近幾年，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的興起、電商市場(chǎng)的崛起以及消費(fèi)者心理和行為變化都進(jìn)一步推進(jìn)了中國(guó)商業(yè)市場(chǎng)新鮮、個(gè)性、多樣業(yè)態(tài)的產(chǎn)生。
與傳統(tǒng)零售模式相比，新的零售渠道更具有創(chuàng)新意識(shí)。從當(dāng)前消費(fèi)者的消費(fèi)需求來(lái)看，隱形服務(wù)價(jià)值已勝過(guò)商品本身。一個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)告訴我們：創(chuàng)新型的服務(wù)零售渠道能為行業(yè)挖掘了巨大的商業(yè)價(jià)值。
以中國(guó)最大的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商萬(wàn)達(dá)集團(tuán)為例，其業(yè)務(wù)除商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)以外，萬(wàn)達(dá)還增加了兒童、影視、體育、文化等零售、服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。并且，這些創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)都將成為萬(wàn)達(dá)重視并持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈。
近幾年，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的興起、電商市場(chǎng)的崛起以及消費(fèi)者心理和行為變化都進(jìn)一步推進(jìn)了中國(guó)商業(yè)市場(chǎng)新鮮、個(gè)性、多樣業(yè)態(tài)的產(chǎn)生。
據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道：在2015年開(kāi)業(yè)的400多家購(gòu)物中心中，絕大多數(shù)購(gòu)物中心都是以一站式消費(fèi)模式亮相，不管是一二線城市、還是力爭(zhēng)上游地三四線城市，一站式購(gòu)物需求仍然占主流戰(zhàn)場(chǎng)。而消費(fèi)者的自我化、個(gè)性化、消費(fèi)多元化的需求，也導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)正朝著多元化的方向發(fā)展。
所以，實(shí)體零售不但要頂住外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)壓力，還要注重研究對(duì)新時(shí)期消費(fèi)者需求狀況，分析消費(fèi)者心理與行為變化，以此來(lái)調(diào)整產(chǎn)品發(fā)展、制定營(yíng)銷計(jì)劃，力求能迎合更多的消費(fèi)群體，尋找更大的商業(yè)利益點(diǎn)。
顧客就是上帝，這是商業(yè)發(fā)展中亙古不變的道理。不管開(kāi)發(fā)者是否資金雄厚，零售經(jīng)驗(yàn)是否豐富，團(tuán)隊(duì)是否優(yōu)秀，只要消費(fèi)者不‘買單’，一切優(yōu)勢(shì)設(shè)備都將形同虛設(shè)。
當(dāng)然，也有人認(rèn)為：只要商品質(zhì)量過(guò)硬、服務(wù)設(shè)施夠好，自然就有顧客青睞。這種想法不置可否，但在‘快消’時(shí)代，產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)很容易被產(chǎn)品包裝、宣傳、品牌等因素所覆蓋。
在多變的市場(chǎng)中，贏得消費(fèi)者關(guān)注的因素很多，如：交通位置、店內(nèi)陳設(shè)、設(shè)施配套、售后服務(wù)等都能成為消費(fèi)者嚴(yán)重的亮點(diǎn)。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不可回避，那商家必須學(xué)會(huì)審時(shí)度勢(shì)。要明白，如今的商業(yè)市場(chǎng)不比以前，讓開(kāi)發(fā)商頭疼的不再是拿地、建筑、設(shè)計(jì)規(guī)劃，而是如何準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者行為，如何做一個(gè)可以迎合消費(fèi)者但又不同質(zhì)化的新穎項(xiàng)目。
所以，從根本上把握消費(fèi)者的消費(fèi)變化，滿足消費(fèi)者需求，照顧好消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，這才是開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)者需要高度關(guān)注的制高點(diǎn)。
