受電子商務(wù)及其它經(jīng)濟(jì)因素影響，實體零售業(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。有觀點認(rèn)為它已經(jīng)開始走在不歸的下坡路上，真的如此嗎?CIH學(xué)習(xí)中心與您一起探討！
若實體零售業(yè)消失了，所有購買都在手機(jī)或電腦上完成，那papi醬所說的女人逛街“買買買”的理由還存在嗎？當(dāng)然不會。其實，電商并不能完全取代實體零售業(yè)滿足消費者線下需求的功能，比如親身體驗、社交、娛樂等。
當(dāng)然，不爭的現(xiàn)實是實體零售業(yè)也確實需要轉(zhuǎn)型以適應(yīng)數(shù)字時代的消費者，從簡單的商品出售者轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣a(chǎn)品及體驗的提供者。此外，在社交媒體時代，實體店需要更貼近顧客的心靈，塑造親密的粉絲關(guān)系。從這個角度看，內(nèi)容營銷在傳統(tǒng)零售業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中會大有可為。
具體而言，為應(yīng)對零售業(yè)的終極挑戰(zhàn)：Why Should I Buy From You（為什么我要選擇你）內(nèi)容營銷可回答（演繹）以下三個相關(guān)問題：
（1）Who We Are，我這家店有什么特點；
（2）What We Offer，我這家店能提供什么產(chǎn)品及服務(wù)；
（3）What We Symbolize，我的品牌代表什么精神與理念。本文將總結(jié)及歸納具體的思路及方法。
Who We Are 我這家店有什么特點
1.獨門秘笈
內(nèi)容營銷的一個重要目的是詮釋與別家品牌的不同之處。零售業(yè)內(nèi)容營銷也需要展示品牌的制勝一招，才有可能從零售的江湖中脫穎而出。
【案例】Crutchfield是美國一家用電器及音響設(shè)備連鎖店。這個品類中，競爭者們摩拳擦掌，不乏BestBuy、Wal-Mart這樣的價格殺手。Crutchfield深知，對于家用電器及音響設(shè)備的消費者，有時價格并不是最重要的決定因素，因為此類產(chǎn)品具有復(fù)雜性及專業(yè)性，惟有充分的信息及教育才是說服放心購買的王道。于是，Crutchfield雇用了專業(yè)寫作班子（Crutchfield Writing Team）打造了也許是史上最強(qiáng)的Resource Center（顧客資源中心），為顧客提供全面、及時、深入的產(chǎn)品信息。
比如，夏天來了，到了在戶外與家人朋友優(yōu)哉游哉的日子。除了啤酒燒烤，你還需要來點振奮人心的音樂吧！但不少人應(yīng)該對在戶外環(huán)境下，選擇什么樣的音響，或是如何布置不甚了解。還是安利一下Crutchfield寫作班子精心創(chuàng)作的室外音響配置指南吧——「Outdoor Speaker System Planning Guide」。讀了這篇文章，相信，無論是燒烤唱K，還是在后院陽臺愜意，關(guān)于音響的選擇、布線和安裝，你都應(yīng)該弄的清清楚楚了。
平心而論，Crutchfield在這個行業(yè)中可能不算最大，也不是最便宜的，但一定是對顧客最友善最貼心的。有了這樣的定位，不愁沒前（錢）途……
2.員工
零售業(yè)是典型的服務(wù)性行業(yè)，一線員工與顧客有大量的互動交流，他們的行為舉止，談吐風(fēng)茂，都會影響顧客對店鋪的觀感與印象。故而，零售業(yè)內(nèi)容營銷的一個常用手法，就是渲染員工的職業(yè)精神與魅力風(fēng)采。尤其是，若一不小心員工變了名人，這千載難逢的時機(jī)別錯過呀！
