實體店每天都面對各式各樣的顧客，每天均發生著許多筆交易。但隨著宏觀經濟環境的疲軟，電商、購物中心的興起和截流，實體店的銷售額也逐年下滑。實體店經營者紛紛通過業態轉型、品牌升級、開設電商渠道等尋求發展，但轉型效應還未有效顯現。

實體店銷售額是由每一筆交易所組成的，面對銷售下降的趨勢，經營者如何了解導致下降的原因和環節十分關鍵。筆者認為只有真正掌握交易的各個環節，并采取有針對性的措施，激發每個環節的效率，才能使實體店的整體銷售額的上升成為可能。

從顧客進店到最終成交，筆者總結了交易環節的“八個率”，實體店經營者若能認識并有效掌握每個率，了解每個率所能解決的問題，品牌的生意上升也將成為必然。

1、進店率----解決人氣問題

對于一個實體店而言，是否具有“人氣”，對于實體店能否成功起到至關重要的作用。近年來新開設的實體店大多以“高顏值”來吸引顧客的眼球，開業即成為全城關注的熱點：如今年成功轉型的上海百盛優客城市廣場，以其個性的裝修風格、高性價比的商品、有效的營銷推廣等一時成為百貨店成功轉型的典范，而上海大悅城二期以其獨特的屋頂摩天輪、高樓層街區式主題吸引無數追求潮流年輕人的追棒，新世界集團的K11藝術中心則一直以高端的藝術主題展覽穩居人氣商場前列。而目前還有許多百貨實體店卻難以逃脫“千店一面”的同質化現象，還未真正找到有效吸引人氣的方法，其經營業績受到了前所未有的挑戰。當然通過強有力的營銷和高性價比的商品促銷等也是吸引人氣，提高進店率的有效手段，但往往是短期效益。所以實體店經營者要將“進店率”作為首要考核指標。

2、過柜率----解決動線問題

過柜率即每天經過品牌專柜(或店鋪)的客流是多少?除了品牌的特有VIP會員的有目的性消費之外，每天經過品牌專柜的客流才是決定品牌專柜銷售的基礎。而對于實體店來講，如何規劃樓層分布、品牌布局、分類組合、動線體系，減少死角，讓商場各個角落均能有客流到達，讓商場客流“動”起來，對實體店經營者的經營思路是一種考驗。現在比較時興的通過“場景化”的主題營造確能對引導顧客到達商場各個角落起到“客流動起來”的作用，并且將主題特征與商品類別有機融合，達到渲染商品、刺激消費的功能。動線的打造需要實體店的商業智慧，對經營者的商業專業度有很高的要求，除了平面動線外，還要考慮垂直交通以及店店之間的互通。

3、進柜率----解決客源問題

顧客路過你的專柜，但是否進入并停留在你的專柜區域?這與專柜的品牌知名度、裝修風格、商品陳列、服務員的形象等相關。所以每天有多少名顧客進柜應是考核品牌吸引力的關鍵要素。而對于實體店來講，如何與專柜品牌一起，結合實體店的整體設計要求，與該專柜品牌所在區域的其它組合品牌的裝修設計相結合，形成“具有品牌個性特色、又與區域整體相融合”的購物氛圍，讓進入該區域的客流因具有個性的裝修環境而成為你的進柜客人。專柜內對每一季、每一時段主推的商品系列進行包裝展示，將品牌要傳遞給客人的元素“一覽無余”展現給客人，也能達到客人進柜的目的。服務人員“有禮有節”的服務招呼和迎接，也會給客人很好的進柜理由。品牌商要將進柜率作為店鋪考核首要考慮的因素，只有客人進柜了，后續的營銷才能起到作用。

4、問答率----解決興趣問題

顧客進柜，說明她被專柜的某個地方所吸引，或許是專柜環境、商品陳列或是服務員的熱情服務。顧客進柜后，服務員在服務時要做到有分寸，避免過分熱情的“搶逼圍”，也要警剔“冰冷”服務，這需要品牌平常對服務員的培訓和引導，否則會使顧客厭煩。所以在顧客選購過程中，服務員要時刻關注，一旦顧客在某個商品前停留或要詢問服務員時，說明顧客有興趣了，此時服務員要立即進行解答和進一步服務，使顧客的興趣得到確認并進一步得到服務員的引導，并將興趣提升為“需求”。這些需要品牌商服務人員在了解顧客特征的基礎上，有針對性地進行“人性化”的服務。

5、試穿率----解決需求問題

顧客對某件商品若有興趣，服務人員應迅速引導顧客試穿，立即為顧客拿來與其匹配的尺寸，并陪同顧客去試衣間試穿。在顧客試穿過程中，服務人員也要時刻關注顧客試穿的動態，即時了解并有效作出反應。對顧客的試穿提供力所能及的幫助，讓顧客感受到你是她的知心導購。一旦試穿成功，顧客購買的機率就會很大。當然在試穿過程中，要通過提供給顧客不同的搭配組合，讓顧客購買的商品數量有所增加，以提高整單額。試穿過程的“有理有節”服務也會給顧客留下深刻的印象。

6、購買率----解決成交問題

一旦顧客對某件商品有興趣或需求時，促進購買并完成交易十分關鍵。因為在試穿后，顧客還會左顧右盼，或可能會到其它品牌店，或打消購買決策，所以決定在最短時間內讓顧客買單是最關鍵的一關。目前大部分實體店采用專柜營業員開單，然后由顧客到實體店統一收銀臺付款，其實在這一過程中，也會出現“顧客溜走”的現象，所以為提高購買率，現在有些實體店已在實施縮短買單過程的方法，讓專柜開單和買單的環節一體化。

7、拼單率----解決搭配問題

銷售額是由客單價和購買人數兩項決定的。在購買人數一定的情況下，客單價的高低就成為銷售額高低的決定因素。而客單價是由銷售數量和商品單價組成的，對于同一個顧客而言，一次購買的商品數量越多，其帶來的客單價就會越高，所以拼單率十分關鍵。這就是為什么現在許多品牌在商品出樣、顧客推薦時，總會以“成套”的方式給予介紹，在對服務人員進行培訓時，也是如此。當然顧客為何要選擇多件呢?這要解決同一品牌中的商品可搭配性問題，要由現場服務人員給顧客介紹和推薦。在對服務員的銷售提成時，也要考慮不同拼單率的提成比例的差異性。

8、分享率----解決傳播問題

隨著互聯網和自媒體的發展，品牌口碑的塑造和傳播十分重要。而顧客購買體驗后，將其購買的經歷、產品體驗通過自媒體的方式分享給朋友，解決品牌本身的知名度傳播問題。在分享過程中，品牌可以通過積贊、贈送優惠券等方式吸引更多的顧客關注和消費。

上述的實體店“八個率”是遞進關系，并且相互影響的。實體店及品牌商只有正確認識每個率的含義，采取有效措施提高每個比率。所以實體店所有的經營、轉型，均要圍繞顧客的需求出發，一步一個腳印，腳踏實地地做好每個經營，服務好每位顧客，才能真正實現穩健的經營。

作者：jeffer

2016-8-10于上海