定位市場(chǎng)定位
作為“定位理論”之父的杰克?特勞特，他在40年前就曾提出了“定位”的戰(zhàn)略理論。他認(rèn)為：“企業(yè)必須在外部市場(chǎng)中界定能被顧客心智接受的定位，然后再以這個(gè)定位引領(lǐng)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)。”
而這個(gè)定位理論認(rèn)為，我們生活在信息爆炸的社會(huì)，而消費(fèi)者只能接受有限的信息，企業(yè)必須讓自己的品牌在顧客心中占據(jù)有利的地位。所以，在信息大爆炸的商業(yè)市場(chǎng)中，定位對(duì)于每個(gè)商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)都非常重要。因?yàn)橛辛耸袌?chǎng)定位，才能有心儀的合作伙伴、企業(yè)的發(fā)展才會(huì)有明確方向。
其實(shí)，市場(chǎng)定位不僅僅是為企業(yè)指明了方向，也是潛意識(shí)里為顧客做出選擇。
而這種選擇會(huì)改變消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。這正如社會(huì)學(xué)教授巴里?施瓦茨所言：“太多的選擇加大了人們延緩決策的可能性。它提高了人們的期望，讓消費(fèi)者為做出糟糕的選擇而自責(zé)。如果只有兩種選擇的話，你不會(huì)期望太高。反之會(huì)期望找到一條完美的。”
所以說(shuō)，如果想要自己的品牌經(jīng)久不衰，那就必須要有一個(gè)清晰明朗的市場(chǎng)定位。
業(yè)態(tài)定位
在定位擇取中，除了對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行定位之外，開(kāi)發(fā)商要對(duì)自己的消費(fèi)主力軍進(jìn)行分類、分析。總所周知，購(gòu)物中心在開(kāi)業(yè)之前都會(huì)對(duì)商場(chǎng)周邊的消費(fèi)力度、消費(fèi)人群以及消費(fèi)者消費(fèi)觀進(jìn)行調(diào)研分析，以此為項(xiàng)目業(yè)態(tài)發(fā)展做合理的規(guī)劃。
當(dāng)下，商業(yè)消費(fèi)租金回歸到大眾趨勢(shì)的情況下。業(yè)態(tài)、美學(xué)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸把運(yùn)營(yíng)者們喚醒。“女性消費(fèi)”、“兒童消費(fèi)”、“文化消費(fèi)”等被開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)者細(xì)分開(kāi)來(lái)，主題、個(gè)性、文化產(chǎn)業(yè)逐漸融入消費(fèi)者日常生活中。
正如茂田商業(yè)總經(jīng)理李金先生所言：“未來(lái)的商業(yè)市場(chǎng)，購(gòu)物中心要關(guān)注消費(fèi)者來(lái)此購(gòu)物的消費(fèi)定位。”他說(shuō)：消費(fèi)者需要什么，什么樣的消費(fèi)定位才是最準(zhǔn)確的。
當(dāng)下，購(gòu)物中心業(yè)態(tài)頻頻出新，在跟風(fēng)發(fā)展的同時(shí)，大家是否注意到養(yǎng)生經(jīng)濟(jì)和社交經(jīng)濟(jì)的匱乏：
(1)養(yǎng)生經(jīng)濟(jì)。‘醫(yī)患’、‘醫(yī)鬧’的事件鋪天蓋地的報(bào)道，讓當(dāng)下的受眾對(duì)醫(yī)院的信任度急劇下降，購(gòu)物中心可以借機(jī)創(chuàng)新吸引跟多的消費(fèi)者。
由養(yǎng)生所衍生出的業(yè)態(tài)比比皆是，如齒科、體檢中心、中醫(yī)養(yǎng)生等性質(zhì)的業(yè)態(tài)已慢慢地“做客”于購(gòu)物中心。根據(jù)RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心最新調(diào)查顯示，近年來(lái)，醫(yī)療診所入駐購(gòu)物中心大大增多，匯聚大量人流的商業(yè)項(xiàng)目已成其布局新選擇。
國(guó)內(nèi)一線城市抽樣調(diào)查的300余家齒科、體檢中心及中醫(yī)養(yǎng)生商戶中有16%已選擇進(jìn)駐商業(yè)項(xiàng)目，這一比例較2010年的5%大大提升。由此看出，醫(yī)療診所將會(huì)成為今后購(gòu)物中心的新客戶。
