今天CIH學習中心，更大家聊聊商業(yè)地產(chǎn)招商的“沃爾瑪陷阱”
誤區(qū)一：沃爾瑪意味著高檔商業(yè)
對于超市大賣場這個業(yè)態(tài)來說，它本身就是以低價和銷量取勝。即使是在賣場也有高中低檔各種品牌店。但對于沃爾瑪這個以最低價格獲得成功的公司來說，低成本和低價格更是它成功的核心。
“大賣場本身就不意味著高檔商業(yè)，而是大眾化、中低端客戶為主的。”曾經(jīng)參與過廣州中華廣場招商的周志榮說。他認為，尤其是中心的商業(yè)地產(chǎn)項目非常適合做高檔商場，這樣才能充分發(fā)揮土地價值。
賣場和高檔商場本質(zhì)上是商業(yè)的兩種業(yè)態(tài)。“即使對于數(shù)十萬平方米的超大型的商業(yè)地產(chǎn)，比如shopping mall，引進沃爾瑪?shù)鹊娘L險仍然很高。兩種業(yè)態(tài)放在一起就有問題了。”周志榮說。金源的做法是將整個建筑分成幾組，這邊是超市，那邊是高檔商場。
最可取的做法是東莞華南mall,它們專門拿出一棟給外資超市。把它和其他商業(yè)分開。在國外，這些大型外資超市都是在城市郊區(qū)的高速公路邊，是一個獨立的建筑。而中國的沃爾瑪?shù)辏蠖嘉挥谑兄行模遗c高檔商場在一起。
誤區(qū)二:沃爾瑪一定帶來**、帶動其他商鋪銷售額
沃爾瑪事實上的確能帶來**，它開店的原則之一就是每天的**正常在3萬人左右。但是在一般的大型商業(yè)地產(chǎn)中，超市都會占據(jù)整層樓面，是獨立的一層。對整個商業(yè)來說，未必帶動其他的業(yè)態(tài)。因為來超市的**未必是其他商業(yè)的目標客戶，他們不可能帶著一大包食品和生活用品去逛其他的高檔消費。在國外，這種業(yè)態(tài)的一般都是獨立的建筑，而不會其他商業(yè)在一起。
“但是這些人絕不代表其他商業(yè)的**，你不能指望買雞蛋的家庭主婦拿著雞蛋去買路易威登的皮包。”說。他認為，超市的消費**和其他的業(yè)態(tài)不一樣，只是一些基本客戶，什么樣的業(yè)態(tài)適合和超市任一起呢?只能是一些低價的商品，比如萬通新世界小商品市場適合和這些超市放一起。
一般情況下，在沃爾瑪、家樂福超市邊的席鋪，大多是他們自己經(jīng)營或轉(zhuǎn)租的，都是一些消磨時間或互補性商業(yè)，比如美甲、鮮花、快餐等。現(xiàn)在，外資大型超市的商品種類越來越多，從洗發(fā)水、雞蛋、床、服裝、家用電器等樣樣齊全，它的低價會帶來極大的殺傷力，嚴重影響其他相關(guān)商業(yè)的銷售。“它的這種低價殺傷力對其他周圍店鋪絕不是好消息。”廣州中華廣場開發(fā)商鄒錫昌說。
誤區(qū)三:對引進成本和管理費用估計不足
在美國，沃爾瑪?shù)牡赇佉话愣歼x擇在交通便利、土地成本低的郊區(qū)，這和它的低成本運營是一致的。但是在中國，它的店鋪卻開在市中心商業(yè)區(qū)。很大程度上，這正是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商的誤區(qū)導致的。
大超市帶來的巨大**，意味著商業(yè)地產(chǎn)管理費用的增加。一位曾與沃爾瑪有過招商談判的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)而說(他的項日位于市中心繁華地段):“它不僅租金要求很低,更要求我為它免費提供500個車位,而且時間是30年。”
