“Retail new normal”即”零售新常態(tài)”。零售商業(yè)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生重大變化，顧客群體的消費(fèi)趨勢(shì)已然轉(zhuǎn)變。“顧客就是上帝”的商業(yè)至理名言亙古不變，做商業(yè)要“走心”，看零售新常態(tài)下的“客群之變”。
一、客群消費(fèi)階層之變：中產(chǎn)階級(jí)崛起
中產(chǎn)階級(jí)崛起，這群消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不再敏感，對(duì)生活品質(zhì)及生活細(xì)節(jié)開始了追求，盲目性及炫耀性消費(fèi)時(shí)代終結(jié)。根據(jù)瑞士信貸銀行《2015全球財(cái)富報(bào)告》數(shù)據(jù)，中國(guó)人均財(cái)富占有量從2000年的5672美元增至現(xiàn)在的22513美元。與此同時(shí)，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的人數(shù)較快增長(zhǎng)，目前達(dá)1.09億人，已超過美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的9200萬人。根據(jù)AC尼爾森發(fā)布的調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)，中檔收入者的購(gòu)買意愿其實(shí)比高端收入者更強(qiáng)，而平均收入水平的消費(fèi)者對(duì)于高端產(chǎn)品更感興趣。消費(fèi)高端產(chǎn)品的主力軍卻非高收入階層，而是中產(chǎn)階層。中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者對(duì)于把錢花在何處更為挑剔，開始增加提升生活品質(zhì)及體驗(yàn)的開支，如假日旅游、休閑娛樂、美容SPA等。消費(fèi)升級(jí)勢(shì)不可擋，高端產(chǎn)品的品類增速超過了大眾產(chǎn)品和價(jià)值型產(chǎn)品的品類。
除了消費(fèi)價(jià)格和品質(zhì)之外，中產(chǎn)階級(jí)更關(guān)注生活化、健康的產(chǎn)品和個(gè)性化的服務(wù)，消費(fèi)的場(chǎng)景感、儀式感、尊貴感，“追求健康生活，以家庭為重”成為中產(chǎn)階級(jí)的情感驅(qū)動(dòng)。“買的是一種享受，一種提高生活品質(zhì)的體驗(yàn)”，不只是單純的商品消費(fèi)，更傾向于體驗(yàn)性、娛樂性與互動(dòng)性，并通過消費(fèi)給自己貼上某種身份標(biāo)簽，擁有某樣物品、某些經(jīng)歷，從而希望自己成為某種有“身份”的人。“購(gòu)物休閑體驗(yàn)”是中產(chǎn)階級(jí)的重心，2/3的中產(chǎn)階級(jí)表示逛街吃飯購(gòu)物是與家人共度時(shí)光的最好方式。
中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)傾向于休閑娛樂領(lǐng)域，譬如，旅游消費(fèi)、觀影消費(fèi)。麥肯錫2016年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告顯示，2015年國(guó)內(nèi)游突破40億人次，增長(zhǎng)10%;出境游1.2億人次，增長(zhǎng)12%。其中節(jié)假日出游期間購(gòu)物占79%，購(gòu)物為節(jié)假日出游的重點(diǎn)項(xiàng)目占47%，購(gòu)物為選擇出游目的地的考慮因素占29%。2008-2015年中國(guó)電影觀影人次年復(fù)合增長(zhǎng)率在三成左右。
二、客群消費(fèi)年齡之變
1、70后女性成為消費(fèi)新主力
