞬間做出決定，是戰(zhàn)還是跑，直覺和感性是人類進(jìn)化出的必要生存能力。

只有引起消費(fèi)者注意，才更可能喚起消費(fèi)者購物行為，提升銷售。同樣的促銷活動(dòng)對不同人感受不同，同樣力度不同形式的促銷，對同一個(gè)消費(fèi)者感覺也不同。消費(fèi)者對促銷的非理性和感受差異，是商家經(jīng)常搞各種促銷活動(dòng)的邏輯基礎(chǔ)。

促銷和營銷不同，促銷是刺激階段性銷售，營銷是優(yōu)化產(chǎn)品、服務(wù)、策略和推廣從而提升長期銷售。都說你很好，這是營銷，自己說自己好是促銷。營銷做好了，就不用促銷，比如蘋果、奔馳等一線品牌很少促銷。

有人說從長期經(jīng)營看，促銷會(huì)損害品牌，降低總銷售額。其實(shí)合理的促銷能吸引新客，提升老客復(fù)購，只有過度促銷才會(huì)損害品牌，才會(huì)影響品牌長期銷售，所以零售企業(yè)需要學(xué)會(huì)合理促銷。

促銷只是營銷的一個(gè)環(huán)節(jié)，但促銷很重要，阿里雙十一是大型促銷活動(dòng)，它對天貓?zhí)詫氫N售的提升，對網(wǎng)購普及起到了快速推動(dòng)作用，部分淘寶商家全年50%銷售來自雙十一，他們提前半年就開始為雙十一準(zhǔn)備。還有淘寶商家憑9.9元包郵的促銷活動(dòng)快速崛起。唯品會(huì)5年時(shí)間一直做同一個(gè)促銷活動(dòng)，滿額送臺(tái)歷和120元?jiǎng)唬�每月可�?span>10元，這對加深顧客印象，提升顧客復(fù)購發(fā)揮重要價(jià)值。

做促銷要吻合促銷目的，如果促銷的目的是促進(jìn)銷售，那么可以做滿減，滿送。如果促銷目的是處理庫存，那么可以是推爆品，第二件半價(jià)。如果促銷目的是盈利，那么可以主推高毛利商品，推應(yīng)季活動(dòng)。如果促銷的目的是吸引新客，那么可以針對新客優(yōu)惠。凡是促銷就要考慮促銷目的，每個(gè)促銷活動(dòng)主要只和一個(gè)目的相關(guān)，活動(dòng)前策劃，活動(dòng)中調(diào)整，活動(dòng)后總結(jié)都要分析是否到達(dá)了活動(dòng)目的，ROI數(shù)據(jù)是否合理，還能如何優(yōu)化。

二、不同業(yè)態(tài)促銷策略不同

節(jié)慶活動(dòng)是零售企業(yè)促銷的一種方式，不同業(yè)態(tài)的零售企業(yè)對促銷策略不同，比如電器賣場追求開業(yè)一炮打響，重視節(jié)慶活動(dòng)，電器低頻消費(fèi)特性決定，如果不能在消費(fèi)者心目中留下印象，生意就很難保證，電器店只要抓好開業(yè)和節(jié)慶活動(dòng)，業(yè)績就基本不用擔(dān)心。

百貨企業(yè)經(jīng)常聯(lián)合品牌活動(dòng)，搞滿送、滿減和禮券，購物中心更重視體驗(yàn)和布展。超市促銷主要靠檔期DM單，很少投入硬廣，這是因?yàn)槌�市商品毛利率低且是高頻剛需。便利店很少做促銷，業(yè)績靠細(xì)水長流穩(wěn)步上升，因?yàn)楸憷�店快速周轉(zhuǎn)，所以難以應(yīng)付銷售無規(guī)則的起伏，如果銷售不穩(wěn)定，也難以實(shí)施單品精益管理。

零售企業(yè)做促銷和節(jié)慶活動(dòng)時(shí)，需要借鑒其它業(yè)態(tài)的各種促銷方式，但根本上還是要理解本業(yè)態(tài)的特點(diǎn)，以此為基礎(chǔ)策劃促銷方式和促銷力度。

