今年的618就在不溫不火的氛圍中度過(guò)了。時(shí)間往回倒退一兩年，在618這樣的大促節(jié)日，電商平臺(tái)往往是價(jià)格戰(zhàn)打的異�；馃幔褍r(jià)格優(yōu)勢(shì)作為吸引用戶(hù)非理性購(gòu)買(mǎi)的最大殺手锏。
截然相反的反應(yīng)背后折射出的是消費(fèi)者的改變。伴隨著消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的來(lái)臨和新中產(chǎn)階層的崛起，用戶(hù)本身正發(fā)生著變化，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)也開(kāi)始趨于理性，不再買(mǎi)賬單純的價(jià)格促銷(xiāo)。
面對(duì)新興的人群，“大促”本身對(duì)各電商平臺(tái)的意義又發(fā)生了哪些變化呢?各電商平臺(tái)都有各自的看法和實(shí)踐，比如購(gòu)物渠道已經(jīng)從pc端完全轉(zhuǎn)向app端，京東618客戶(hù)端占比85%，網(wǎng)易考拉海購(gòu)app端占比超9成，移動(dòng)趨導(dǎo)已成為各大電商平臺(tái)的共識(shí)。下面筆者將選取三大代表平臺(tái)——傳統(tǒng)電商平臺(tái)的代表也是本次618的主角京東、一直追逐跟進(jìn)其他家活動(dòng)的蘇寧易購(gòu)，以及在新興環(huán)境下創(chuàng)新崛起的代表網(wǎng)易考拉海購(gòu)對(duì)于大促的舉措來(lái)論述，窺探“大促”意義的改變。
活動(dòng)力度：高低立下
價(jià)格是電商大促亙古不變的主角，也是最能觸動(dòng)用戶(hù)的關(guān)鍵因素，在今年首場(chǎng)電商大促中，各大平臺(tái)做了哪些準(zhǔn)備呢?
保守型：京東的勉強(qiáng)嘗試
618原本就是京東的店慶月，作為主角的京東推出了18至20日連續(xù)三天的品質(zhì)狂歡節(jié)，補(bǔ)貼億萬(wàn)元優(yōu)惠券，但這一力度放眼整個(gè)行業(yè)只能算是平均水準(zhǔn)。而從其活動(dòng)主題來(lái)看，本年度京東高舉“品質(zhì)”大旗，在價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)較為一般。
甚者有媒體報(bào)道稱(chēng)京東618存在不少先提價(jià)再降價(jià)的貓膩，618價(jià)格高出以往非促銷(xiāo)期價(jià)格。可見(jiàn)自上市以來(lái)一直處于虧損狀態(tài)的京東欲降低價(jià)格因素的趨導(dǎo)，嘗試品質(zhì)戰(zhàn)，但就現(xiàn)階段而言相信不少消費(fèi)者并不會(huì)買(mǎi)單。
糾纏型：蘇寧的隔靴搔癢
一直自詡京東競(jìng)品的蘇寧易購(gòu)在京東啟用618相關(guān)宣傳后，就一直將矛頭直指友商(即京東)，活動(dòng)力度方面蘇寧易購(gòu)未透露具體補(bǔ)貼的金額，唯一能確定的是，多數(shù)產(chǎn)品的價(jià)格可能略低于競(jìng)品京東。
進(jìn)擊型：網(wǎng)易的全力出擊
網(wǎng)易考拉海購(gòu)是第一家對(duì)外發(fā)聲加入618大促的跨境電商平臺(tái)，背靠網(wǎng)易雄厚的資本和實(shí)力，網(wǎng)易考拉海購(gòu)618喊出了1億現(xiàn)金補(bǔ)貼的口號(hào)，縱觀整個(gè)跨境電商行業(yè)絕對(duì)是補(bǔ)貼最多的，放眼至整個(gè)電商行業(yè)也是佼佼者。
此前，跨境電商稅改一度唱衰保稅自營(yíng)模式時(shí)，網(wǎng)易考拉海購(gòu)CEO張蕾就曾經(jīng)表示，不畏懼價(jià)格戰(zhàn)，將把價(jià)格優(yōu)勢(shì)持續(xù)到底。此次618正是其爭(zhēng)奪年中市場(chǎng)的重要時(shí)間點(diǎn)，當(dāng)多數(shù)跨境電商平臺(tái)選擇“修身養(yǎng)性”緩解前期稅改帶來(lái)的壓力時(shí)，網(wǎng)易考拉海購(gòu)億元的補(bǔ)貼進(jìn)一步彰顯了其強(qiáng)勁的綜合實(shí)力。
活動(dòng)玩法：豐富度不一
價(jià)格搭臺(tái)，玩法唱戲。除了價(jià)格因素外，如何創(chuàng)新玩法、推出不同的營(yíng)銷(xiāo)手段，已經(jīng)成為電商吸引用戶(hù)、促成購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵。
保守型：京東的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)
京東618玩法機(jī)制大抵是優(yōu)惠券放送、直降、滿(mǎn)減、秒殺等傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，以及不變的老劉專(zhuān)場(chǎng)，盡管放出了618熱賣(mài)直播的專(zhuān)區(qū)，但放眼望去，基本是領(lǐng)券、低價(jià)相關(guān)信息，不免令人乏味。當(dāng)然，接下來(lái)很可能還會(huì)出現(xiàn)每年的慣例節(jié)目——老劉親自送貨。整體來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新度不夠。