70后女士多為成功人士或者成功人士的家屬們，70后女性相對(duì)于80后和90后擁有更好的經(jīng)濟(jì)能力。她們財(cái)務(wù)自由和生活自由，可以自我掌控經(jīng)濟(jì)權(quán)和財(cái)產(chǎn)權(quán)。同時(shí)，她們又受到時(shí)尚子女們的追潮追新追奇的耳濡目染，切身體會(huì)到子女們的現(xiàn)代生活樂趣，愿意加入進(jìn)來。在子女教育和培訓(xùn)提高上更加注重藝術(shù)、語(yǔ)言和閱讀的能力，從而增加該類項(xiàng)目的消費(fèi)支出。她們的孩子大多數(shù)是90后、00后,處在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的年代，她們希望下一代不要輸在起跑線上,他們盡量滿足孩子的物質(zhì)生活，給孩子上興趣班、培訓(xùn)班,去讀貴族學(xué)校,讓孩子吃得好、住得好、用得好，希望多陪陪孩子。
70后女性在職場(chǎng)、生活里,承擔(dān)的光鮮往往以健康為代價(jià),積累在心里的壓力及身上的病痛都不少。好在她們已學(xué)會(huì)如何去調(diào)劑,多數(shù)人都有自己對(duì)健康的心得及養(yǎng)護(hù)辦法。更加注重自我修養(yǎng)與養(yǎng)生健康的支出，瑜伽、SPA、美容成為生活中必不可缺的部分。70后女性出生在一個(gè)半開放半傳統(tǒng)的年代，她們?cè)谌粘Ｉ钪幸贿叡３謧鹘y(tǒng)，一邊又不甘于落后地去追求時(shí)尚。奢侈品的消費(fèi)主力軍就是70后女性,她們更喜歡有品質(zhì)的生活,衣食住行要好但不奢華浪費(fèi);她們買房追求品牌開發(fā)商,追求住在市中心,追求入則寧?kù)o、出則繁華的生活。
70后女性在自我發(fā)展型消費(fèi)領(lǐng)域支出增加。一方面注重身體方面的自我發(fā)展，更關(guān)注商品質(zhì)量安全，更愿意為“綠色”“健康”“無添加”的商品買單。同時(shí)，運(yùn)動(dòng)健身逐漸成為一種“生活必須方式”，“天天健身”成為日常準(zhǔn)則。另一方面注重精神方面的自我發(fā)展，藝術(shù)類消費(fèi)增加。譬如，聽聽音樂會(huì)，看看話劇、參加某種畫展活動(dòng)，鑒賞某件藝術(shù)品等等。教育類消費(fèi)重心放在子女教育上，送子女出國(guó)留學(xué)，參加各種專業(yè)技術(shù)考試及培訓(xùn)學(xué)習(xí)增加。
某項(xiàng)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，訪者中76%的70后女性表示她們擁有智能手機(jī)，同比增長(zhǎng)20%，27%表示擁有平板電腦，同比增長(zhǎng)3%，9%表示擁有智能手表或電子手環(huán)，同比增長(zhǎng)4%。另外，她們中45%的受訪者表示在第四季度曾進(jìn)行過在線購(gòu)物，42%表示有在未來進(jìn)行在線購(gòu)物的意愿，這兩個(gè)指數(shù)相比第三季度都有分別5%和6%的增長(zhǎng)。隨著持續(xù)上漲的消費(fèi)意愿，59%的受訪者表示2016年計(jì)劃在孩子教育方面花費(fèi)更多，54%表示將會(huì)增加在電話費(fèi)用上的投入，51%表示將更多消費(fèi)服裝類商品。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，70后女性表示將會(huì)在度假/旅游、化妝/美容和體育健身上花更多錢。
2、8090后漸成消費(fèi)擔(dān)當(dāng)
80后年富力強(qiáng)，事業(yè)處于發(fā)展期且漸趨穩(wěn)定，目標(biāo)清晰，熱愛小資生活，更為居家，購(gòu)買力強(qiáng)，把輕奢快時(shí)尚品牌作為主要消費(fèi)品類。追求品質(zhì)品牌，看重品牌口碑，對(duì)品牌從一而終。90后獲取信息與掌握新技術(shù)的能力相對(duì)較強(qiáng)，對(duì)新技術(shù)新產(chǎn)品好奇心更強(qiáng)，追求個(gè)性化，更加注重個(gè)人感受，習(xí)慣以自我為中心;思想更加前衛(wèi)開放，社交性增強(qiáng)，樂于分享。追逐便捷效率，喜歡多渠道、全天候消費(fèi)，說走就走，想要就要，率性奔放。