(2)社交經(jīng)濟(jì)。生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者自由休息、聚會(huì)、家庭活動(dòng)的時(shí)間逐漸減少。而一站式購(gòu)物、社交的場(chǎng)合更容易被消費(fèi)者所選擇。所以，在未來(lái)的商業(yè)規(guī)劃中，社交化屬性將會(huì)被進(jìn)一步強(qiáng)化。
圍繞地域范圍的親子社交、體育俱樂(lè)部、工藝作坊、體驗(yàn)社交圈等業(yè)態(tài)越來(lái)越成為一種流行時(shí)尚。而購(gòu)物中心所提出的社交、活動(dòng)、劇場(chǎng)等多樣化的服務(wù)和活動(dòng)設(shè)施，更有力地把人氣與社群組織緊密串聯(lián)，構(gòu)成不可或缺的城市社交平臺(tái)。
所以，市場(chǎng)定位、業(yè)態(tài)定位對(duì)于購(gòu)物中心的發(fā)展來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)發(fā)展指向，也是吸引消費(fèi)者的手段之一。
關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)心理
有人稱：“‘互聯(lián)網(wǎng)+’時(shí)代的渠道傳播戰(zhàn)，消費(fèi)者才是最高指揮官。”而心里學(xué)家艾爾?強(qiáng)森說(shuō)：“消費(fèi)者之所以喜歡某種產(chǎn)品，是因?yàn)樗齻兿嘈胚@種產(chǎn)品會(huì)給他帶來(lái)比同類產(chǎn)品更大的價(jià)值，也就是說(shuō)具有更大的潛在價(jià)值。
商品的潛在價(jià)值，不在于本身固有的質(zhì)量，而是在于商品在消費(fèi)者心里份量和喜愛(ài)程度、是否有意向購(gòu)買它。” 因此我們可以得出結(jié)論：消費(fèi)者喜歡的才是商家努力挖掘、延伸的主要方向。
如何把握消費(fèi)者喜好，如何分析到消費(fèi)者的購(gòu)買心理，這還需從不同的購(gòu)買類型中得到解答。根據(jù)當(dāng)前的消費(fèi)行為，筆者將購(gòu)買行為劃分為四大類：
第一，復(fù)雜型購(gòu)買
多數(shù)消費(fèi)者對(duì)這類商品知之甚少，但因其價(jià)格昂貴，屬于耐用消費(fèi)品，故購(gòu)買決策非常謹(jǐn)慎，需要話費(fèi)足夠的時(shí)間進(jìn)行比較分析。
第二，和諧型購(gòu)買
這種消費(fèi)者不在乎買什么品牌的，只關(guān)心能否得到價(jià)格優(yōu)惠，購(gòu)買時(shí)間和地點(diǎn)是否方便等因素。
第三，多變型購(gòu)買
消費(fèi)者有意愿嘗試任何新東西，經(jīng)常變換品牌。這類消費(fèi)者一般容易被動(dòng)接受廣告等宣傳媒體推廣信息為準(zhǔn)而發(fā)生的購(gòu)買行為。
第四，習(xí)慣型購(gòu)買
這是一種多次購(gòu)買后形成的習(xí)慣性反應(yīng)行為。出于習(xí)慣，消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買某種固定的品牌。
根據(jù)這四種購(gòu)買類型，我們可以總結(jié)出一般性消費(fèi)者的購(gòu)買心理因素：
1.價(jià)格因素。任何購(gòu)買動(dòng)機(jī)的燃點(diǎn)都是被價(jià)格所主導(dǎo)，無(wú)論實(shí)體零售還是電商服務(wù)，價(jià)格的誘惑力才是打開(kāi)消費(fèi)者市場(chǎng)的先決條件。
2.視覺(jué)與觸覺(jué)因素。在購(gòu)買行為中，物品的視覺(jué)沖擊與觸覺(jué)體驗(yàn)也是消費(fèi)者選擇購(gòu)買的因素之一。同樣的有購(gòu)買沖動(dòng)的消費(fèi)者，會(huì)有因?yàn)楫a(chǎn)品的非凡沖擊力與觸覺(jué)最終決定是否購(gòu)買。
3.品牌類型。品牌是每個(gè)消費(fèi)者都希望追求的東西。鑒于消費(fèi)者相互比較心理，商品的知名度可以促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)商品的信賴、完成自我滿足消費(fèi)感。
4.廣告作用消費(fèi)者購(gòu)買力度。在產(chǎn)品宣傳的過(guò)程中，媒介傳播依然能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。如廣告，簡(jiǎn)單易記得廣告詞能讓人第一時(shí)間能夠得到很準(zhǔn)確的信息，消費(fèi)者在使用和購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候潛意識(shí)中會(huì)優(yōu)先關(guān)注自己熟悉的產(chǎn)品，在潛意識(shí)中改變消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度。
