與線上銷售之間的差別化是關鍵

大型家電量販店，在價格戰緩和的背景下，收益正在提升。有一段時間，被卷入消費稅上調的反作用及線上銷售的低價戰略的實體店的收益曾一度惡化，而目前正處在恢復期。“制造商也不想再進行過度市場份額的爭奪”(遠藤裕之，K's Holdings Corporation 社長)也是價格戰平靜化的原因之一。家電量販店的收益改善，雖然暫時得以持續，但今后面對逐漸擴張的線上銷售，如何謀求差別化與合作共享似乎成了課題。

從低價攻勢中逃脫

在2016年3月期的聯合決算的新聞發布會等場合，大型家電量販店的領導者和管理者的神情愉悅。原因是其營業收入均有大幅增長：最大型的山田電機環比增長2.9倍，EDION Corporation環比增長58.7%，K's Holdings Corporation(HD)環比增長17.3%。

幾年前，家電量販店業界仍在被線上銷售的低價戰略玩弄于股掌之間。制造商瘋狂于爭搶市場份額，并投入了大量的促銷費用。這些促銷費用被用于折扣讓利，另一方面，為了想從制造商處得到與購買數量相應的回扣，一部分的家電量販店會將大量購買的商品轉賣給線上銷售業者，從而助長了線上銷售業者的低格攻勢。

線上銷售業者因沒有實體店，無相應成本，所以具備低價銷售的能力。而擁有實體店的家電量販店也為了與線上售價相抗衡，陷入了低價應戰的惡循環。山田電機因過度應對線上售價而造成業績惡化一事仍記憶猶新。

但是，在2016年3月期的決算中，大型家電量販店的領導者異口同聲地表示“高性能、有附加值的商品銷售良好”(久保允譽，EDION Corporation 會長兼社長)。“價格戰”一詞也未被提及。

雖然曾經是“以最大型的家電量販店(山田電機)的價格為定價基準”(某家電量販店相關人員)，但如今山田電機自身也因“公司內部競爭”(岡本潤，山田電機董事)，在2016年3月期關閉了60家虧損的店鋪。今后也將轉向“不進行急速的店鋪擴張，不參與過度低價競爭”的方針。相反，盈利良好的白物家電等卻仍在擴張門店。

增加客流是課題

大型制造商從業績惡化到無法投入過度的回扣和促銷費用也是價格秩序恢復的重要原因。因制造商抑制了回扣，零售業方面停止了過度低價的競爭，整個業界終于從收益惡化的價格戰中逃脫，而這一結果在2016年3月期的決算中得以體現。但是，觀察各公司的銷售額便可得知，這未必是能讓人放心的增長。

從低價競爭中逃脫的高性能商品、有附加值商品的銷售增長正在改善著毛利率。而另一方面，來店的顧客數卻沒有相應地增長。換言之，決算是因客單價提升才得以改善的。雖然線上銷售稱“不想再定出令人吃驚的低價”(遠藤裕之，K's Holdings Corporation 社長)，但市場一致認為它的市場份額還將逐漸擴大。對于擁有線上店鋪的家電量販店而言，有必要在2017年3月期以后實施減少線上店鋪配貨量、活用實體店優勢的決策。

<解說>

家電分銷業界的過度價格戰已告一段落。在家電量販店業界，有傳聞說，兩家大型制造商因正處動蕩期，無法再投入大量促銷費用來爭奪市場份額是造成這一結果的原因之一。但是，不能因此就認為線上銷售與家電量販店之間的競爭已經結束。對家電量販店來說，今后當然會越來越有必要去完成利用“WEB ROOM”等技術活用店鋪的效果，也一并提升線上銷售收益的業務結構改革。

文森外希 編譯