【案例】美國連鎖超市Target某一收銀小哥長得像歌壇小鮮肉Justin Biber，以前沒怎么有人注意，但2014年的11月3號，一張偷拍照片被傳到Twitter上，小哥瞬間變網(wǎng)紅，12個小時內(nèi)漲粉30萬，還上了不少網(wǎng)站頭條。于是機(jī)會來了，Target的社交媒體宣傳團(tuán)隊身手敏捷，當(dāng)晚上就在官方Twitter發(fā)出一條響應(yīng)帖子，"We heart Alex，too"，我們也愛Alex。這一條簡單帖子就獲得26000條轉(zhuǎn)發(fā)和44000條贊。員工火了，店鋪也借勢竄紅……
的確，員工可為抽象的服務(wù)帶來真切的感動。他們的故事能幫助零售品牌傳遞人性化的感觸，千萬不要忽略他們的力量。尋找你的「Alex」吧，哪怕他長得不像Justin Bieber！
3.顧客
某人哀嘆，「我到了30歲還在用X品牌（屌絲們的手機(jī)品牌）」。這是智能手機(jī)界流傳很廣的一個笑話，玩笑之外說明這個道理，消費者希望通過產(chǎn)品獲得群體性身份認(rèn)同。所以，店家常在宣傳中打造具有誘惑力的顧客「群像」，在我這里購買吧，這樣你也將成為他們中的一員。
【案例】時尚女裝品牌Nasty Gal的品牌理念是前衛(wèi)、灑脫、無拘無束。為了具象化這一品牌理念，NastyGal需要精準(zhǔn)定位于這個目標(biāo)群體。當(dāng)然，自說自話不一定令人信服，但如果Nasty Gal的顧客都能展示出這樣灑脫的風(fēng)范，那品牌精神就不再空泛。
怎樣才能展示Nasty Gals的顧客風(fēng)采？在這個表現(xiàn)欲爆棚的社交媒體時代，有什么比得上自拍呢？2014年11月，Nasty Gals在洛杉磯的旗艦店盛大開幕，最引人注目的是店鋪更衣室，那里設(shè)立了多面鏡，方便顧客試衣時從多角度自拍，同時鼓勵她們分享到社交媒體。如果美，果敢秀出來！這個自拍友好型試衣間，完美闡釋了Nasty Gal的品牌精神，突出了其自信前衛(wèi)的顧客形象。
不論你有沒有試衣間，永遠(yuǎn)不要忽略塑造理想顧客群像的重要性。他們，可能就是你潛在購買者的認(rèn)同群體，甚至是模仿對像。I Want to Be Like them!（我也想像他們一樣）
4.供應(yīng)商
多品牌供應(yīng)商撐起的零售店品牌，無論多強(qiáng)勢，也難以替代消費者對產(chǎn)家品牌的追從或挑剔。比如Wal-Mart賣的牛仔褲牌子是Wrangler，但到百貨店Macy's，大家期待看到的就是Levi's這樣的牌子。所以從某種角度來說，供應(yīng)商的檔次決定了零售店的格局，做內(nèi)容營銷，怎能忘了這樣一個重要群體？
【案例】Whole Foods是美國有機(jī)食品的先驅(qū)和領(lǐng)導(dǎo)者，早在1980年就開始「播種耕耘」，但隨著消費者健康食品意識逐漸成熟，行業(yè)競爭愈演愈烈，就連Wal-Mart也開了有機(jī)食品專柜。為穩(wěn)固有機(jī)食品零售業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位，WholeFoods決定把內(nèi)容營銷的重心放在食品源頭——供應(yīng)商身上。2014年底推出Values Matter主題宣傳活動，講述Whole Foods供應(yīng)商在有機(jī)食品領(lǐng)域發(fā)展的心路歷程。
看這條視頻，位于德克薩斯的Coyote Creek農(nóng)場由Jeremiah Cunningham在1997年創(chuàng)辦，其初衷是為了擺脫工業(yè)化的養(yǎng)雞模式，走一條天然健康的食品之路。一開始農(nóng)場就著力開發(fā)自己的有機(jī)飼料，按走地雞模式放養(yǎng)雞群。2005年，與Whole Foods合作，以「Jeremiah Cunningham’s World’s Best Eggs」為品牌將雞蛋推向市場，受消費者一致好評。如今，每年有2百萬只Jeremiah Cunningham雞蛋走向Whole Foods的貨架，它們都來自于漫步在德克薩斯肥沃土壤上的CoyoteCreek走地雞。
聞到淳樸的農(nóng)家蛋香了嗎——記住，讓供應(yīng)商閃亮！