根據(jù)四類消費(fèi)心理變化，針對(duì)不同的消費(fèi)者購(gòu)買行為類型，制定高契合市場(chǎng)營(yíng)銷手段，重點(diǎn)進(jìn)行推廣和傳播非常重要。
這正符合《消費(fèi)行為心理》一書(shū)所表述的：“以一種周到的、符合消費(fèi)者心里的方式銷售產(chǎn)品，那么該產(chǎn)品的銷售成功率大約為53%。如果是采用缺少心里界定的一般銷售方法，成功率只有24%。”
由此可見(jiàn)，想要成功摸清消費(fèi)者的行為變化，抓住消費(fèi)者的心里訴求還是非常有必要的。
招商&運(yùn)營(yíng)
基于對(duì)市場(chǎng)定位、業(yè)態(tài)定位以及對(duì)消費(fèi)者心里訴求的全方位掌握，接下來(lái)要做的就是招商與運(yùn)營(yíng)。
現(xiàn)如今的商場(chǎng)、購(gòu)物中心與之前傳統(tǒng)百貨、單獨(dú)超市不同，如今的購(gòu)物中心需要從感官、感受、視覺(jué)、嗅覺(jué)等方面打造特色，又因中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌追求的力度，購(gòu)物中心所面臨問(wèn)題是，既要滿足消費(fèi)者的品牌追求，又要做好對(duì)入駐品牌物業(yè)需求、管理等。要滿足“兩種客戶”的訴求，這對(duì)于購(gòu)物中心中心來(lái)說(shuō)，確實(shí)需要在招商和運(yùn)營(yíng)上下功夫。
招商品牌
說(shuō)起招商，很多購(gòu)物中心都希望自己的大樓里能有大牌企業(yè)和知名連鎖的入駐。大多數(shù)人認(rèn)為，品牌直接與收益掛鉤，連鎖直接與人氣對(duì)等。
在這個(gè)復(fù)雜多變的消費(fèi)市場(chǎng)中，“產(chǎn)品是用來(lái)與消費(fèi)者交換的，品牌則是與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的。產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的是使用價(jià)值，產(chǎn)品訴求的關(guān)鍵是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同、不可替代或難以替代的差異化;而品牌強(qiáng)調(diào)的是溝通，品牌訴求不一定要宣傳產(chǎn)品，而是要找到兼容產(chǎn)品的理念，找到撥動(dòng)消費(fèi)者心靈的魂。”
運(yùn)營(yíng)
運(yùn)營(yíng)就是把所有的商業(yè)材料放在一起翻炒的過(guò)程。在商業(yè)中，好的運(yùn)營(yíng)者就是一個(gè)優(yōu)秀的“廚師”，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的分析，消費(fèi)群體的把控，入駐商戶的管理，然后在運(yùn)籌帷幄中變幻管理方式。
外灘金融中心?BFC總裁吳洋先生說(shuō)，野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，在整體開(kāi)發(fā)過(guò)剩的情況下，商業(yè)地產(chǎn)迎來(lái)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代。如今的商業(yè)項(xiàng)目如果沒(méi)經(jīng)過(guò)精心耕作，即使招商成功最后也逃不脫“死掉”的命運(yùn)。
他認(rèn)為,商業(yè)地產(chǎn)是長(zhǎng)線項(xiàng)目，需要長(zhǎng)期的投入和運(yùn)營(yíng)，不像房地產(chǎn)項(xiàng)目短期就能收回投資并盈利。所以運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的前瞻性和創(chuàng)新能力是非常關(guān)鍵的。所以說(shuō)，商業(yè)地產(chǎn)的黃金時(shí)代結(jié)束了，商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的黃金時(shí)代即將來(lái)臨。
從對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的市場(chǎng)定位、業(yè)態(tài)定位、消費(fèi)者心理變化以及購(gòu)物中心的招商、運(yùn)營(yíng)管理工作等方面的分析，可以得出：影響消費(fèi)者變化的因素很多，而對(duì)于如何把控和滿足消費(fèi)者的行為變化。
筆者認(rèn)為，可以通過(guò)市場(chǎng)的需求，為滿足消費(fèi)者的需求，做到“投其所好”以多樣化形式呈現(xiàn)的處理方式來(lái)應(yīng)對(duì)多變的消費(fèi)行為，即可滿足行為百變的消費(fèi)者需求。
來(lái)自：中購(gòu)聯(lián)
