曾經(jīng)朋友圈里的一款“販賣時(shí)間”的產(chǎn)品，花費(fèi)5000元，在三天時(shí)間之內(nèi)增粉四十余萬，這或許是所有營(yíng)銷人所想要達(dá)成的“四兩撥千斤”的效果吧！而其中的核心關(guān)鍵點(diǎn)，就是激發(fā)了產(chǎn)品的社交屬性！

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌的三大屬性中，社交屬性的作用被最大化的凸顯出來。在過去，一款好產(chǎn)品需要持續(xù)投入大量的硬廣告試圖引爆知名度、突破認(rèn)知的門檻值；但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，借助新媒體的便利性，以具備社交屬性的病毒性內(nèi)容快速擴(kuò)散，營(yíng)銷就具備了“以小搏大”的可能性。

那么，如何才能激發(fā)產(chǎn)品的社交屬性、策劃一個(gè)有爆發(fā)力的營(yíng)銷活動(dòng)呢？

我們以一個(gè)小案例作為導(dǎo)入說明：

在南方發(fā)生水災(zāi)期間，朋友圈瘋傳一張圖片。內(nèi)容是大水泛濫的時(shí)候，餓了么的員工依然劃著汽艇為顧客送餐，這張“應(yīng)景”的圖片讓許多的網(wǎng)友不禁對(duì)餓了么品牌產(chǎn)生了極大的好感，也對(duì)其產(chǎn)品所要傳遞的核心賣點(diǎn)有了更感性的認(rèn)知。這就是一個(gè)激發(fā)“社交屬性”的典型營(yíng)銷案例。

策劃一場(chǎng)好的營(yíng)銷活動(dòng)并非無跡可尋。

為此，我總結(jié)了激發(fā)社交屬性的三個(gè)重要思考步驟，供大家學(xué)習(xí)與探討。

一：如何激發(fā)出產(chǎn)品的社交屬性？

1、明確功能關(guān)鍵詞。

正如上例中，一個(gè)產(chǎn)品一定要非常明確其所要傳遞的核心功能屬性，核心要解決的消費(fèi)問題是什么。如餓了么想要傳遞“及時(shí)送餐”的核心賣點(diǎn)（解決就餐不方便的問題），那么當(dāng)水災(zāi)事件發(fā)生的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)就能夠迅速地將事件與產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合，制造出專屬的、有病毒性的內(nèi)容來。又如西鐵城曾經(jīng)做過一個(gè)從高空中扔手表的活動(dòng)，他們想要傳遞的核心功能關(guān)鍵詞就是“堅(jiān)固”，而這個(gè)活動(dòng)的策劃與執(zhí)行也都很好的貫徹了這個(gè)傳播意圖。

可見，要打造社交屬性、引發(fā)病毒宣傳的基礎(chǔ)，是明確核心功能屬性，只有如此才能有的放矢，否則就成了嘩眾取寵、叫好不叫座。

2、明確場(chǎng)景關(guān)鍵詞

消費(fèi)場(chǎng)景是“人、物、場(chǎng)景”營(yíng)銷三元中的重要構(gòu)成，找到產(chǎn)品與核心消費(fèi)場(chǎng)景的營(yíng)銷契合點(diǎn)，才能有效激發(fā)社交屬性。

滴滴做過一個(gè)“吸血加班樓”的病毒營(yíng)銷，讓加班狗們來評(píng)選加班最頻繁的辦公樓，這引發(fā)了加班狗們的極大參與熱情，都積極主動(dòng)地為自己所在的辦公樓投上寶貴的一票。滴滴打車的便利性、加班打車的消費(fèi)場(chǎng)景被鏈接在了一起，從而為我們獻(xiàn)上了一個(gè)經(jīng)典的病毒營(yíng)銷案例。

光有好產(chǎn)品還不夠，只是通過廣告去宣傳產(chǎn)品功能也不夠，一定要基于消費(fèi)場(chǎng)景去做營(yíng)銷，讓消費(fèi)者在場(chǎng)景中去體驗(yàn)產(chǎn)品、感受產(chǎn)品的差異化。

3、明確社交關(guān)鍵詞

通過營(yíng)銷活動(dòng)要帶來什么樣的話題討論，要讓消費(fèi)者產(chǎn)生什么樣的情感共鳴，這是需要事先設(shè)計(jì)和引導(dǎo)的。

相信很多人都看過一個(gè)H5，一打開就是手機(jī)里彈出的各種垃圾信息、賬單、騷擾，讓我們感受到我們的生活真是被手機(jī)被微信給填滿了，也感同身受我們真是一直在被動(dòng)而悲劇地活著。H5的最后點(diǎn)出了主題：我們?yōu)槭裁炊�活、我們的價(jià)值在哪、有沒有一次機(jī)會(huì)？暫停、放棄、離線，觸摸真實(shí)的幸福感！這是由東方衛(wèi)視聯(lián)合騰訊視頻制作的《我們十五個(gè)》節(jié)目的推廣，很棒不是？
社交屬性一定是建立在許多用戶在生活方式、興趣愛好、情感價(jià)值等方面的共性的基礎(chǔ)上的；此外，我們相信，人是需要社交，同時(shí)也渴望社交的！正如“販賣時(shí)間”的案例中，看到別人在賣自己的時(shí)間，而且寫著一些詼諧幽默的技能時(shí)，自己也總是愿意參與其中（湊熱鬧），并向自己的朋友圈好友展示一番的（刷刷存在感）。

