三年前，很多中國人并不知道蘭芝還有個更高級的姐妹品牌雪花秀，它們的公司名字叫做愛茉莉太平洋；也不知道LG除了賣家電，還是韓國僅次于愛茉莉太平洋的第二大化妝品品牌。

現在在上海，你很容易就找到一間愛茉莉太平洋旗下Innisfree（悅詩風吟）品牌的化妝品專賣店，LG旗下的The Face Shop（菲詩小鋪）更成為女性消費者耳熟能詳的品牌。過去一年，韓國化妝品品牌在中國取得了歐美同行們望塵莫及的高速增長，甚至改變了中國化妝品市場的格局。

2015年，韓國化妝品對華出口額同比猛增一倍，出口額突破10億美元大關。全球最大的化妝品集團歐萊雅去年在中國的營收增速為4.6%，為其在華經營歷史中最慢增長；而韓國LG化妝品業務2015年在中國的市場銷售比上一年增長了近200%；在以中國為主的海外市場，愛茉莉太平洋2015財年收入上漲44.4%。受益于中國的高增長，愛茉莉太平洋旗下的雪花秀品牌去年全年銷售額首次突破1萬億韓元（約合人民幣52.9億元）。

“2015年，可以說是中國化妝品市場格局改變的一個轉折點。”賽思資本創始合伙人、日化天使投資人夏天3月3日在接受澎湃新聞記者采訪時表示。

雖然化妝品市場上的韓風已經刮了近五年，但以往在中國的市場份額并不高，“以前有句話叫‘韓風不下江南’，他們在北方銷售相對更好。”夏天說。

事實上，愛茉莉太平洋早在上世紀90年代就在進入中國東北三省市場，銷售旗下中端品牌 “夢妝”，相對高端的蘭芝品牌則在2002年便進入中國市場；LG則是從20年前便開始了在中國的生意，在化妝品專營店銷售中端品牌“蝶妝”，旗下高端品牌“WHOO（后）”進入中國也有10年時間。

“在過去很多年內，我們對中國市場的投入受到了限制”，LG生活健康貿易（上海）有限公司董事長洪性河3月3日向澎湃新聞記者坦言，雖然進入中國多年，但韓國品牌在中國的認知度并不高。來到中國近三年時間的洪性河目前是LG在中國化妝品業務及日化業務的負責人，他幾乎是親歷了韓國化妝品在中國的異軍突起，“過去我們每年的增長大概只有10%-20%，但從2014年下半年開始增速加快，達到了30%-40%。”

韓流在中國的流行以及韓國游的興起，被普遍認為是韓國化妝品在中國跨越式發展的最大原因。這點，洪性河也不否認。

三四年前，韓劇、韓國的音樂引領的韓流風潮席卷中國，把韓國的化妝品也一并帶入中國。2014年，《來自星星的你》在中國熱播后，女主角全智賢在劇中所使用的化妝品全部成了網絡上的爆款。“韓星給韓國化妝品作了很好的’免費廣告’。”洪性河表示，也是從那時起，LG決定加大在中國市場的投入，目前LG中國化妝品銷售收入的20%用于市場推廣。旗下高端品牌“WHOO（后）”的銷售終端從三年前的40個增至目前的120家，今年計劃進一步擴大到150家。

2014年下半年，愛茉莉太平洋在中國最重要的投資——斥資7.5億元興建的上海嘉定工廠竣工投產，期望中國銷售占全球收入的份額從當時的10%提高至2020年時的28%。旗下的Innisfree（悅詩風吟）自2012年4月進入中國后，至今年1月線下直營專賣店數量已經超過200家。去年一年，愛茉莉太平洋在現有的五個品牌基礎上，又先后引入了兩個新品牌進入中國。

在日化專家谷俊看來，韓妝在中國的流行，得益于它踏準了這一波化妝品發展的節奏。

“喜歡韓國化妝品的更多是年輕消費者，因為韓國化妝品大多性價比高，且更新換代頻繁，引領時尚潮流，符合年輕人的消費習慣，譬如BB霜、氣墊粉餅等都最先從韓國開始流行。”谷俊說。