糾纏型：蘇寧的換湯不換藥
此次618大促，蘇寧易購(gòu)再次啟用去年雙十一換推出的平京比價(jià)雷達(dá)，類(lèi)似于惠惠一鍵助手，專(zhuān)門(mén)用來(lái)比價(jià)，推薦蘇寧易購(gòu)低于別家的商品;同時(shí)，契合近期較為火熱的“直播+電商”的理念，蘇寧易購(gòu)?fù)瞥隽思t人網(wǎng)購(gòu)直播的專(zhuān)區(qū)，但主旨仍為推薦商品和賣(mài)貨，算是一個(gè)小嘗試。
進(jìn)擊型：網(wǎng)易的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新
作為本次跨境電商618期間絕對(duì)的亮點(diǎn)，網(wǎng)易考拉海購(gòu)在活動(dòng)玩法這塊下足了功夫。除卻以往傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式外，還推出了搖骰子贏大獎(jiǎng)、一鍵分享爆款清單等諸多互動(dòng)游戲;并聯(lián)合日本樂(lè)天、@cosme打造權(quán)威的專(zhuān)屬榜單，幫助用戶(hù)挑選最值得買(mǎi)的商品和最熱賣(mài)的品牌。
最終效果：差距懸殊
大促前看補(bǔ)貼，大促時(shí)看玩法，大促后則是各家銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯身手。從最終成效來(lái)看，各家同樣存在較大的不同。
保守型：京東的疲軟乏力
將618深刻地打上周年慶烙印的京東此次爆出的數(shù)據(jù)時(shí)間維度較長(zhǎng)，1日至18日累計(jì)訂單里過(guò)億，乍一看數(shù)據(jù)十分喜人。
縱觀6月18日當(dāng)天，相關(guān)的成績(jī)可能就沒(méi)那么可觀了。相關(guān)人士分析表示，京東618當(dāng)天16小時(shí)訂單里僅有1500萬(wàn)單，全天預(yù)估約為2400萬(wàn)單，但對(duì)比2015年雙11期間，京東17小時(shí)完成2000萬(wàn)單，全天超過(guò)3200萬(wàn)單。由此可見(jiàn)，京東在618主戰(zhàn)場(chǎng)的銷(xiāo)量不敵去年雙十一客場(chǎng)。
糾纏型：蘇寧的同比再增
和京東純線上平臺(tái)不同的是，蘇寧擁有線上線下兩大渠道，618的蘇寧相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，凌晨開(kāi)售僅僅兩個(gè)小時(shí)，線上銷(xiāo)售規(guī)模同比增長(zhǎng)800%。618全天全渠道銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)達(dá)到216%�；诿磕曛攸c(diǎn)大促蘇寧易購(gòu)均會(huì)爆出類(lèi)似規(guī)模數(shù)據(jù)，驚喜度和亮點(diǎn)均屬于意料之內(nèi)。
進(jìn)擊型：網(wǎng)易的持續(xù)第一
作為稅改后的首個(gè)年中大促，網(wǎng)易考拉海的整體表現(xiàn)同樣引發(fā)行業(yè)的關(guān)注。此前網(wǎng)易CEO丁磊在Q1財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上就曾表示，稅改政策的改變對(duì)于跨境電商業(yè)務(wù)的影響并不大，而618期間網(wǎng)易考拉海購(gòu)也主動(dòng)對(duì)外曝光了相關(guān)數(shù)據(jù)：截止6月18日中午12時(shí)，網(wǎng)易考拉海購(gòu)美迪惠爾單品牌銷(xiāo)量高達(dá)70萬(wàn)片;618當(dāng)天網(wǎng)易考拉海購(gòu)銷(xiāo)售額同比去年活動(dòng)當(dāng)天增長(zhǎng)872%，客單價(jià)同比增長(zhǎng)198%，移動(dòng)端占比超9成。在杭州、寧波保稅區(qū)，618當(dāng)天網(wǎng)易考拉海購(gòu)發(fā)貨量持續(xù)位居第一。
此外，網(wǎng)易考拉海購(gòu)強(qiáng)化物流鏈，最快實(shí)現(xiàn)了76分鐘送達(dá)，再次刷新跨境電商行業(yè)新紀(jì)錄。而早在月初，網(wǎng)易考拉海購(gòu)也已經(jīng)在浙江的大部分城市推行了“次日達(dá)”服務(wù)，開(kāi)創(chuàng)了跨境電商物流服務(wù)的“標(biāo)配”。
綜合來(lái)看，618期間號(hào)稱(chēng)主場(chǎng)作戰(zhàn)的京東無(wú)論是從價(jià)格、玩法還是最終銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，其表現(xiàn)都差強(qiáng)人意;蘇寧則是一如既往地死磕友商，邊追隨邊反擊;而創(chuàng)新型的網(wǎng)易考拉海購(gòu)能在這場(chǎng)競(jìng)賽中拔得頭銜、表現(xiàn)亮眼，反倒說(shuō)明當(dāng)下“大促”已不再是單純的價(jià)格戰(zhàn)比拼，電商環(huán)境和消費(fèi)者的改變都預(yù)示著消費(fèi)升級(jí)的不可抗拒，唯能從內(nèi)部革新、跟隨消費(fèi)升級(jí)的電商平臺(tái)才能最終贏得勝利。