那么，在明確了這三大屬性及關(guān)鍵詞之后，如何才能把他們鏈接起來，策劃出有社交引爆力的營(yíng)銷活動(dòng)呢？

二：如何策劃出有社交屬性的營(yíng)銷活動(dòng)？

1、體系化思維：建立產(chǎn)品專屬的營(yíng)銷思考矩陣

營(yíng)銷思考矩陣包含了對(duì)產(chǎn)品功能屬性的描述、場(chǎng)景（消費(fèi)及生活場(chǎng)景等環(huán)節(jié)）的描述、受眾社交屬性的跟蹤等，并且將這個(gè)矩陣的內(nèi)容盡可能的細(xì)化及不斷更新，以確保不會(huì)遺漏掉任何一個(gè)潛在可引爆的營(yíng)銷場(chǎng)景。

這是日常營(yíng)銷工作的重要內(nèi)容，能有效幫助我們保持營(yíng)銷的敏感度。

2、要有戰(zhàn)略的高度：打造標(biāo)志性活動(dòng)

品牌思維的本質(zhì)是品類思維，一個(gè)品牌只有對(duì)應(yīng)一個(gè)專屬的品類才算成功。

同樣的道理，一個(gè)優(yōu)秀的品牌也需要對(duì)應(yīng)著一個(gè)特有的、標(biāo)志性的營(yíng)銷推廣層面的“聯(lián)想”，如勇闖天涯活動(dòng)之于雪花勇闖天涯產(chǎn)品、雙11之于天貓等。并不一定是說這個(gè)“聯(lián)想”（或活動(dòng)）所直接帶來的銷售及獲客等，而是其所建立起來的強(qiáng)大社交屬性的認(rèn)知，及其所帶來的品牌信任感。

所以，在營(yíng)銷策劃中同樣要有“占位”的思維，一個(gè)標(biāo)志性的活動(dòng)對(duì)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展很重要。

3、深入生活場(chǎng)景中找亮點(diǎn)：不只是消費(fèi)場(chǎng)景

深入到目標(biāo)消費(fèi)群的生活場(chǎng)景中去，在這些場(chǎng)景中與他們進(jìn)行溝通，把產(chǎn)品植入進(jìn)去，就能做到潤(rùn)物細(xì)無聲。

正如一款婚戀產(chǎn)品，溝通的場(chǎng)景不能只是基于狹窄的消費(fèi)場(chǎng)景本身，更應(yīng)當(dāng)觸及到這部分人群的生活場(chǎng)景的方方面面（有許多可挖掘的溝通場(chǎng)景），才能夠真正打動(dòng)他們。

4、讓活動(dòng)具備可玩性：游戲化思維

除了PBL之外，我們重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是游戲化的思維方式。正如開篇案例中，活動(dòng)的設(shè)計(jì)必須讓你的觀眾（朋友圈好友）愿意主動(dòng)參與進(jìn)來（不只是點(diǎn)贊評(píng)論），參與的基礎(chǔ)是“跟我有關(guān)（我也想要）、好玩（我的朋友也會(huì)覺得好玩）、會(huì)引發(fā)關(guān)注（且不會(huì)帶來負(fù)面認(rèn)知評(píng)論等）”。

所以，設(shè)計(jì)活動(dòng)要帶著設(shè)計(jì)游戲的思維，把你和你的受眾都設(shè)身處地的考慮進(jìn)來，只有大家愿意玩起來，這個(gè)營(yíng)銷才有成功引爆的可能。

三、深入場(chǎng)景，引爆社交屬性

渠道常常在變，但內(nèi)容永遠(yuǎn)為王。好的內(nèi)容一定是抓住了消費(fèi)者心理的。

我們強(qiáng)調(diào)的營(yíng)銷對(duì)于社交屬性的追求，則是滿足了消費(fèi)者“融入群體、自我表達(dá)”的心理需求（人性使然），是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷的一把利器。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的開放性，對(duì)實(shí)效營(yíng)銷提出了更高的要求，同時(shí)也帶來了無限的可能性。林友清認(rèn)為，我們只要把握了“功能→場(chǎng)景→社交”這三大思考步驟，并且能夠深入到生活場(chǎng)景中，以游戲化的思維去設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)，那么，相信“激發(fā)社交屬性”、“四兩撥千斤”的營(yíng)銷并非只是天方夜譚。（文/林友清）