從光棍節(jié)到電商節(jié)，雙十一角色的演變已經(jīng)到了第八個年頭。

雙十一前是濃濃的硝煙味，雙十一后是陣陣的吐槽聲。先是提前20余天的紅包預(yù)熱，然后將成交額數(shù)字推向新的巔峰，再以一場華麗的晚會歡喜收場。類似的戲碼逐年上演，今年天貓和他的對手們依舊不會缺場。

電商背景下的雙十一：牢籠還是機(jī)會?

最早的雙十一還只是天貓的自導(dǎo)自演，京東加入戰(zhàn)場后上演起了“貓狗大戰(zhàn)”，到了去年的時候，雙十一戰(zhàn)場里的電商平臺已多達(dá)幾十家，大批的供應(yīng)商也紛紛卷起袖角圍觀。經(jīng)歷了一年之守、三年之痛、五年之離、七年之癢的雙十一，在第八個年頭到來的時候，到底是機(jī)會還是牢籠?

從上面的圖中不難發(fā)現(xiàn)，作為雙十一的最大贏家，從2009年到2015年天貓的銷售額增長了1800倍，而今年似乎注定要越過1000億的門檻。然而，看似不斷飆增的數(shù)字刺激了天貓、商家和消費(fèi)者的同時，也變相綁架了游戲中的所有玩家。為了保證銷售數(shù)字上的增長，平臺方被迫推出各種優(yōu)惠和激勵，比如天貓的雙十一紅包和花唄消費(fèi)額度的提升。商家需要通過運(yùn)營手段提前壓貨，并抑制十月下旬之后的銷售額，此外還要配合平臺方做出一些“讓利”。而作為消費(fèi)者，“春運(yùn)式”的物流和居高不下的退貨率和電商平臺所承諾的購物體驗儼然是背道而馳的。這難道不是一個“牢籠”?

事實(shí)上，從去年京東的表現(xiàn)來看，電商平臺被雙十一綁架的意味已經(jīng)不言而喻。為了沖擊銷售額，京東展開了長達(dá)11天的促銷，最終公布了600億的銷售額，卻對雙十一當(dāng)天的銷售成績避而不談。電商領(lǐng)域早已是一片紅海，盡管各種各樣的電商模式仍層出不窮，但巨頭之間有關(guān)銷售數(shù)字的較量仍被作為評判成敗的唯一標(biāo)準(zhǔn)。也正因如此，在銷售額數(shù)字上的“報喜不報憂”就成了電商平臺畫地為牢的標(biāo)志。更有趣的是，刷單和數(shù)據(jù)造假也開始成為電商節(jié)的“孿生姐妹”，其中的貓膩大概只有電商平臺最清楚。

不過，對于一些新興的電商平臺來說，雙十一不可謂不是一個機(jī)會。雙十一成為電商節(jié)早已深入人心，甚至成為一種流行的網(wǎng)絡(luò)文化，這種文化的受益者也注定是所有的電商平臺。相比于自吹自擂的“造節(jié)運(yùn)動”，搭上雙十一這艘大船的營銷成本和銷售額都要更加樂觀。當(dāng)然，利好的前提是電商平臺的規(guī)模和體量要遠(yuǎn)遜于阿里。

一場場媒體溝通會，誠意還是套路?

在雙十一這顆蜜糖的吸引下，今年的雙十一開始涌入以網(wǎng)易考拉海購為代表的跨境電商玩家。雖然距離雙十一還有十多天的時間，各大電商平臺已經(jīng)開始在玩法、理念等方面小施拳腳，而在一場場媒體溝通會背后，電商平臺們釋放出的信息是誠意還是套路?我們來剖析幾個案例。

天貓：培育全球市場，意在擺脫折扣怪圈?

天貓將今年雙十一的啟動儀式放在了香港，有意傳遞出將培育全球市場戰(zhàn)略。不久后又在上海舉辦了時尚大秀，試圖為自己貼上主流和時尚的標(biāo)簽。與之同時，VR購物等理念也借雙十一進(jìn)行了新一輪的布道。如此種種，天貓在今年的雙十一期間似乎不再以低價作為營銷點(diǎn)，官方也宣稱將實(shí)現(xiàn)平臺、商家和消費(fèi)者三方的共贏。與之形成對比的是，天貓上的雙十一紅包早已開搶，商家們也“下意識”的開始準(zhǔn)備雙十一的折扣價，消費(fèi)者也已經(jīng)在紅包和折扣的雙重刺激下瘋狂添加購物車。

不得不承認(rèn)，相比于往年，天貓這次直接喊出了拋棄價格戰(zhàn)的口號，而銷售額仍舊是另一個不曾言說的KPI。有理由相信天貓正試圖扭轉(zhuǎn)雙十一的趨勢，只不過用戶和商家還沒有準(zhǔn)備好為新口號“買單”。

京東：倡導(dǎo)理性購物，嘗試回歸電商本質(zhì)?

京東要更加的旗幟鮮明，在天貓還在半遮半掩的時候，京東聯(lián)合新股東沃爾瑪主打理性購物，并將今年雙十一的主題定為“好物低價”“極致服務(wù)”和“智能體驗”，目的不言而喻。當(dāng)然，京東不忘在雙十一媒體溝通會上秀一把自己的物流能力，無人車、無人機(jī)、無人倉等在雙十一期間的啟用也著實(shí)吸引了不少的眼球。但在京東的頁面上，“雙十一狂歡節(jié)”再次被有意延長，秒殺、優(yōu)惠券、搶購等營銷行為在10月下旬便開始上演。還是那句話，嘗到了電商節(jié)的蜜糖后，所謂的理性多半是自說自話。

此外，在京東看來雙十一只是客場作戰(zhàn)，或許618才是京東自認(rèn)為的主場。一面被技術(shù)、消費(fèi)、體驗等倒閉模式升級，一面又對電商節(jié)帶來的品牌影響、GMV等欲罷不能，或許在明年的618期間更能看懂京東的態(tài)度。

網(wǎng)易：以洋貨節(jié)為號，能否避免低價泥潭?