王東暉說，一般外資賣場的要求都在200個車位以上。這對市中心的開發(fā)商來說，其車位建造、管理的成本非常高。在北京，市中心很多地方的停車成本是每小時5元以上。他說，在歐洲，以大零售賣場為主力店的項日，5年前至少每個需要2300個停車位，現(xiàn)在的要求至少是5000個停車位才能營業(yè)。郊區(qū)的超市就可以在地上停車,成本低些。這也是國外大型賣場大都位于郊區(qū)的原因。
誤區(qū)四:規(guī)劃設計完成招商
很多的商業(yè)地產(chǎn)都是在項目完成規(guī)劃、已經(jīng)開工甚至快完工時候，才進行招商，這意味著他們必須付出高昂代價。
廣州中華廣場的開發(fā)商鄒錫昌說，中華廣場最開始談了三家：沃爾瑪、家樂福等。但剛開接觸就發(fā)現(xiàn)，他們的要求很高。"他要求你的建筑設計做很大改動，此如大型的購物車的電滾梯，不是普通商場的人行電梯，這就要你打通樓面."他說。
另外比如其他的商業(yè)面積,外資零售商一般要求平層。很多商業(yè)項目中都是幾層中間挑空的大廳,但是對方要求你都封上，全部平層."追求低成本的他們恨不得每寸面積都擺滿產(chǎn)品。"周志榮說。
王東暉說，雖然很多外資零售商很愿意購買現(xiàn)成項目，但他們很難找到合適的。"他們對于建筑的要求很高，比如麥德龍倉儲式賣場的層高要水是6.5米以上。開發(fā)商如果建設之前沒有談好合作，等建成之后找它們，幾乎是很難成交的。"他說。
誤區(qū)五:沃爾瑪能提高整體商鋪租金
目前兩業(yè)地產(chǎn)對外資零售招商的普遍問題是:這些大賣場原則上都是以低價取勝，所以他們的成本承擔能力很有限。很多曾經(jīng)與沃爾瑪接觸過的開發(fā)商都抱怨說，它們的要價太低，租期也非常長。這很大程度上影響商業(yè)項目的整體租金回報。
周志榮說:"如果他們自己用一萬平方米的話，一般都會多租20%以上的面積。開發(fā)商租給沃爾瑪們的價格都非常低廉，一般低于其他租戶至少20%以上。但沃爾瑪們會把多出的面積再以市場價格轉(zhuǎn)租給別人，從中贏利。很多時候，他們從轉(zhuǎn)租價格差中取得的收益就能支付大部分租金。
雖然轉(zhuǎn)租是合同允許的，但一定要嚴格約定其轉(zhuǎn)租比例和價格，不能給他們權(quán)利太多。因為這會擾亂你的整體租金價格體系，對其他租戶不公平。"周志榮說。
"你要仔細考慮的是，引進外資大賣場對物業(yè)未來的租金價值的提高真有幫助嗎?"王東暉說。
誤區(qū)六:拿沃爾瑪品牌做項目營銷的風險
很多開發(fā)商認為,只要能引來沃爾瑪這個大品牌，整個商業(yè)項目的出租和出售都不用再發(fā)愁了。事實上，如果你要把自己的商業(yè)地產(chǎn)當作產(chǎn)權(quán)商鋪銷售，以沃爾瑪做廣告的風險可能更大。
以前萬達就為此惹了大麻煩。萬達與沃爾瑪結(jié)盟后，其在大連的萬達購物廣場一直以沃爾瑪作為自己最大的賣點，甚至一度以"萬達，沃爾瑪"為名預售商鋪。商鋪確實在短短時間內(nèi)銷售一空。
不過入住后業(yè)主們發(fā)硯，緊鄰沃爾瑪并不能為他們的黃金旺鋪帶來更高的投資收益。恰恰相反，很多鋪位至今依然空著。"現(xiàn)在的情況越來越糟糕，當初叫價500元平方米/月的兩鋪，最多只能租到350元，有些位置不佳的鋪位還被人把租價砍到了200元左右。"王女士說。很大程度上，這種結(jié)果恰恰反映了沃爾瑪對其他相近商業(yè)有臣大的價格殺傷力，不可能在它旁邊出現(xiàn)過旺的兩鋪。而對于購買產(chǎn)權(quán)式商鋪的業(yè)主來悅，與沃爾瑪為鄰不是幸運，而是噩夢。