中國電子商務加速發展，消費渠道的變化也給了韓國化妝品迅速發展的機遇。定價不高的韓國化妝品并不僅限于門檻更高的百貨商場為銷售渠道，例如Innisfree（悅詩風吟）進入中國后，便以線下專營店為主渠道，同時拓展線上銷售渠道，后者讓品牌有機會接觸到更多目標消費者。

也有觀點認為，韓風的興起于本土化妝品品牌的助推也不無關系。近年來，中國涌現出若干乍一看是來自韓國、實質是本土的化妝品品牌，早期也都用韓國明星作為廣告代言人，間接推介了韓國品牌。

夏天則表示，韓國品牌在中國的興起還與中國消費者個性化需求的增加有關，“就像滿大街都出現了LV 包后，大家開始尋求一些更小眾的奢侈品品牌一樣，當人人都在用蘭蔻、雅詩蘭黛時，你就感受不到優越感，這時出現的一些其他品牌更容易滿足人們的獵奇心理。”這也同時解釋了日本資生堂那些還沒有進入中國市場的品牌卻在中國非常火。

在中國市場形成知名度后，韓國化妝品企業也開始改變初入中國時以中低端產品為主的發展策略，開始向高端發展。

“以前去韓國的中國人大部分為學生，消費力并不高，旅行社帶游客去的購物點也都是性價比比較高的地方，而不是高檔商場。”洪性河認為，這是造成之前中國人認為韓國化妝品比較便宜的原因，但事實上LG在韓國，高端產品才是化妝品收入的主要來源。以宮廷韓方為賣點的“WHOO（后）”平均消費額超過2000元，也有售價高達五六千元的單品。

洪性河表示，未來LG 在中國的發展策略也以高端為主，一兩年內會陸續引入一兩個新的高端品牌，最終在中國市場形成三四個產品矩陣。除了同時在天貓開設旗艦店外，線下渠道仍然會首選中國排名靠前的百貨商場，從而豎立起高端的品牌形象。

選擇向高端發展，是基于對中國化妝品市場發展趨勢的判斷。洪性河認為，中國中低端化妝品市場的競爭會越來越激烈，競爭不僅來自于歐美化妝品集團，更來自于中國本土品牌。

據了解，目前以單品牌的銷售額計，例如相宜本草、韓束等中國本土品牌的銷售規模也已經達到10億元的級別，幾乎要趕上歐萊雅旗下美寶蓮的銷售規模。

“中低端產品最重要的是成本和渠道，從渠道來看，中國企業顯然更了解中國市場。”洪性河表示，和中國本土品牌相比，外來品牌的優勢將集中在高端領域，“高端品牌的形成，需要更長時間的積累，高端產品的包裝、門店設計、VIP客戶管理、產品味道、使用后感等，任何一點都有更高的要求。”韓國品牌希望用韓國獨有的“韓方”制勝與歐美大牌的競爭，譬如WHOO（后）最大的賣點就是“宮廷韓方”。

和LG的策略類似，去年愛茉莉太平洋引進的兩個新品牌均定位高端，包括高端功能性美妝品牌“IOPE艾諾碧” 和高端洗護品牌“呂”，其高端品牌雪花秀打的也是“韓方”的賣點。

中國的化妝品市場格局在2015年已經發生了改變，過去是歐美壟斷，現在是日韓引領風潮，但夏天認為，未來主導市場的，最大的可能是本土力量，“在未來10-20年，中國應該會出現本土的高端品牌。”

對此，洪性河也有同感，他認為，外資企業的進入也為中國本土企業培養的大批化妝品研發人才，中國本土品牌通過不斷的模仿和摸索，也會逐步向高端發展，“20年以前，韓國百貨商場的化妝品也都是歐美及日本，后來本土品牌才慢慢進入，現在韓國品牌也開始向歐美進軍，未來中國本土品牌的實力未來也會不斷壯大。”

（澎湃新聞記者 宦艷紅）