2015年是跨境電商的元年，并崛起了以網(wǎng)易考拉海購、小紅書為代表的電商平臺新秀。當(dāng)2016年電商平臺臨近的時候，這些跨境電商也躍躍欲試，但以高客單價著稱的跨境電商能夠避免低價泥潭嗎?從網(wǎng)易考拉10月25日媒體溝通會上傳遞出的信息來看，網(wǎng)易考拉已經(jīng)成為跨境電商進(jìn)口銷售額第一，并將投入4億的資源用在用戶的產(chǎn)品服務(wù)以及用戶補(bǔ)貼方面。聚焦到玩法上，“洋貨節(jié)”一詞頗具差異化，并講了一個和消費(fèi)升級有關(guān)的新故事。事實(shí)上，從補(bǔ)貼和營銷的力度上來看，網(wǎng)易考拉海購能有意避免和天貓、京東的直接競爭，彼此瞄準(zhǔn)的也并非是同一人群。

當(dāng)然，正式加入雙十一戰(zhàn)場的跨境電商平臺也面臨著自己的問題，是否具備強(qiáng)大的供應(yīng)鏈建設(shè)能力，能否在海外市場中具備一定的影響力和談判力，如何高效整合物流、倉儲的能力等等。在今年的618期間，網(wǎng)易考拉海購首批下單商品經(jīng)過清關(guān)、打單、揀貨、復(fù)核、包裝、稱重、發(fā)貨流程僅僅用了90分鐘。今年的雙十一無疑是對跨境電商的又一次大練兵。

造節(jié)背后的電商升級，病態(tài)還是常態(tài)?

電商平臺的新玩法和新理念無不指向了用一個目標(biāo)，那就是盡可能的激發(fā)網(wǎng)民的購物欲。毋庸置疑的是，在創(chuàng)造光棍節(jié)的2009年，彼時電商購物占消費(fèi)品零售總額比重不到2%，網(wǎng)購用戶剛突破1億，而到了2015年末，這個數(shù)字分別達(dá)到了12.8%和4.13億。從這個角度審視雙十一，應(yīng)該喻之為病態(tài)還是常態(tài)?

不看好雙十一的原因有很多，除了網(wǎng)民的吐槽，以至于國外媒體和投資者都作出了不同反應(yīng)。比如說在去年雙十一期間，包括《巴倫周刊》在內(nèi)的財經(jīng)媒體發(fā)文質(zhì)疑中國網(wǎng)民的消費(fèi)水平為何能夠超過美國的中產(chǎn)階級，在天貓和京東公布雙十一戰(zhàn)績后，阿里和京東的股票卻應(yīng)聲下跌。

或許我們應(yīng)該對此表示樂觀，電商的天花板在哪里，置身其中的電商平臺們冷暖自知。且從媒體溝通會上各大電商平臺的表現(xiàn)來看，消費(fèi)升級開始成為平臺競相爭奪的焦點(diǎn)。

先是阿里巴巴CEO張勇表態(tài)稱：“雙十一發(fā)展至今，我們已經(jīng)不再把低價作為營銷點(diǎn)，價格是否有吸引力，讓消費(fèi)者自己去判斷。我們有一套成熟的方法，現(xiàn)在的共同方向是讓消費(fèi)升級�！迸c之對應(yīng)的動作是，優(yōu)衣庫、ZARA、C&A、Forever21等全球90%以上的快時尚巨頭入駐天貓。

京東或許也意識到了消費(fèi)者對電商購物的冷靜和理性，正如京東商城市場部高級副總裁徐雷所說：“超過1億的中產(chǎn)階級群體在消費(fèi)中更加關(guān)注品牌、品質(zhì)和服務(wù)，場景化購物、智能硬件、智慧物流、移動商店等領(lǐng)域的科技創(chuàng)新極大提升了消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物體驗�！�

同樣的還有新入場的網(wǎng)易考拉，在網(wǎng)易考拉海購副總裁朱靜波看來，“消費(fèi)升級不是簡單的消費(fèi)金額增長，不是買更貴的東西，而是消費(fèi)者趨勢的巨大變化。”一語成箴，消費(fèi)升級促使了跨境電商平臺的崛起，網(wǎng)易考拉們所契合的正是在全球范圍內(nèi)精選商品，并將中國消費(fèi)升級的需求落地。

可以看出，電商平臺們似乎異口同聲地表示要擺脫雙十一價格戰(zhàn)的單一維度，順應(yīng)消費(fèi)升級的趨勢成為電商共識。歷年的雙十一讓低價促銷成為電商的常態(tài)甚至是病態(tài)，如今“消費(fèi)升級”成為新的方向標(biāo)，或許會借助雙十一成為電商行業(yè)的新常態(tài)吧。

結(jié)語

經(jīng)歷了前輩們對銷售數(shù)字的畫地為牢，不管是京東還是網(wǎng)易考拉，在今年雙十一期間的表態(tài)都不再迷信所謂的數(shù)字底線，或許天貓本身也在努力淡化數(shù)字上的銷售目標(biāo)。

用戶的好奇心總會消退，商家的積極性總會降低，電商行業(yè)也總會變得更加有序，理性且順應(yīng)消費(fèi)趨勢的電商節(jié)才是最終的出路。

Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長期致力于對智能硬件、云計算、VR等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號：spnews