What We Offer我們提供什么
1.決策幫助
零售場景下，消費者除了購買常用必需品，可能還需要為特定場合，特定人群挑選合適的非需品。這對于那些不太熟悉產(chǎn)品品類的人來說，壓力山大吧。對，說的就是那個在糾結(jié)情人節(jié)買什么禮物的你！
【案例】2015年情人節(jié)，高端百貨店Bloomingdale’s貼心地用圖板式社交媒體Pinterest推出了一款秒懂的禮物購買指南。如果你的她是牛仔女郎，怎能缺了小羊皮靴和牛仔背心？如果崇尚大自然之風(fēng)，她一定會對新款果蔬榨汁機(jī)點贊。若她品味前衛(wèi)，何不送AUQA「邪惡之眼」羊毛衫，走在路上，那回頭率！還在猶豫？那就來套美妝品牌BobbyBrown的Everything Eyes眼妝指南和工具包，捎帶一個Breo的眼部按摩儀就完美了！
小伙子，情人節(jié)為她挑選禮物，Bloomingdale’s也只能幫你到這了！
2.演示解惑
有時，消費者不敢輕易嘗試新產(chǎn)品是顧慮無法直觀想象使用的場景，不知道買回來做什么。因此，零售業(yè)內(nèi)容營銷目的之一是演繹產(chǎn)品的使用方法，展示可能的效果。
【案例】美國家居超市Lowes主要目標(biāo)群體是Generation X（40-60歲人群），但隨著他們家居穩(wěn)定，房屋裝修裝飾的需求逐漸減弱，Lowes需要重新挖掘消費主力，例如千禧一代的消費者。他們雖然已進(jìn)入成家買房行列，但成長于互聯(lián)網(wǎng)時代的他們擅長的是鼠標(biāo)或手機(jī)，而不是扳手與電鉆。對于他們來說，家居修繕工作繁瑣而無趣，較難主動去光顧這樣的家居超市。
Lowes為了改變千禧一代的這種畏懼心理，與著名廣告公司BBDO合作，以#fixinsix為主題標(biāo)簽制作了一系列6秒的短視頻，演示如何輕松完成簡單家居修繕任務(wù)，并投放在年輕人常常逗留的短視頻網(wǎng)站Vine上。比如下面這條，家里的浴缸漏水，該怎么辦？Simple，首先把浴缸注水到約3/4滿，然后用嵌縫密封膠沿著浴缸與墻體噴涂一遍。You are done！完成家居修繕的6秒新技能，你get了嗎？
Lowes的這一系列短視頻生動形象地介紹了產(chǎn)品使用場景及方法，從感官上降低了家居修繕任務(wù)的難度，成功激起了千禧一代的興趣。視頻很快獲得數(shù)百萬次播放，并榮獲2014年度的Webby社交媒體營銷獎。
3.實用工具
新時代消費者工作忙壓力大，如果零售店能夠提供其簡化負(fù)擔(dān)、輕松完成購物的工具，肯定會獲得大贊。有沒有這樣的一個「飲食寶典」，可以幫助媽媽們妥善合理的為一大家子準(zhǔn)備一周的伙食呢？有！
【案例】英國食品超市Tesco在其網(wǎng)站推出Meal Planner功能，比如對一個4口之家，只需輸入烹飪計劃的具體要求：7天或5天，一日三餐還是兩餐，特殊口味（素食），烹飪制作時間（30分鐘，60分鐘等），就會得到Tesco專家系統(tǒng)推薦的每日烹飪食譜及食材清單。這個周一的泰國魚餅及黃瓜蘸汁看起來很清新可口吧！
對了，食材清單有了，知道上哪兒買了吧？Tesco全都有喔！
4.實體店鋪
與虛擬電商不同，實體零售業(yè)的根基是店鋪。小門面且不說，對于那些越開越大的購物中心，比如能容下32架波音747飛機(jī)的Mall of America。如此復(fù)雜的購物環(huán)境，怎樣才能讓消費者充分了解呢？也是，對店鋪設(shè)置的了解，是增加消費者探索式購買的一個重要因素，內(nèi)容營銷發(fā)力的方向。
【案例】Bloomingdale’s位于紐約第59街上的旗艦店堪稱高端百貨中的巨無霸，商品品類從服裝、珠寶、家居、電器一應(yīng)俱全，應(yīng)有盡有。巨無霸中門類齊全，種類繁多，但也容易讓人找不到北。不少顧客反映店鋪太大，搞不清楚布局和產(chǎn)品陳列。怎么辦，給大家發(fā)店鋪地圖？