風(fēng)格偏好上，8090后這些年一起來追“小清新”。人們?cè)絹碓蕉嗟奶峒啊皹O致簡(jiǎn)約主義”，小眾文化逐漸在更大范圍內(nèi)流行開來，曾經(jīng)被一小部分人推崇的文藝審美成為大眾審美。而與之相伴隨的，就是以無印良品為代表的、無數(shù)文藝青年競(jìng)相追逐的“性冷淡”品牌走紅。男生愛極簡(jiǎn)主義性冷淡，女生偏好小清新“高逼格”。
質(zhì)量過硬是8090后喜歡品牌的主要原因。90后追求個(gè)性化，而80后更看重用戶口碑。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，Adidas&Nike是8090后的運(yùn)動(dòng)偏愛品牌。此外，90后愛潮喜匡威，80后重情懷愛李寧。愛馬仕箱包成80后首選，25%的消費(fèi)者更喜歡愛馬仕;而90后更鐘愛香奈兒，28%的消費(fèi)者喜歡香奈兒。80后消費(fèi)者更鐘愛諾基亞，90后消費(fèi)者超過一半以上均熱衷于蘋果手機(jī)，三星手機(jī)和小米手機(jī)以0.1%的差距位列NO.2和NO.3。
90后再奢侈品品牌中，31%的人更喜歡走高端路線，時(shí)尚簡(jiǎn)約、青春靚麗的香奈兒品牌。創(chuàng)新中又帶有優(yōu)雅設(shè)計(jì)的奧迪緊跟其后。90后心目中的輕奢品牌價(jià)格定位在1001-2500元價(jià)格段，而最青睞的輕奢品牌是COACH。
三、老齡化趨勢(shì)明顯
“當(dāng)你老了，頭發(fā)白了，爐火旁打盹，回憶青春”。現(xiàn)在的家庭中，有一位老人需要照顧與關(guān)愛。不禁感嘆：時(shí)間都去哪了?還沒好好感受年輕就老了。截止2015年，中國(guó)60歲以上老年人數(shù)量已達(dá)到2.2億，占總?cè)丝诘?6%，明顯高于10%的聯(lián)合國(guó)傳統(tǒng)老齡社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)預(yù)計(jì)，未來20年每年老齡人口要以千萬級(jí)數(shù)量增加，到2050年左右，老年人口將達(dá)全國(guó)人口的1/3。
老年人的社會(huì)心理特征最重要的一項(xiàng)是自我尊重的需要，他們尊重自己對(duì)生活的選擇，會(huì)盡可能客觀和公正的對(duì)自己一生做出一個(gè)合理的評(píng)價(jià)，同時(shí)也希望別人對(duì)自己有相同的看法。與年輕人相比，老年人希望獲得更多的持久的親密的人際關(guān)系，尤其是退休之后擔(dān)心自己與社會(huì)脫節(jié)，會(huì)產(chǎn)生失落感，渴望有人聊天、娛樂、陪伴。另外，他們需要安靜的生活環(huán)境，不希望還有家庭瑣事去操心和勞煩，能夠體會(huì)安享晚年的樂趣，希望子女們常回家看看。
根據(jù)老年人的社會(huì)心理特征，在零售商業(yè)領(lǐng)域，必須融入老年人鐘愛的元素，為老年人提供便利與關(guān)注。“Family Mall”即“全家庭型生活體”可以滿足家庭型消費(fèi)者的購(gòu)物、休閑、娛樂、社交、居家的全方位要求。尤其是，老年人所需的家庭、休閑、社交、養(yǎng)生需求。
“求存思變”!在零售行業(yè)進(jìn)入新常態(tài)的背景之下，倒逼商業(yè)去細(xì)細(xì)思量新常態(tài)的新機(jī)遇與新挑戰(zhàn)，不能固步自封，不能行而不前。傳統(tǒng)與保守不能是商業(yè)中的因子，現(xiàn)代與前衛(wèi)才是商業(yè)的基因。零售商業(yè)就是為“顧客”服務(wù)，并且圍著顧客轉(zhuǎn)的，因?yàn)椋邦櫩途褪巧系邸痹谏虡I(yè)中是至理名言。只有把握住顧客群體的消費(fèi)需求，抓住顧客的心理，吸引顧客的眼球，協(xié)同顧客的步調(diào)，才能讓顧客“走進(jìn)來”“看過來”“逛起來”!引領(lǐng)消費(fèi)，引導(dǎo)消費(fèi)，讓顧客為商業(yè)的“走心”與“貼心”買單。