三、零售企業(yè)如何學(xué)習(xí)電商促銷

電商促銷具有以下特點(diǎn)：

1、           造勢造節(jié)能力強(qiáng)：阿里的雙十一、蘇寧的418、京東的618都是線上購物狂歡節(jié)。線上平臺(tái)馬太效應(yīng)強(qiáng)，需要通過造勢造節(jié)吸引新客，提升老客復(fù)購。如果說線下企業(yè)主要靠地理位置吸引客流，那么線上平臺(tái)主要靠推廣和造勢吸引顧客，線上平臺(tái)更重視推廣，更重視造勢造節(jié)；

2、           促銷力度大：促銷力度是造勢造節(jié)的基礎(chǔ)，市場部門的責(zé)任是吸引新客，運(yùn)營部門的責(zé)任是為市場提供子彈，并且留住顧客。筆者所服務(wù)的蘇寧超市，經(jīng)常做買二付一、滿199減100、一元秒殺、送劵抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，最近的南京攻略，活動(dòng)內(nèi)容是第一波驚爆價(jià)商品，第二波驚爆價(jià)商品+每月送100元購物劵，第三波是驚爆價(jià)商品+每月送100元?jiǎng)?span>+年貨特產(chǎn)，通過疊加勢吸引并且留住消費(fèi)者。傳統(tǒng)零售企業(yè)不敢以這樣大力度促銷，因?yàn)榱髁渴请娚唐脚_(tái)的生命線，這些投入不能算虧損，而是購買流量的推廣費(fèi)用，新客推廣成本是用顧客多次購物利潤分?jǐn)偅�而非只賺首次購物利潤�?span>

3、           活動(dòng)花樣多：電商平臺(tái)對流量的依賴決定其玩法多樣性，不同消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)不同，活動(dòng)玩法針對不同人群。比如蘇寧超市搞過520到民政局送新人巧克力、免費(fèi)做H5紀(jì)念動(dòng)畫，這是針對人群的。與陽澄湖大閘蟹協(xié)會(huì)合作，第一天就賣出50萬只大閘蟹，這是針對商品的。與酒企合作，推99白酒節(jié)，這是針對品牌的。組織高管買手團(tuán)，推出超級(jí)年貨節(jié)，這是針對節(jié)慶的。另外還有超級(jí)品牌日、成為跑男贊助商、組織彩虹跑、閃擊沃爾瑪、關(guān)你屁事禮包等各種活動(dòng)各種玩法。

4、           促銷數(shù)據(jù)化：本文開始就說過，人是直覺動(dòng)物，直覺往往和事實(shí)有差距。電商平臺(tái)有詳細(xì)的數(shù)據(jù)，用精細(xì)數(shù)據(jù)指導(dǎo)促銷，促銷吸引了多少顧客，從什么渠道來了多少人（UV），這些人有什么屬性（顧客標(biāo)簽），他們進(jìn)入了多少頁面（PV），從哪個(gè)頁面離開（跳出率），各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，熱點(diǎn)區(qū)域，高流低轉(zhuǎn)商品，低流高轉(zhuǎn)商品，所以電商企業(yè)能計(jì)算出合理的新客引入費(fèi)用，計(jì)算出顧客生命周期價(jià)值。用經(jīng)營數(shù)據(jù)調(diào)整優(yōu)化促銷策略，這些是傳統(tǒng)零售企業(yè)欠缺的。

以上四個(gè)方面也是零售企業(yè)應(yīng)該借鑒學(xué)習(xí)的四點(diǎn)，特別是區(qū)域連鎖零售企業(yè)，他們所有門店統(tǒng)一活動(dòng)，統(tǒng)一造勢，也能在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生影響力。主要用長尾品類和囤貨商品大力度促銷，搶占市場。要玩出各種花樣，針對細(xì)分人群需求，把握他們的痛點(diǎn)完善自身服務(wù)能力。要重視數(shù)據(jù)，很多傳統(tǒng)零售企業(yè)還在用銷售額、客單價(jià)、客單量這些粗維度數(shù)據(jù)分析，應(yīng)該學(xué)學(xué)電商的數(shù)據(jù)分析方式，從顧客整個(gè)購物過程轉(zhuǎn)化和流失分析和調(diào)整。

作者：張陳勇  微信zcyshow