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主題:微信小程序是零售全渠道的契機嗎 咋弄

張陳勇

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微信在9月21日晚宣布,“微信小程序”進入內測階段,經歷過公眾號紅利的群眾放下瓜子,開始歡呼起來。筆者雖然不喜歡吃瓜子,但作為零售O2O從業者,也忍不住思考和分享,微信小程序能為全渠道帶來什么變革和機會。

微信小程序,和獨立APP相比,差異點在于,01、在微信內使用。02、使用體驗類似APP但不需要下載和安裝。03、和微信公眾號,朋友圈結合,所以微信內更易傳播。

也許微信小程序對于零售全渠道是一次機會,原因分析如下:

一、 便捷度是影響低價值需求的核心要素

影響消費者行為的因素很多,其中最核心的要點是“價值度”和“便捷度”。

“價值度”是用戶需求強烈程度,如果需求度強烈,用戶愿意為某個商品付出更多時間精力金錢,把iPhone7炒到2萬元的消費者就是為了幫筆者提供價值度的論據。

“便捷度”是購物的方便程度,如果消費者口渴需要買飲料,附近正好沒有便利店,那么他會忍住口渴,而不會走30分鐘專門去遠處的超市購買飲料。為什么部分消費者不在意商場的積分和會員優惠,因為查詢和使用積分不方便(便捷度低),價值也不高(價值度低)。

如果全渠道是低價值度需求,如果微信小程序能提高全渠道的便捷度,那么微信小程序就會有助于全渠道的推廣和普及。

二、 低價值的全渠道,高便捷度的微信小程序

全渠道指線上結合線下銷售商品的零售形態,可細分:

1、 線上利用線下推廣,銷售線上商品;

2、 線上利用線下配送,顧客到門店取貨;

3、 線上與線下結合,用線上平臺銷售線下商品,送貨到家;

4、 線上為線下服務,提升線下門店銷售額和顧客體驗;

前三種方式,一些零售商都嘗試過,分別是門店推廣、網訂店取,網訂店送。這里的全渠道主要指第四種方式,如何用線上提升線下銷售額和顧客體驗。

第四種方式提升顧客體驗,通常做法是APP代替會員卡,實現積分、推送促銷信息、停車排隊、解決支付和顧客投訴等問題。這些所有服務對顧客而言都不是高價值高頻剛需,所以零售企業經常遇到辛苦推廣APP,顧客安裝后又卸載的情況,也有部分顧客雖然不卸載APP,但基本不使用。

微信小程序的價值在于能提升零售商APP的便捷度,不用下載安裝,結合微信服務號提醒的功能,能讓用戶使用零售商APP的概率提高。結合下文的全渠道招法,相信更能提升線下門店銷售額。

三、全渠道招法

零售企業可以利用微信小程序提高會員享受權益便捷度,便捷度之外,提高會員價值度和關注度也很重要,這方面很多零售企業做得并不到位,筆者建議有以下招法。

很多零售企業習慣在公眾號推送各種文章,筆者認為在這信息泛濫的時代,消費者閱讀這類文章不會選擇企業公眾號,用服務號推送信息主要應該是2部分內容,一是會員目前有多少積分,可換購哪些商品。二是根據會員購物行為,推送個性促銷。

服務號每月可推送4次而且不會被折疊,零售企業可以為新注冊會員提供積分翻倍優惠,促使會員更愿意體驗會員積分換購服務。微信推送每個顧客當前有多少積分,能換什么商品。推送和顧客密切相關的信息,才容易獲得顧客關注,微信使用頻次高時間長,用微信推送更容易觸及顧客,能提升便捷度。

傳統零售促銷針對所有人同一活動,但不同消費者關注品牌和商品不同,顧客對自己的興趣商品價格最熟悉,針對顧客興趣商品促銷,能建立顧客對賣場正向印象。興趣商品最容易拉動顧客光顧門店,所以數據分析顧客購物行為,篩選顧客興趣商品,以興趣商品為本,向顧客推送個性促銷,顧客結賬時用會員賬號支付,屬于個性促銷清單的商品則以促銷價銷售,既針對性服務顧客,又不會打亂商品價格體系。

傳統賣場會員營銷做得并不好,消費者離開門店后,零售商很難影響顧客,有了微信小程序,零售商就能主動觸及顧客,但要珍惜這樣的觸及機會,推送一些文字或無針對性的促銷信息只能迫使顧客取消關注。零售商應該做好顧客生命周期管理,從年齡、貢獻度、身份、收入、性別、消費習慣等環節細分顧客屬性,推送顧客真正需要的服務和個性促銷信息。

不同消費者為企業貢獻利潤差別很大,有的消費者只購買紅價簽(促銷)商品,有的消費者對價格不敏感,可以用系統識別高價值顧客,為他們提供VIP服務,這樣能提升門店盈利能力。VIP服務可以是貴賓休息室,無理由退貨,VIP收銀通道,特殊購物袋,閃購優先權等。永輝用生鮮吸引顧客,胖東來用服務吸引顧客,大潤發用堡壘商品吸引顧客,那么“積分+個性營銷+VIP服務”的全渠道策略也可能打造獨特競爭力。

大數據分析和會員營銷是全渠道最容易突破和最務實的做法,筆者認為零售企業應該優先優化會員營銷體系,把上文介紹的幾種方式先落地并且做精。

四、 低價值到高價值 全渠道的升級思路

筆者認為全渠道僅僅做到“積分+個性營銷+VIP服務”仍然屬于初級階段,這是全渠道的起點,全渠道終局應該是線上特征重塑線下,生長出互聯網時代新物種業態。

互聯網時代才來臨時,各種報紙雜志推出.com網站,結果事實證明,微博和公眾號才是互聯網時代主流媒體渠道。凱文凱利說未來最大的電商同時也是最大的線下零售商,線上線下融合的趨勢不可逆。

目前符合用線上特征重塑線下的實體業態的有2個案例,一是蘇寧云店,二是盒馬鮮生。

蘇寧云店是把蘇寧易購搬到線下,蘇寧易購上的蘇寧超市,紅孩子母嬰,蘇寧海外購,蘇寧金融,蘇寧電器,蘇寧文體娛樂,中華特色館都在云店得到體現。線上線下會員打通,積分通用,禮劵通用,可以在線下購買線上商品(網訂店取,馬上省),也可以在線上購買線下商品(身邊蘇寧 送貨上門),情景化和交互性是云店2大特色,比如云店的新奇特零售中心,攝影課題,游戲中心,VR體驗館,蘇寧進口商品直銷中心等業態都與線上平臺深度融合,流量共享,會員共享,融合互促。

盒馬鮮生是主營生鮮的全渠道門店,線上線下同時運營,門店附近5公里范圍最快30分鐘送達,目前盒馬鮮生單店線上已經超過日均4000單。盒馬做到商品全部標準化(適合線上配送),ERP系統加入WMS(倉庫)功能,整個組織結構和工作流程都配合線上訂單重構,所以盒馬才能做到快速揀貨配送,優質的線上購物體驗,才能做到單店線上數千單的成績。

總結

本文從微信小程序入手談零售企業全渠道,目前大部分零售企業連基礎的會員營銷線上化都還沒有做好,筆者認為會員營銷屬于低需求服務,高便捷度的微信小程序對于提升會員營銷效果有顯著推動作用。最終要做好全渠道,還是應該用線上特征重塑線下零售業態,其中蘇寧云店和盒馬鮮生案例值得零售企業關注和思考。

作者:張陳勇 微信:csdso2o 專注零售O2O

- 該帖于 2016/9/24 9:31:00 被修改過

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