這做法太老套，而且實踐證明收效甚微。玩新的！2016年3月，Bloomingdale’s與Museum Hacks公司合作，舉辦「店內(nèi)尋寶」（Scavenger Hunt）主題活動。參加者以3-5人為單位組隊，根據(jù)提供的線索在整個店內(nèi)尋找預(yù)先藏好的「寶藏」，找到的「寶藏」越多，獎勵越豐厚。參加者還可以#BloomiesHack為標(biāo)簽，在社交媒體上實時直播自己的尋寶過程。不管是對于參與者還是觀戰(zhàn)者來說，這樣的活動直觀生動呈現(xiàn)了Bloomingdale’s店面及產(chǎn)品陳列的方方面面，有助于消費者在日后的探索及購買。
What We Symbolize 我代表了什么品牌精神與理念
1.激勵
今天的消費者面對來自生活和工作的重重壓力，卻常常無處傾訴。此時，如果有來自品牌的鼓勵及打氣，一定會感到親切溫馨。這也是零售業(yè)內(nèi)容營銷常打情感牌的原因。
【案例】2016年2月板球世界杯賽期間，新西蘭ANZ銀行（零售服務(wù)業(yè)）作為賽會官方贊助商，推出DreamBig主題活動與宣傳：不談產(chǎn)品，只說夢想——幫助新西蘭圓夢。
BirkenheadCity板球俱樂部成立于1898年，是新西蘭最年老的板球俱樂部之一。由于年代久遠(yuǎn)，設(shè)施早已落伍陳舊，雖俱樂部有心更新，但缺乏人力及財力去完成。恰逢DreamBig活動，Birkenhead向ANZ銀行提出更新俱樂部的夢想清單，并獲得批準(zhǔn)。當(dāng)看到被ANZ銀行志愿者改造后煥然一新的俱樂部，孩子們的燦爛笑臉，就是對DreamBig的完美詮釋。夢想還是要有的，萬一實現(xiàn)了呢！
整個DreamBig的活動和宣傳，ANZ銀行幾乎沒有提到自己的產(chǎn)品與服務(wù)。但有這樣的一個偉岸的筑夢品牌在你身邊，下次有了業(yè)務(wù)需求，知道該往哪家銀行門口走了吧？
內(nèi)容，鼓舞夢想，讓零售品牌站的更高，走的更遠(yuǎn)！
2.價值觀
設(shè)想這個場景：你是一個戶外運動愛好者，正準(zhǔn)備挑選一件戶外夾克，要防風(fēng)、防水、輕便和速干，到了Mall一看，好幾家店都有你需要的夾克。于是，你陷入無限的糾結(jié)中……
【案例】2011年11月，戶外服裝品牌Patagonia干了一件震驚整個服裝界的事。它在紐約時報上登了一大幅廣告，畫面是自家的戶外夾克R2，標(biāo)題卻是Dont’t Buy This Jacket（不要買這件夾克）。為什么？文字給出解釋：R2夾克是Patagonia的暢銷型號，但這樣一件夾克在生產(chǎn)過程中需消耗135升水，足夠45個人每日飲用。于是文字呼吁：每件衣服的環(huán)境成本可能大于其售價，所以如果舊衣服能翻新使用就要盡量這樣做，新衣物能不買就不買。
好彪悍的宣傳（或是反宣傳），通過這次高調(diào)且出人意料的活動（及其后媒體的熱議），Patagonia彰顯了其不懈的環(huán)境主義價值觀。其實，這個價值觀與喜愛戶外活動的人群理念，應(yīng)該頗有相近之處。故而，Patagonia的舉動拉近了品牌與目標(biāo)人群在精神層次上的距離，吸引了原來對品牌不甚了解或認(rèn)同的新顧客。有意思的是，雖然這個廣告號召大家不要輕易購買，第二年P(guān)atagonia的銷售反而有了顯著提高。
價值觀，直擊頭腦，直擊心靈。當(dāng)心心相惜，購買還需要很多考慮嗎？Just do it!
總結(jié)
當(dāng)今世界范圍，實體零售業(yè)面臨挑戰(zhàn)，但借助內(nèi)容營銷的力量，可以讓消費者充分認(rèn)識到零售品牌的功效與力量。重點應(yīng)落在三大方面：Who We Are，講述品牌獨特優(yōu)勢及主要組成（員工，顧客，供應(yīng)商）；What We Offer，提供具體信息或工具幫助消費者更好決策，解決疑惑，更深刻理解產(chǎn)品或店鋪；What We Symbolize，激勵鼓舞消費者，或傳遞價值觀，從而把競爭從產(chǎn)品指標(biāo)拉上更高的層面。做好這三方面的內(nèi)容營銷，你的零售品牌將會清晰而強(qiáng)大！
圖片來源商業(yè)地產(chǎn)
